淺析網絡廣告

摘 要： 為了指引企業正確地利用網絡廣告進行推銷，從理論研究入手，闡述了網絡廣告的含義。網絡廣告類型的界定分為關鍵詞廣告、品牌圖形廣告、電商廣告等。從網絡廣告的產業鏈構成和網絡廣告的現狀看，網絡廣告是目前電子商務發展過程中比較完善的推廣和促銷方式，在網站推廣、品牌推廣、產品推廣中發揮著舉足輕重的作用。

關鍵詞： 網絡廣告； 關鍵詞廣告； 品牌圖形廣告； 品牌推廣

中圖分類號：F713.80 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2015）11-25-02

Abstract： In order to guide the enterprises to use the network advertisement correctly to promote， this paper starting from the theoretical research， elaborates the meaning of the network advertisement. The definition of the type of network advertising is divided into the keyword advertising， brand graphic advertising， e-commerce advertising， etc. Looking on the structure of industry chain and the current situation of network advertising， network advertising is a more perfect promotion method in the process of the development of e-commerce marketing， it plays a decisive role in the Website promotion， brand promotion and products promotion.

Key words： network advertising； keyword advertisement； brand graphic advertisement； brand promotion

0 引言

網絡廣告是通過互聯網媒體投放的廣告，與電視、報紙、雜志、廣播、戶外等傳統廣告相比，具有雙向互動、效果可量化、投放數據可積累復用、用戶關注等四方面優勢。互聯網廣告直接面向受眾，是企業主廣告投放的結果，是數字營銷最主要的具體展現形式。

1 網絡廣告含義

所謂網絡廣告，就是指在互聯網站上發布的以數字代碼為載體的以廣告宣傳為目的的經營性廣告，點擊網絡廣告會通過網絡廣告自帶的超級鏈接，鏈接到廣告著陸頁的一種推廣形式[1]。

2 網絡廣告分類

網絡廣告從目前市場占有率角度進行類別的劃分，有以下幾種類型。

2.1 搜索關鍵詞廣告

基于通用搜索引擎，基于關鍵詞匹配的廣告。

關鍵詞廣告（adwords）是指顯示在搜索結果頁面的網站鏈接廣告。它屬于CPC（cost-per-click）收費制，即按點擊次數收取廣告費[2]。

關鍵詞廣告（adwords）也稱為“關鍵詞檢索”，簡單來說就是當用戶利用某一關鍵詞進行檢索，檢索結果頁面上會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。由于關鍵詞廣告是在特定關鍵詞的檢索時，關鍵詞廣告才出現在搜索結果頁面的顯著位置，所以其針對性非常高，被稱為性價比較高的網絡推廣方式。

2.2 電商廣告

電商廣告指利用電子商務網站開展的垂直搜索類廣告以及展示類廣告，此類廣告一般以促銷為目標，配合電商網站的活動，開展促銷，一般都會取得明顯的效果。隨著互聯網技術日益完善和國內眾多電商的相繼崛起，營銷推廣變得更加重要，如：天貓“雙11”活動、聚劃算活動等都會在短時間內聚攏大量人氣，銷量直線攀升。

2.3 品牌圖形廣告

網絡硬廣告是品牌圖形廣告最常見的表現形式之一，也是占有市場份額最大的硬廣告形式。它主要投放在綜合門戶網站、垂直類專業網站上，其作用是增強品牌廣告的曝光率，與傳統媒體時代的“廣告標王”延續著同樣的思路。品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標感應彈出框、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。

2.4 視頻貼片廣告

電影中的夾帶廣告，按其表現的方式一般分為顯性和隱性兩類。顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發行方、放映方合作，在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。

2.5 獨立分類廣告

獨立分類廣告是充分利用互聯網優勢，對大規模的生活實用信息按主題進行科學分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。分類廣告是一種全新的網絡廣告服務形式，主要滿足企事業單位和個人商戶在互聯網絡上發布各類產品和服務廣告的需求，并為廣大網民提供實用、豐富、真實的消費和商務信息資源。與報紙，期刊等傳統媒體分類廣告相比，網絡獨立分類廣告容量大，表現形式多樣化、立體化，可查詢、可收藏。例如在58同城，趕集網等分類網站的網絡廣告形式。

2.6 富媒體廣告

富媒體廣告融合了視頻、音頻及互動于一體，將網絡廣告形式提升到一種新境界。創新性和互動性帶動了廣告點擊率的顯著提高。據Double Click調查數據顯示，富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的五倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來娛樂、吸引在線受眾，促進產品銷售[3]。

2.7 文字鏈廣告

文字鏈接是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效的網絡廣告形式之一。文字鏈廣告的安排位置靈活，它可以出現在頁面的任何位置，可以豎排也可以橫排，每一行就是一個廣告，點擊每一行就可以進入相應的廣告頁面。

