產(chǎn)品上市搶位賽

2015年的炎夏比以往來得更晚一些。在距離立秋還有一個(gè)月的7月初，記者觀察卻發(fā)現(xiàn)，“秋天”已悄然來臨——在夏裝促銷的一片熱火朝天中，新品秋裝早早上市了。不論是定位高端的瑪絲菲爾，還是時(shí)尚少淑女裝FIVE PLUS、ONLY，早秋裝都已占據(jù)了店鋪一席之地。

秋裝提前上市的現(xiàn)象反映出怎樣的銷售技巧？不同定位的品牌對早秋產(chǎn)品上市的策略有何不同？在這場時(shí)間的爭奪賽中，把握什么樣的季節(jié)性上貨波段可以幫助品牌占領(lǐng)先機(jī)？就上述問題，記者走訪了相關(guān)人士，希望勾勒出一份上貨波段時(shí)間表。

秋裝提前上市為哪般？

氣候的更迭對于人們換季購買新品服裝有著明顯的指示作用。然而，近來記者在走訪了北京東方新天地、新東安商場、西單大悅城等百貨商場、購物中心后發(fā)現(xiàn)，盛夏剛至，一批時(shí)尚少淑類品牌的貨架上早早地出現(xiàn)了秋裝。早秋裝上市提前了嗎？消費(fèi)者對于上市秋裝是否買賬？

夏裝大促，秋裝“高冷”亮相

按照往年的銷售時(shí)間，7月應(yīng)是夏裝銷售高峰，北京7月開始也進(jìn)入了最炎熱的季節(jié)。在走訪中記者發(fā)現(xiàn)，品牌夏裝的銷售方式并不相同。雖然夏裝促銷多以折扣的方式，但是不同定位的產(chǎn)品有著特有的銷售手段，在夏裝銷售中折扣力度和促銷產(chǎn)品存在差異。

記者觀察，一些平常鮮有折扣的品牌如江南布衣打起了“走量”牌，店內(nèi)夏裝產(chǎn)品一律降價(jià)30%，7折優(yōu)惠價(jià)對于喜歡低調(diào)文藝風(fēng)的消費(fèi)者而言吸引力不小。據(jù)了解，江南布衣今年夏裝促銷季較往年提前至少半個(gè)月的時(shí)間。

FIVE PLUS則打出春夏部分產(chǎn)品5折優(yōu)惠的低價(jià)福利，一件字母花式網(wǎng)面T恤衫折后價(jià)為199元，其他春夏產(chǎn)品也都以折扣方式促銷。歐時(shí)力店鋪內(nèi)春夏裝產(chǎn)品的折扣在5～7折，一件簡約寬松短袖衫折后價(jià)為200多元。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，服裝經(jīng)銷商普遍存在庫存壓力。秋裝上市時(shí)間也比去年提前，這直接導(dǎo)致夏裝的銷售時(shí)間縮短，為了盡早回籠資金，不少服裝銷售商提前打響了“夏裝促銷戰(zhàn)”。

然而，相比于上述時(shí)尚女裝品牌的折扣力度，來自深圳的瑪絲菲爾品牌的夏裝銷售并沒有折扣優(yōu)惠。即使7月初品牌的秋裝新款早已上市，夏季服裝的銷售依然保持原價(jià)，店內(nèi)連衣裙的普遍標(biāo)價(jià)在2000～3000元不等。

“我們的店鋪是夏季產(chǎn)品沒有折扣，但是在其他店鋪比如星光天地、百盛商場、賽特購物中心等會有相應(yīng)的折扣專賣店，您也可以到那里選購。”在北京東方新天地一層西側(cè)入口附近，瑪絲菲爾的專賣店占據(jù)了極佳的位置，據(jù)店內(nèi)一位男導(dǎo)購表示，瑪絲菲爾的夏裝在不同店鋪的銷售策略不同，折扣力度也有差異。

這家店內(nèi)除了該企業(yè)主打的瑪絲菲爾品牌外，旗下更加高端的設(shè)計(jì)師品牌ZHUCHONGYUN的店鋪也坐落其中。顯而易見的是，這家位于黃金地段商場黃金位置的瑪絲菲爾專賣店，定位是品牌形象店，因此不論秋裝上新的速度，還是無折扣原價(jià)銷售的策略，都圍繞著品牌形象樹立的初衷。

