病在哪？剃頭挑子一頭熱

掘金移動醫療的四個相關方

在社會分工已經高度細分的時代，任何一個行業，都不可能只有一個相關方，不會是一言堂。比如，身為話題制造機的用車市場，就必須有用車APP的創業者、互聯網巨頭、政府干預、司機和乘客等。而對于幾乎所有的垂直領域來說，情況類似。歸結來說，互聯網勢力、傳統機構、政府和用戶，是這其中最重要的四個相關方。

互聯網創業者負責推動新模式和新技術，是規則破壞者；傳統機構負責提供最核心的服務，也是傳統利益格局的守護者；政府機構則是裁判員，是市場秩序的維護者；而身處最末端的用戶，一方面樂于見到新模式帶來的便捷體驗，另一方面又對仍保留有傳統模式的使用慣性。

很顯然，具體對應到移動醫療領域，四個相關方則是：移動醫療創業者、傳統醫療機構、政府監管和用戶（患者）。

創業者，動力澎湃缺話語權

正如前文所說，無論是蘋果還是國內的BAT三巨頭，都對于移動醫療饒有興致。蘋果依靠其龐大的用戶數量和開源性，以ResearchKit切入，成為移動醫療領域一顆閃亮的新星，這不僅令果粉興奮，也是移動醫療行業狂歡的開始。事實上，在國外的移動醫療軍團當中還不止有蘋果，谷歌、微軟和英特爾等也早已經摩拳擦掌。

而將目光轉向國內，BAT三巨頭要么投資入股創業團隊，要么二次創業推展新業務，要么將既有的業務內容向移動醫療領域進行拓展。整體而言，都是基于各自現有的優勢，向移動醫療這塊大蛋糕滲透。比如，前文所說的阿里在移動醫療領域中所做的一切，都是基于自己電商基因的自然延伸。阿里從醫藥電商切入，從而打造自己的在線醫療平臺和醫藥電商平臺生態圈。而這樣做的好處在于一方面能阻擊對手，另一方面為自身的發展增加了更多想象空間。騰訊、百度和小米等，也莫過如此。

在巨頭之外，國內的移動醫療領域還匯集了大量的中小創業團隊。除了春雨醫生、丁香醫生、掛號網和尋醫問藥網等知名團隊，還有糖大夫和健康元等初創團隊。在更細分的移動醫療市場當中，他們大多通過某款產品進行單點突破，或者成為巨頭移動醫療戰略中的一份子。

顯然，這些源自互聯網的團隊對于移動醫療有著很高的熱情，他們希望通過對于現有醫療模式的創新甚至是顛覆，重構利益格局。然而，這些團隊作為醫療行業的外來者，在現有醫療行業的格局中缺乏話語權，短期內還玩不轉這個游戲。醫療機構不愿理睬他們，就連患者也滿是懷疑的目光。

因此，我們看到他們經常變著法子為移動醫療制造頭條。他們需要引起行業的關注，需要造勢，需要樹立自己攪局者的形象。他們目前的困境，或許也可以說是移動醫療現階段尷尬局面的縮影。

態度曖昧的醫療機構

在移動醫療的任何一階段，醫院和和傳統醫療機構都將是這個產業鏈上最重要的一環。不過，他們作為現有利益格局中的主動方，對于移動醫療的推行，態度顯得有些曖昧。

舉一個最簡單的例子，在有了互聯網廠商參與以后，不僅僅是醫院，健康管理公司、輕問診公司、藥店、第三方服務機構和第三方電子支付者都會發生結算關系。雖然醫院只專注于自己所擅長的診治過程，會讓醫院有更多精力做好服務。但利潤分散，顯然又是他們所不希望看到的。

另一方面，醫院行業的競爭也日漸激烈，大家也希望能夠通過互聯網增強自身競爭力。現目前，很多大醫院都已經建立了自己的在線預約、在線掛號等服務—盡管這些服務用戶體驗還具備很大提升的空間。而在互聯網廠商的不斷“洗腦”之下，醫院方面也開始逐步意識到，移動醫療將是未來的一個大趨勢。盡管主觀上不情愿，但是他們也想提前卡位，不在格局裂變之時喪失主動。一些醫院，還是在抽出有限的資源，開始移動醫療的嘗試。

