如何管理你的品牌口碑

Christopher Ratcliff

正確的口碑管理方式，應當是針對你的品牌，創建一種普遍認知，一種你樂于呈現在公眾面前的認知，一種與你的發展目標相契合的認知。

“年輕人，你的名聲可不怎么好啊。抽煙、逃學、玩搖滾。你到底在反抗什么？”

“關你什么事？”你這樣回答，同時跨上摩托，直接飆到最高時速，絕塵而去，撇下被你疏遠了的朋友們。

今天的很多企業，就好像這樣一個叛逆少年。

你以為你很酷。或許吧。但你的品牌可不是以拉風耍酷為生的（除非你剛好是賣空調或是雷朋眼鏡的）。

你正在制造錯誤的印象。

我所說的“錯誤”，是指你在目標群體里營造了一種有悖你本意的口碑氛圍。

正確的口碑管理方式，應當是針對你的品牌，創建一種普遍認知，一種你樂于呈現在公眾面前的認知，一種與你的發展目標相契合的認知。

為什么口碑管理如此重要？

因為糟糕的口碑必然會影響銷量。

假設你是一個開餐館的。在開店之初，你在大眾點評上收獲了一些差評。如果你在第一時間采取應對措施，你的生意或許還有轉機。然而你并沒有。于是，那幾個差評被廣泛瀏覽、大量轉發。只要別人搜索你的餐館，這幾個評論總會出現在第一頁的搜索結果里。

壞口碑可以像502膠水一樣牢固。

舉一個更極端的例子。假設某個國家領導人出其不意地指責你的產品是“垃圾”，你基本上就可以做好損失上億元+關掉上百家門店的心理準備了。

曾擁有價值5億英鎊珠寶生意的杰拉德·拉特納，就曾在這件事上栽過跟頭。1991年，他為了博人一笑，說他那些廉價雕花玻璃的雪莉酒瓶和有6塊玻璃的銀質托盤都是“垃圾”，還說他店里的耳環比蝦肉三明治便宜。這個笑話讓他損失了6.5億英鎊的財產。假設你現在谷歌一下他的名字（Gerald Ratners），出現的大多數結果依然是當年的“垃圾門”。

有些公司太過龐大，難免遇到眾口難調的麻煩。即使是在蘋果的巔峰時期，也總有一群“反蘋果者”，對每款新品的炒作和無止境的“午夜長隊”厭煩不已。

如今，兩個高調的新聞事件似乎讓蘋果有些腹背受敵——一是關于22萬iCloud賬戶被盜，一是關于蘋果免費發放U2專輯。

好在有多年的積淀和過硬的產品作為支撐，蘋果此次亦有足夠底氣渡過難關。更何況，那些鐵桿“果粉”是無論如何也不會放棄使用iPhone的。

口碑可以被管理嗎？

有些時候，即使你的營銷活動完美無缺，還是會有說你壞話的人。在過去幾年，剃須刀品牌Dollar Shave Club發布了一系列廣告——懶人只需支付 1 美元（外加 2 美元的快遞和手續費）就能每個月收到送上門的剃須刀。這一系列廣告讓它的市場份額增長了100%。但是如果你瀏覽一下針對它的內容營銷策略評論文章，就會發現它同樣不乏批評者。

這些批評意見，有些有失公正，有些完全在理。不幸的是，我們的大腦里并沒有內置這樣一個謊言探測器，因此，當我們讀到一個品牌的負面信息時，我們并沒有理由不相信它。

炮制“差評”其實是很簡單的。只需要有一個心懷不滿的顧客鬧事，然后有人轉發到微博微信上，一次公關危機就會以迅雷不及掩耳之勢席卷未來，在你的客戶服務部爆發，最終在社交媒體一輪又一輪的無情轟炸中草草收場。

但我想說的是，口碑是可以被管理的。

只需要你合理地規劃你的品牌認知，以及在出現突發事件的時候采取最恰當的解決辦法。

如何管理口碑？

有時候，口碑可以毀于低劣的客戶服務或產品。有時候，企業可以毀于自身糟糕的工作環境或不道德的行為。

如果你的品牌屬于上述中的一個，那么這些問題就是你企業中的常見病了。藥方也很簡單：如果你不希望有顧客抱怨你的產品，那就生產出高質量的產品。如果你不希望別人抗議你新開設的廉價高街服裝店，那就停止你的剝削。