早秋新款提前了一周

7月1日，盡管并非周末，北京新東安商場的客流依然不減，隨處可見選購服裝、娛樂消費(fèi)的人群。在歐時(shí)力品牌店鋪內(nèi)，記者看到兩位導(dǎo)購正在整理新品貨架。“這一批是我家新品早秋裝，您要是喜歡可以試穿。”其中一位導(dǎo)購熱情地招呼著進(jìn)店的顧客。記者觀察，新款秋裝雖然只有兩排貨架卻被擺放在靠近櫥窗的位置。

記者走訪了北京東方新天地、新東安商場、西單大悅城等大型購物場所后發(fā)現(xiàn)，并非只有歐時(shí)力一家上了秋裝，包括定位高端的瑪絲菲爾、個(gè)性化女裝FIVE PLUS、ONLY、MANGO等少淑類時(shí)尚女裝的上貨速度很快，早秋裝已經(jīng)占據(jù)了店鋪一席之地。

不難發(fā)現(xiàn)，這些秋裝的材質(zhì)要比夏裝略微厚一點(diǎn)。貨架上、模特身上展示的服裝多為薄款長袖小衫、長袖外套針織毛衫、多層次的長裙，以及太空棉材質(zhì)的上衣等。從目前上市的秋裝款式來看，現(xiàn)在秋季新款主要還是以麻、棉等薄型面料的服裝為主。

“我們品牌一直都會提前一個(gè)時(shí)間段上秋裝，相對其他品牌算早一些的。但是早秋系列的新品材質(zhì)不會太厚，主要以從夏季到秋季的過渡款式為主。”FIVE PLUS女裝專柜的導(dǎo)購介紹說，目前店內(nèi)主推的貨品是品牌的第一批秋裝，在延續(xù)了提早上秋裝規(guī)律的基礎(chǔ)上，F(xiàn)IVE PLUS相比往年的周期提前了一周。與正在折扣促銷的夏裝相比，新款上市的秋裝沒有折扣。

同樣地，在歐時(shí)力品牌店內(nèi)，記者也得到了同樣的答復(fù)，今年的早秋裝第一批貨品已經(jīng)上架，陸續(xù)還會分幾個(gè)時(shí)間段上新貨，具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)總部會統(tǒng)一安排。“按照以往的規(guī)律，每隔6～7天就能有新款秋裝上架。”歐時(shí)力品牌的導(dǎo)購如是說。

試探市場以快速調(diào)整運(yùn)營

針對秋裝提前上市的現(xiàn)象，浙江海寧法瑞服飾有限公司總經(jīng)理陳丹萍表示，品牌提前上秋裝基本無折扣，一方面促進(jìn)了有折扣的夏裝的銷售，另一方面賣一件秋裝相當(dāng)于賣三四件夏裝的利潤，而且拉長了秋裝的銷售時(shí)間。提前上秋裝可以平衡兩者的銷售。

記者觀察，已經(jīng)提早上秋裝的品牌并非一股腦兒將貨品推上市場，而是先選取少量有競爭力和吸引力的過渡性產(chǎn)品。從商家的角度來看，服裝品牌搶先上貨能夠很好地打擊到競爭對手，先入為主給消費(fèi)者留下更深印象，也可吸引一些追求時(shí)尚的消費(fèi)者。

上海國際時(shí)尚教育中心零售學(xué)院院長、東方時(shí)尚中心藝術(shù)總監(jiān)徐巍則認(rèn)為，“由于受到氣候、網(wǎng)絡(luò)沖擊等影響，品牌搶先進(jìn)入產(chǎn)品推廣期。”他表示，北方市場提前上市早秋與市場競爭意識提升有關(guān)。品牌選擇搶先早秋商機(jī)放棄淡季銷售，以爭取更多的早秋消費(fèi)顧客和VIP會員。

由于品牌定位存在差異，新品上貨后對當(dāng)季產(chǎn)品的銷售方式也會不同。同樣是提前上秋裝，定位高端的瑪絲菲爾夏裝產(chǎn)品奉行不打折策略，而時(shí)尚類品牌FIVE PLUS等則對夏裝采用大力度折扣的方式進(jìn)行促銷。

