大數據挖掘在電信企業精確營銷中的應用

許多

摘 要： 近年大數據挖掘技術的應用對電信企業的傳統營銷模式產生了顛覆性的影響，以主動適應客戶需求和市場環境為特征的精確營銷成為主流，提高了資源利用和營銷實施的效率，從而贏得新的競爭優勢。通過電信企業的精確營銷案例探討了大數據挖掘的關鍵技術：決策樹、神經網絡，以期能更生動地說明大數據挖掘在電信企業精確營銷中的應用。

關鍵詞： 大數據； 數據挖掘； 精確營銷； 電信

中圖分類號：TP399 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2015）11-43-04

Abstract： At recent years， the technology of Big data mining has brought the revolutionary impact to the traditional marketing campaign modes of telecommunication companies. And the accurate marketing campaign， which is characterized by satisfying the customers' needs and adapting to market environment initiatively， is becoming the mainstream mode. This mode improves the efficiency of resource utilization and marketing campaign implementation， and consequently wins the new competitive advantage. This article takes some accurate marketing campaign cases of telecommunication companies as examples to discuss the key technologies of Big data mining like： decision tree， neural network， in order to explain the Big data mining application in accurate marketing campaign of telecommunication companies.

Key words： Big data； data mining； accurate marketing campaign； telecommunication

0 引言

互聯網和通訊網加速融合，以及智能手機等移動設備的普及，隨之而來的是社交網絡活動日益頻繁和數據服務需求逐漸增多[1]。電信企業掌握了海量的客戶行為數據，大數據的出現對電信企業傳統撒網式的營銷模式產生了顛覆性的影響，應用大數據挖掘技術，對海量客戶行為數據進行分析、整理，應用新型的更有針對性的營銷模式已經越來越迫切。

維基百科給出的大數據的定義是：巨量數據（或稱大數據、海量資料），指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業經營決策更積極目的資訊。目前工業界普遍認為大家數據具有4V+1C的特征：①數據量大（Volume）；②多樣（Variety）；③快速（Velocity）；④價值密度低（Value）；⑤復雜度（Complexity）[2]。

本文對傳統營銷模式不能解決的問題進行剖析，結合國內外電信企業的實際案例，詳細介紹運用大數據挖掘技術進行精確營銷的應用特點。

1 傳統電信企業營銷中的熱點問題

1.1 存量市場爭奪激烈

我國人口13億，移動通信用戶有8億，城市人口的移動通信普及率已接近百分之百，發展新客戶的空間越來越小，MOU潛力有限。隨著3G、4G牌照的發放，U運營商和T運營商作為在移動通信領域的后起之秀，對M運營商存量市場展開了猛烈的攻勢。U運營商主要面向高端個人用戶，聯合iPhone等著名品牌，打造更加時尚前衛的應用體驗。T運營商主要面向企業客戶及家庭客戶，利用其原有的寬帶優勢，進行捆綁打包。移動通信市場的激烈競爭迫使運營商由前期的規模型發展向規模效益型發展轉型。

1.2 沒有贏家的“價格戰”

競爭對手為了贏得客戶，往往發起“價格戰”來奪取市場份額，運營商不得不降價應對，以低價贏得的新用戶價格敏感度高，ARPU值低，部分用戶群在利益驅動下頻繁轉網。動蕩的用戶群基礎導致渠道終端的影響力提高，渠道利用運營商之間的競爭提出了新要求（如：降低批發價格），導致渠道成本上升，同時部分渠道因利益驅使引導用戶轉網，進一步動蕩用戶群，誘發新一輪的價格戰。運營商不得不提高市場費用，頻繁促銷，盈利能力進一步降低，企業價值貶低……運營商陷入了價格漩渦。

1.3 被虛增的放號量

用戶發展分析如圖1所示，從某省1-9月活動用戶數變化情況可以看出：運營商累計放號數據看似較大。但實際與凈增用戶對比，U運營商的有效放號率只有9.6%，M運營商的有效放號率為21.7%。兩者相差較大，用戶轉網頻繁造成累計放號量看似較大，實際有效凈增用戶并不多。

1.4 客戶挽留成為關鍵

如果所有用戶的平均ARPU為100%，那么離網用戶的平均ARPU為93%，新入網用戶的平均ARPU只有59%，老客戶的保留成本為新客戶獲取成本的1/5。也就是說，保留一個客戶帶來的利潤要高于新發展一個客戶。

1.5 未來收入增長點

新業務收入占總業務收入的比重逐年增加，而與國際先進的運營商相比，仍有很大的發展空間。因此發展新業務可以成為未來的收入增長點。

1.6 營銷成本的有效投入

目前企業開展的非通訊優惠占總優惠成本的比例比較低，但ARPU值越高的客戶更愿意選擇非通訊優惠。也就是說運營商可以把銷售成本投入到客戶期望的領域，可以獲得更高的價值[3]。