企業網站將文字鏈接放置在各大門戶網站的相應版塊，使瀏覽者看到，點擊則可進入到企業的網站上，這是一種廣告營銷方式。

2.8 電子郵件廣告

利用企業的客戶電子郵件資源或者第三方電子郵件列表，將各種形式的廣告以直接發送廣告郵件或者將廣告嵌入新聞郵件或者訂閱期刊的形式。

3 網絡廣告產業鏈

網絡廣告涉及廣告主、代理公司和互聯網媒體三方。

3.1 廣告主

廣告主在互聯網廣告的預算增幅明顯，最關注搜索和視頻廣告。根據勝三咨詢的調查，2014年83%的受訪廣告主將增加預算，26%的廣告主增預算幅度在30%以上，2014年整體預算增幅為29%。投放效果方面，廣告主對搜索和視頻廣告最為滿意，滿意度達52%，視頻廣告滿意度提升明顯。垂直網站由于用戶專業屬性高、需求明顯，廣告投放效果明顯好于門戶網站。門戶網站性價比較低，滿意度僅為7%。

3.2 互聯網媒體

互聯網媒體馬太效應明顯，流量向優質媒介聚集，高排名網站獲取大多數廣告收入。2013年，中國互聯網廣告市場份額前10名占據了互聯網廣告市場73.8%的份額。美國的互聯網廣告市場存在相同的情況，根據IAB的數據，2013年美國前10名的公司合計占據了全美71%的互聯網廣告份額。

3.3 代理公司

行業分散，競爭激烈，但內生和外延發展空間巨大。以下總結了國內廣告代理商的五大發展趨勢。

⑴ 行業分散，內弱外強。2013年中國廣告代理公司數量達到196，460家，其中跨國代理商（隸屬于國際4A廣告公司）250家，本土代理商196，210家。代理公司總收入約372.82億元，其中跨國代理商收入185.79億元，本土代理商收入187.13億元。整體上看，本土代理商離國際4A公司還有較大差距。

⑵ 競爭激烈，廣告主和代理公司之間的關系很不穩定，合作關系年限短，遠低于世界平均水平。

⑶ 互聯網廣告未來發展空間巨大。

⑷ 結算方式：傭金制（返點）逐漸淘汰，月費制成為主流。現在中國市場最主流的付費方式是月費制，廣告主按照年度工作量每月支付給廣告公司相同的數額。不管是傭金制還是月費制，其實都是基于廣告公司投入的人力和時間來付費。

⑸ 行業并購頻發，天然具備外延發展基因。2013年美國宏盟（Omnicom）與法國陽獅（Publicis）（分別排名全球第二、第三）合并為最大的廣告公司，通過并購數字標的迅速進入互聯網廣告領域，已經是傳統廣告公司的多數選擇[4]。

4 網絡廣告現狀

網絡廣告是網絡營銷誕生的標志之一，一直是網絡營銷的重要內容，只要上網，網絡廣告隨處可見，網絡廣告是互聯網媒體的主要收入模式之一。網絡廣告涉及的內容非常廣泛，如網絡廣告設計、網絡媒體投放策略、網絡廣告效果監測等。2014年，中國整體網絡廣告市場規模為1540億元，同比增長40.0%，達到新的量級。國內網絡廣告市場規模在突破千億大關之后，隨著市場的成熟度不斷提高，將在未來幾年放緩增速，平穩發展。2014年，根據艾瑞咨詢集團發布網絡廣告市場數據，在新的劃分口徑下，中國網絡廣告市場中占比最大的為搜索關鍵字廣告（不含聯盟），排名第二的廣告形式為電商廣告，品牌圖形廣告份額位居第三，網絡廣告通過幾年的飛速發展，以幾何的速度快速占領廣告市場，截止2014年網絡廣告的市場份額首次超過了電視廣告，未來的發展更是不可限量[5]。

5 結束語

通過以上內容的研究。我們知道在當前的網絡環境下更多的企業把目光投向了網絡廣告，無論是利用網絡為自己的企業進行宣傳推廣，還是積極的擴大業務范圍，轉型為網絡廣告服務商、代理商或者媒體等，網絡廣告市場目前有集中的特點，以后隨著市場的成熟，網絡廣告發展前景將會向著分工更明確，服務更精準的方向發展。經過一階段對網絡廣告內容的深入研究發現，網絡廣告效果監測和評價指標體系值得以后進一步研究。

參考文獻（References）：

[1] 張春明.企業如何利用最少的投入開展網絡營銷[J].軟件工

程師，2014.10.

[2] 王昱，李玲玉.淺談網絡廣告經濟的現狀及未來發展趨勢[J].

經濟研究參考，2014.41.

[3] 宮霖.新媒體時代網絡廣告研究[J].現代營銷（學苑版），

2012.1.

[4] 中信建投證券研究發展部.互聯網廣告市場達4000億掘金

3只概念股.工商總局中信建投證券研究發展部，2013.5.

[5] 艾瑞咨詢 楊雪斌.2014年中國網絡廣告市場規模達到

1540億元，同比增長40.0%，http：//report.iresearch.cn/html/20150201/245911.shtml，2015.2.