對此，徐巍分析道：“提前上貨時(shí)，品牌對于同樣形象款無需通過折扣完成。而快消主推當(dāng)季產(chǎn)品會考慮折扣的方式，也有品牌會以部分不動銷產(chǎn)品的折扣帶動早秋裝的銷售。”

另外，采訪期間，記者從導(dǎo)購那里總能聽到“這些新品都是我們今年的主打款式”等類似的推薦語言，可以見得，品牌提前上新產(chǎn)品也是對市場的初步試探，得到消費(fèi)者的反饋后以便快速反映到上游，調(diào)整品牌生產(chǎn)、營銷策略，避免貨品大量積壓。

在秋裝提前上市的過程中，店長及導(dǎo)購如果能夠落實(shí)好顧貨率、觸貨率、詢問率和試穿率等指標(biāo)，實(shí)際上就完成了對市場反應(yīng)的數(shù)據(jù)記錄。如果這四項(xiàng)指標(biāo)都非常高，說明該新款產(chǎn)品的市場認(rèn)可度高屬于旺銷品，可以在后續(xù)銷售中主推；如果這幾項(xiàng)指標(biāo)都很低，品牌則要考慮是否還繼續(xù)生產(chǎn)，避免造成庫存。

上貨波段學(xué)問大

對于大多數(shù)品牌的營銷經(jīng)理而言，品牌上貨波段是一門值得仔細(xì)琢磨的學(xué)問，其受到產(chǎn)品定位、地方氣候規(guī)律、消費(fèi)者購物習(xí)慣等多方面因素的影響。秋裝提前上市的現(xiàn)象也帶來一些思考，到底什么樣的上貨波段才是相對科學(xué)且有利于銷售呢？

創(chuàng)造不同時(shí)點(diǎn)的銷售高峰

提問：秋季貨品提前上市能提高銷售嗎？賣不動怎么辦？

回答：“現(xiàn)在秋裝上市的時(shí)間一年比一年提前，這樣的做法可以搶占秋裝市場先機(jī)，即便銷量差也要趕早上柜。”陳丹萍坦言。

上貨時(shí)間的把握影響著產(chǎn)品銷售，更凸顯出上貨波段控制的重要性。

所謂波段上貨，是指店鋪在上新品時(shí)不是一次性把一季所有新品擺上，而是根據(jù)產(chǎn)品的特性分幾次上貨，從而使?fàn)I業(yè)額出現(xiàn)若干個(gè)高峰。眾所周知，服裝銷售有淡季、旺季之分，而根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)的銷售情況來調(diào)整上貨策略，也能夠創(chuàng)造出不同時(shí)段的銷售高峰。

服裝生產(chǎn)不是一錘子買賣，僅僅分為兩個(gè)上貨波段也不利于產(chǎn)品的銷售。而細(xì)分上貨波段可以縮短上貨的時(shí)間間隔，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整上新產(chǎn)品。提前或延后都細(xì)化到某一時(shí)段，才能更加準(zhǔn)確定位貨品生產(chǎn)和銷售的時(shí)間。此外，品牌也可以更好地控制投產(chǎn)成本，避免資金鏈緊張，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，在許多商家心中自有一份上貨時(shí)間表，旺季的時(shí)候貨走得快，就需要上得勤一些；淡季的時(shí)候貨走得慢，就少上幾次；過年過節(jié)要多囤點(diǎn)貨，平常就少囤點(diǎn)。而對于一些年輕化、時(shí)尚要求度較高的女裝品牌，產(chǎn)品的生命周期較短，受到顧客需求、氣候變化等因素影響，銷售的高峰期和低谷期比較明顯，所以必須及時(shí)調(diào)整上貨時(shí)間。

記者觀察：

從消費(fèi)者角度來看，提前了解品牌上市的秋裝款式不僅能夠增加購物的選擇余地，還可以在了解秋裝新品的時(shí)候順帶購買折扣夏裝。在秋裝普遍上市時(shí)，消費(fèi)者早已通過早秋款式對品牌當(dāng)季流行元素有了認(rèn)知。而從品牌角度分析，提前上新品能夠拉長該類產(chǎn)品的銷售周期，同時(shí)促進(jìn)了當(dāng)季產(chǎn)品的銷售，形成促銷旺季，達(dá)到提升銷售的目的。