2 電信企業實施精確營銷

全球移動通信發展經歷了幾個不同的發展時期，在第一代的移動通信起步階段，運營商提供簡單的產品和無差別化的服務以滿足大眾市場的基本需求。在第二代的移動通信成長階段，運營商基于數據挖掘技術提供差別化的服務、不同的定價模型、不同的信用策略、交叉銷售新業務、流失客戶預警，開始注重企業客戶。未來的移動通訊新游戲規則，運營商將會為個人和企業客戶提供完全分離的組織和渠道，提供獨立的IT系統。全球最佳管理實踐提示我們，現階段是應用大數據挖掘技術開展全程精確營銷的關鍵時期。

電信企業實施全程精確營銷，通過對營銷全過程有效管理，依據業務特性，細分不同的目標客戶，歸納用戶的各類通信行為，把握用戶在特定時間和場景下的興趣最大點，有針對性的推薦客戶體驗適合的通信業務，進而培養并鞏固用戶的長期使用習慣。

“精確營銷”在應用于生產的過程中，不僅在電信企業的市場營銷、客戶挽留方面取得了明顯效果，而且對整個運營服務都起到積極作用。該模式通過對用戶動態和靜態行為數據進行實時分析，及時引導客戶體驗新業務，并不斷培養其使用習慣，更加貼切地分析客戶需求，更加精準地定位目標客戶群，通過設計各種業務場景，已經在生產實踐中取得了非常顯著的社會和經濟效益。

精確營銷解決了目前電信企業市場營銷中難以精準定位目標客戶群、難以及時把握營銷良機、難以有針對性地推薦適合的業務等營銷難題，不僅有效地拓展了營銷手段，提高了服務效率，促進各項電信業務的迅速發展，還在運營管理方面體現了“以客戶為中心”的理念，為電信企業在激烈的市場競爭中贏得了優勢。

2.1 系統特點

2.1.1 精準營銷策略

精確營銷引入了客戶洞察模型，能夠收集所有的客戶相關信息，提供一個完全統一的客戶視圖。基于大數據挖掘技術為電信企業建立起一個客戶行為分析模型，能夠分析及預測客戶消費趨勢，以滿足客戶個性化需求，提升客戶忠誠度，鞏固客戶價值，為電信企業帶來長期、快速、穩定的業務增長打下堅實的基礎。

2.1.2 支持全業務

精確營銷能夠構建營銷視圖，從而分析不同網絡不同業務所對應的不同營銷策略。例如：移動業務與固網業務相比，有其特殊的數據屬性，包括移動范圍、漫游行為、增值業務和客戶終端信息，因此不同的移動業務得采取不同的營銷策略。

2.1.3 支持在線營銷

在線營銷機制如圖2所示，精確營銷能夠跟蹤和分析客戶的動態通訊行為，在恰當的時刻通過實時渠道推送合適的業務給最急需的客戶。它增強了營銷效率，同時提升了客戶體驗。

2.1.4 全程客戶生命周期

通常客戶的生命周期由下列階段組成：進入期、成長期、成熟期、衰退期和退出期。精確營銷能夠幫助測定客戶的當前狀態，并且在發展新客戶、提升老客戶的價值以及挽留客戶方面分別精確使用不同的營銷策略。

2.1.5 閉環的營銷過程

精確營銷實現了營銷過程的閉環管理，包括活動策劃、活動執行和效果評估，它使得營銷過程更加可控，擺脫了傳統廣告的高成本，實現了高速、穩定的業務增長。

2.1.6 多階段多波次促銷

精確營銷能夠對單個營銷活動定義多波次，并且能夠為每個波次定義詳細的執行時間和目標客戶群。還能夠支持營銷活動的多個階段，如：第一階段通過短消息方式向客戶推送套餐信息，如果客戶沒有反應則進入第二階段即通過主動呼叫進行營銷。

2.1.7 靈活支持多種渠道

精確營銷通過多種渠道來支持靈活、有效的營銷活動，例如短消息、自動語音系統、自服務渠道等。它突破了人工渠道的瓶頸，減少了營銷成本。

2.2 關鍵技術

常用的數據挖掘技術有：人工神經網絡、決策樹、遺傳算法、最近鄰技術、規則歸納、可視化等。在精確營銷系統中應用較多的是決策樹與神經網絡[4]。

2.2.1 決策樹

決策樹是一個樹結構的分類方法。在樹的每個節點作出決策，分支取決于決策。決策樹是最普遍的歸納推理模式。其魯棒性噪聲數據，可以用來學習析取表達式。它可以被重新寫成集合的IF - THEN規則，廣泛適用于多種類型的分類問題。