上海市兒童醫院在去年4月份就率先實施了微信掛號和實施候診。目前，全國已有100多家醫院上線《微信》全流程就診，北京不少醫院也開始支持支付寶付款。如今在不少醫院候診時，不時就會有推廣醫院其微信公眾號的工作人員前來宣傳，筆者就已經經歷過好幾次。

俗活說，扛大頭分大頭，是自己招人成立團隊來做，還是和互聯網廠商共謀移動醫療，是一個傳統醫療機構勢力所需要考慮的問題。可一旦半路出家的傳統醫療機構自己玩起了移動醫療，導致產品的用戶體驗不佳，嚇退了第一波愿意吃螃蟹的用戶又怎么辦？

一方面，需要互聯網的力量來幫助醫院完成移動醫療拓展。而另一的方面又擔心養肥了多方，反過來吞噬自己的既有利益，傳統醫療機構的曖昧態度莫非不出自與此。

“胡蘿卜+大棒”的政策

醫療關系到國計民生，是政府所重點關注的領域之一。在移動醫療的發展過程當中，政府將負責相關制度的建設，并對可能存在的風險進行警示甚至以強制叫停的方式進行規避。

就在上個月，國家衛計委新聞發言人宋樹立表示，除醫療機構提供的遠程醫療外，其他涉及醫學診治的工作不允許在互聯網上展開。這一消息很快在移動醫療行業引起一陣騷動。很多創業者心里犯起了嘀咕：禁止網上醫學診治，是否就讓互聯網醫療服務無路可走了呢？

事實上，國家早有明文規定，在網絡上只能進行健康知識宣傳和咨詢，而不能看病和開處方。不過，正如掛號網總裁廖杰遠所說，創業者還“可以致力于導診、掛號等診前服務和在線復診、患者管理的診后服務”，路并未堵死。反而，在現在“互聯網+”的大政策背景下，互聯網移動互聯網對于傳統領域的改造開始加速，移動醫療也迎來了契機。

同樣是在上個月，國家衛計委統計信息中心副主任胡建平在“2015中國移動醫療產業論壇”上，為移動醫療創業者提出了建議。他希望創業者不要一上來就大談顛覆，而應該考慮提高醫療質量和醫療機構管理的水平。同時，他也表示政策將不斷完善，并逐步實現對移動醫療APP的監管。

顯然，在移動醫療這件事兒上，作為非直接地利益相關方，政府相對更為理性。而對于魚龍混雜的移動醫療創業者來說，也需要明確秩序，摒棄炒概念式的浮躁，一步步穩扎穩打。

茫然的終端用戶—患者

聊到移動醫療，自然少不了患者。作為移動醫療產業鏈上的終端客戶，他們對于相關產品的接受程度，也將直接影響到其成敗。不過目前看來，這一切都還并不容樂觀。

首先是患者和目標用戶之間的錯位問題。易患病人群主要是抵抗能力稍差的中老年人，他們也是各大醫院排隊掛號的主力軍。但是，這部分人群對于移動互聯網的內容相知甚少。

撰稿之前，筆者曾在醫院和一些老年患者聊天，問為他們為何樂忠于到現場排隊，而不使用醫院的網上預約系統。幾位老者一臉苦笑，他們連醫院的電話預約系統都沒搞懂，更別說點點鼠標或者動動手指了，“那是你們年輕人玩的東西”。單是掛個號都不能搞定，想要他們下載使用APP，或者為智能血壓儀鏈接Wi-Fi和上傳數據，就更沒譜了。

“現在的智能健康設備，更適合走電視購物的路線”，在和一些智能硬件創業者聊天時，席間有人如此調侃。這幫子互聯網創業者個個以喬布斯為榜樣，以蘋果產品為標桿。在他們眼里這是一種很Low的方式，“太掉價了”。

但事實上，在和年輕用戶打交道的時候，創業團隊有還面臨著用戶觀念的轉變問題。絕大多數人生病時，都會選擇到醫院就診。即便是現在主打健身的產品，年輕用戶也更樂意選擇更專業的運動用品品牌，而非名不見經傳的眾籌產品。

不是每個團隊都能成為小米，移動醫療也不同于簡單地買一部智能手機。沒有通過電視廣告進行“洗腦”，只是在互聯網上搶搶頭條，影響力很難大范圍觸及普通用戶。更何況，目前還沒有太多拿得出手的移動醫療產品。