可見，只有細(xì)分波段上貨，并且及時(shí)跟蹤銷售情況調(diào)整運(yùn)營策略，才能更好地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，品牌每次上新品時(shí)必須符合時(shí)節(jié)特點(diǎn)。比如早秋裝作為過渡款式，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)用性上要符合當(dāng)時(shí)的需求。當(dāng)遇到一些特殊的情況，如出現(xiàn)氣候反常時(shí)候，推出多樣性的產(chǎn)品也能夠帶來良好的銷售。

新品上市不再“靠天吃飯”

提問：秋裝才賣，冬天來了；羽絨剛上，氣溫升了；春裝一掛，天下雪了。這服裝該怎么賣？

回答：人們對于服裝的選擇主要依據(jù)氣候的更迭。如北京這樣四季分明的地區(qū)，消費(fèi)者根據(jù)氣溫的改變選擇相對滿足需求的服裝。品牌的營銷人員也可以直觀地意識到氣候和消費(fèi)者購物需求的改變，以至于做到合理地安排新品上市的時(shí)間。然而，相對于氣候變化不規(guī)律、四季并不分明的城市，這種“靠天吃飯”的思想將成為影響品牌銷售的第一殺手。

其中，反常氣候?qū)τ诜b銷售的影響最大。比如，2014年冬季的大寒時(shí)節(jié)本應(yīng)該是一年中最冷時(shí)候，但北方各地的氣溫不降反升并迎來了“暖三九”。這無疑是給那些打算在嚴(yán)冬旺銷季加大產(chǎn)品銷售的廠商潑了一盆冷水。

但是，包括波司登在內(nèi)的不少品牌經(jīng)過市場調(diào)研，及時(shí)推出了“輕羽絨”，產(chǎn)品上市后受到消費(fèi)者青睞。這樣的成功看似是抓住了氣候的變化，而實(shí)際上則是因?yàn)槠髽I(yè)掌握了消費(fèi)者的需求變化，提早就進(jìn)行了輕便化的設(shè)計(jì)，才在反常氣候中把握住市場機(jī)遇。

徐巍認(rèn)為，結(jié)合各地的氣溫變化上換季的貨品，這種做法毋庸置疑，只不過有時(shí)候反常氣候無法預(yù)測，并不能給產(chǎn)品生產(chǎn)和上貨時(shí)間帶來正確導(dǎo)向。他強(qiáng)調(diào)，品牌新品上市之前其實(shí)是經(jīng)歷了訂貨、下單、生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)。對于每一環(huán)節(jié)的提前計(jì)劃可以避免因不可控因素導(dǎo)致的銷售風(fēng)險(xiǎn)。

記者觀察：

正如很多導(dǎo)購人員介紹的那樣，“品牌的新款產(chǎn)品會陸續(xù)上市”，這樣的做法既符合市場需求的，在第一時(shí)間滿足消費(fèi)者的購物需求，也不至于造成生產(chǎn)的成本壓力和店鋪上新品時(shí)的混亂現(xiàn)象。好的新品上市方式離不開有序的計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)人士建議，上貨應(yīng)是在訂貨結(jié)束后立即制定一個(gè)初步計(jì)劃。首先應(yīng)該結(jié)合品牌店鋪的面積和當(dāng)季的總銷售情況，計(jì)劃出上幾次貨、每次平均上幾個(gè)款、每隔幾天上一次新貨，然后再根據(jù)計(jì)劃上新款。這樣做不但可以讓導(dǎo)購人員掌握更好的新品推薦的重點(diǎn)，也能讓顧客在每次逛店時(shí)發(fā)現(xiàn)不一樣的新品增加品牌吸引力。

不同類型產(chǎn)品上貨頻率有差異

提問：男裝、女裝上貨波段不同，如何把握時(shí)間點(diǎn)？

回答：目前，提前上秋裝的品牌多集中于少淑類時(shí)尚女裝，而相對款式變化少的男裝、運(yùn)動裝的上新速度并沒有女裝迅速。一些品牌店內(nèi)的導(dǎo)購普遍反映，很多VIP顧客經(jīng)常會詢問品牌何時(shí)能有新款，且多集中為女性顧客。

對此，徐巍建議，品牌上貨波段要根據(jù)不同產(chǎn)品定位而定：

1.季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可以按照比較高頻率的上貨波段來操作，這些產(chǎn)品生命周期有兩三個(gè)月，以一年6～8個(gè)波段安排不同季節(jié)新產(chǎn)品上市銷售是比較適合的。