2.2.2 神經網絡

人類大腦以樹突電刺激的方式在神經元之間傳遞信息。如果一定量的刺激被神經元接收，它會產生一個輸出給其他連接的神經元，信息沿著這個途徑到達目的神經元，并產生一些相應的反應。

人工神經網絡，首次被心理學家和神經生物學家提出，嘗試用于模擬人腦的學習能力。也就是說，人工神經網絡也是由神經元和樹突組成。不同的是生物模型，神經網絡有一個不變的結構，建立一個特定數量的神經元和特定數量的連接。

3 典型的精確營銷案例

下面介紹幾個電信企業的精確營銷實際案例。

3.1 BT提升營銷活動的效率

為了維護作為全球電信企業龍頭老大的地位，BT（英國電信）需要更好的理解它所擁有的廣泛的客戶。如果公司能夠預期客戶購買各種產品和業務的傾向，比較準確地考慮他們的潛在價值，其組織可以使用這個洞察力去為特定的客戶群開發新產品。BT選擇了“預測分析技術”去分析客戶數據，并且為公司開展的面向中小商業客戶的“商業高速公路”營銷活動建立鉆取模型。

BT最初建立一個由高級顧問Stephen O'Brien領導的客戶和營銷活動的分析團隊。團隊使用“精確營銷系統”進行數據分析、建模、數據清洗，去除非購買強相關的數據屬性。

在數周內，O'Brien團隊發布了一個“最佳前景”的客戶列表，并且關聯了BT“商業高速公路”相關的銷售和市場部門的統計圖。針對這個“最佳前景”的客戶列表開展產品推介活動，獲得前所未有的100%的郵件反饋率。“精確營銷系統的數據分析能力和可見性，能夠幫助我們去尋找滿意的客戶選擇標準”，O'Brien說，“甚至在完成最后的模型之前，我們能夠超越我們最初的目標——提升營銷活動的反饋率達到100%”。

BT的建模程序不僅能識別產品和營銷活動生命期內的活動，甚至能超越這個周期，去識別變化的市場趨勢，改善不同市場片區的滲透率。在每一步的過程中，精確營銷系統通過預測分析方法提供了強有力的支撐。回報是多少呢？“商業高速公路”活動數據顯示：更高的銷售量和更有價值的客戶。

3.2 FT提升產品和客戶響應

FT（法國電信）是世界領先的運營商之一，在220個國家和地區擁有超過一億一千八百六十萬用戶。為了加速對企業日常交互的大量信息的有效利用，FT選擇精確營銷系統作為它的商務智能信息系統的一部分，供數千內部和外部用戶使用。

通過系統的文本挖掘技術，文本信息被快速分析，加速了商務信息的策略性監控。分析時間節省了一半，它呈現了一個清晰的提高產量和提升特定客戶響應效率的需求。

“精確營銷系統能夠使企業在制定策略時對他的客戶、市場，甚至是競爭對手更有針對性。”FT的BI部門主管Gil Debret這樣說。“精確營銷系統的數據挖掘技術帶來了一個全新的語言學維度的分析方法。我們現在能夠給出一個元數據的含義和個性化的關鍵概念。”

精確營銷系統的文本挖掘分析器是一個強勁的處理引擎，它能識別文本語言，不僅能夠析取詞干的含義，而且能夠識別地名和產品術語。文本挖掘分析器是一個動態的工具，能識別含義和它們在色碼、圖像之間的交互。“概念映射和曲線圖用于分析競爭對手”，FT的BI部門顧問Magali Chambon說。“這個研究能夠幫助我們區分不同的事務，并且在管理層選擇可能的方向時提供更清晰可見的依據[5]。”

4 結束語

在通信網絡技術與IT技術迅猛發展的過程中，電信企業正發生著前所未有的深刻變革。本文對電信企業當前面臨的問題進行深度剖析，深入研究了國內外主流運營商的轉型方向與目標，詳細介紹精確營銷的特點、架構及其關鍵技術。希望該研究無論是對國內近兩年新加入競爭的虛擬運營商，還是對傳統老牌運營商的轉型都有重要的參考價值。

參考文獻（References）：

[1] 竇萬春，江澄.大數據應用的技術體系及潛在問題[J].中興通

訊技術，2013.8（4）：8

[2] 劉鵬，吳兆峰，胡谷雨.大數據——正在發生的深刻變革[J].中

興通訊技術，2013.8（4）：2

[3] 華院分析技術有限公司.基于數據挖掘技術的精確智能營銷

[EB/OL].http：//www.njude.com.cn/learner/vclass/#biye-

lunwenxiezuo，2003-12-9.

[4] 張汛來，張明杰.數據挖掘技術的幾種實現方法[J].計算機科

學，1998（10）專刊：156

[5] Gartner. Gartner Research[Z].美國：Gartner咨詢公司，

2010.