2.受季節(jié)影響不大、時(shí)尚度較低的經(jīng)典正裝品牌，如西服襯衫類的產(chǎn)品，其一個(gè)款式往往能持續(xù)暢銷四五個(gè)月甚至更長時(shí)間，一年四次的上貨波段是比較適中的，過于頻繁的上貨波段反而會影響品牌的價(jià)值感。

3.對于產(chǎn)品旺銷期只有一兩個(gè)月的快速時(shí)裝品牌來說，就需要頻繁地以一批接一批的新品替換舊品，來始終保持貨品的高新鮮度，這種類型的品牌一年要有10次、12次甚至14次的新品上貨波段。

此外還有很重要的一點(diǎn)是，要依據(jù)品牌VIP顧客的消費(fèi)動態(tài)來調(diào)整，不能忽略顧客的消費(fèi)反饋。

“時(shí)尚類女裝的消費(fèi)人群針對年女性，她們比較喜好多變的風(fēng)格和差異化的打扮，對于產(chǎn)品的更新速度和要求也比較高。”徐巍表示，“總之，一切由顧客的消費(fèi)習(xí)慣來定奪，也許有時(shí)候上貨的時(shí)間會更加提前，比如會出現(xiàn)產(chǎn)品的預(yù)售款式與買手訂貨同步的情況。而越頻繁地上貨對品牌的反應(yīng)速度要求越高，尤其是品牌的運(yùn)營能力、物流速度等。”

記者觀察：

不難發(fā)現(xiàn)，上貨波段要根據(jù)產(chǎn)品生命周期、品牌定位、顧客對貨品更新頻率的需求安排。產(chǎn)品的上貨波段沒有一定之規(guī)，消費(fèi)者的需求才是風(fēng)向標(biāo)。品牌需要做到把握風(fēng)險(xiǎn)，快速反映，并且有前期的預(yù)判能力。

重點(diǎn)在于對商圈特點(diǎn)、主力客群以及競品的分析，品牌深挖產(chǎn)品定位與消費(fèi)反饋能夠接收到更有利的信息，比如策劃恰當(dāng)時(shí)機(jī)的營銷主題、服裝設(shè)計(jì)、面料選取及工藝?yán)蔚取Ｏ嚓P(guān)銷售信息的及時(shí)反饋可以為下一輪新品上市提供更加真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐，有利于更有效地貼近市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

記者手記

與自己博弈

品牌調(diào)整上貨波段就像是在打一場“時(shí)間戰(zhàn)”，考驗(yàn)著管理者的商業(yè)嗅覺和高效的執(zhí)行力。除競爭對手外，很多時(shí)候品牌要大膽地對消費(fèi)市場進(jìn)行分析并試探。品牌營銷過程中的決策像是在與自己博弈，如何選擇合適的上貨時(shí)間點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的早與遲、對與錯(cuò)的后果只能自己承擔(dān)。

在實(shí)際的操作中，上貨波段的控制離不開營銷管理者的宏觀掌控，更離不開店員導(dǎo)購的認(rèn)真執(zhí)行。當(dāng)品牌營銷管理者確定了一份詳盡的上貨時(shí)間報(bào)表時(shí)，導(dǎo)購們不僅需要快速高效地清點(diǎn)記錄好實(shí)到貨品，還要熟知新品的主打特點(diǎn)、營銷賣點(diǎn)等。導(dǎo)購們在與顧客溝通中收集到對于產(chǎn)品的信息反饋，并傳給管理者以便進(jìn)行快速有效地貨品調(diào)整。而這一切的核心要素則是銷售信息的收集與反饋，幫助服裝品牌管理者掌握市場需求風(fēng)向。

服裝上貨波段控制沒有一定之規(guī)，不同定位的產(chǎn)品、不同的消費(fèi)群體、不同的氣候變化之下，自然產(chǎn)生因品牌而異的時(shí)間表格。然而，當(dāng)一切都存在變數(shù)的時(shí)候，唯有堅(jiān)持品牌定位的不變，才能在競爭激烈的市場找到存在的價(jià)值。品牌的成長與收益，或許就在與自己博弈之中。（王賽）