對于那些努力生產高質量產品、提供高品質服務的品牌來說，下面這些方法可以幫助你管理你的品牌口碑。

·社交媒體是品牌的門面

社交媒體的出現，讓你的消費者也擁有了一個直接與你溝通的渠道，你也可以通過這個渠道回應他們。當他們通過社交平臺向你提問或發出投訴的時候，如果你能以最快的速度、一對一的客服及有效的解決措施來予以回應，那么你很快就可以成為市場贏家。

社會化的客戶服務是一個宏大的課題。所以，請務必摸索出一套適合你的最佳實踐指南，時時對照執行，用以參考。

當然，社會化服務并不只是關心顧客就夠了。你還需要在社交平臺上展示出你最好的一面——風度翩翩，真誠熱心，幽默有趣。如此一來，大家才會樂于關注你、跟你互動、分享你的帖子，最終建立深層次的用戶黏性。

不要只和那些直接@你的人交流。對于那些間接提到你品牌名字的社交媒體，你同樣需要予以關注。據統計，在所有含有企業名字的推特中，有31%的完全沒有收到相關企業的回應，這個數字相當驚人。想讓你品牌的每一個客戶都對其消費體驗100%滿意，這種想法十分天真。無論你的客戶服務團隊多么精簡、熟練、訓練有素，人為的失誤總是難以避免的。

關鍵在于，對于那些不滿意的客戶，你要盡可能迅速地作出回應，盡可能彌補此前的過失。

·評論

總有些人會在你的公司網站或大眾點評、去哪兒網上給你寫差評，你無法阻止，也不應阻止。事實上，口碑管理最重要的一項，就是把顧客評論放在首頁最顯眼的位置。

用戶評論能夠消除其他顧客對品牌產品或服務的疑慮，進而帶動交易量的增長。因此，消費者更愿意從一個有用戶評論的網頁下單。

如果你得到了負面評論，請不要無視它們。及時在下面回復差評者，表達你彌補過失的愿望。即使評論者不回復你，那么至少這一段的最后一個字也是來自于你。

如果你的網站充斥著差評，那么顯然，你的企業在前進中出現了某些嚴重偏差，你需要從整體上重新思考你的服務。

·開博客

若想維持一個積極的品牌認知，開博客會是一個有效途徑。正如你在社交媒體上展示形象那樣，開博客可以展示你人性的一面。它可以是關于品牌背后特征的個性化介紹，它可以帶來一些新的行為洞察或是思維方式，它可以在風趣幽默的同時給人們帶來有用信息。

這樣做的另一個好處是，它既為你在社交渠道的宣傳提供了常規內容，又通過你自己創造的內容，為你的品牌在“百度”的顯示結果里填補了缺失的那部分信息。

·建社群

激活你的粉絲。讓他們成為你品牌的一部分。在Youtube、Vine、Instagram及其他網絡視頻平臺的流行之后，企業與粉絲建立起新型關系，變成了十分容易的一件事。

無論是與視頻作者合作制作一個短片，抑或開展一次競賽、邀請你的用戶上傳自己的短片、將它們貼在你自己的宣傳渠道上，都有助于建立用戶忠誠度，塑造新的品牌使者，并證明你的品牌對粉絲、對社群的高度重視。

樂高玩具就對其用戶許下關于社群的諾言。他們甚至讓粉絲們參與到產品的設計和決策過程中來。在“樂高創意（Lego Ideas）”平臺上，有興趣的樂高愛好者可以在網站上展示自己對于樂高玩具的設計思路。據悉，粉絲可以通過“樂高數字設計師”（Lego Digital Designer）網站創建自己的樂高玩具設計圖，然后在線進行投票，如果投票數量在一年內超過1萬票，那么樂高便會考慮將粉絲的設計作為正式產品推出。

是否合乎道德？

這取決于你如何使用它。上述方法都是口碑管理的最佳方案。然而，它們同樣可能遭到濫用。

假設你的品牌在百度搜索結果里充滿了負面評論。為了重塑完美的企業形象，你操縱水軍，用一大堆優化的好評帖子占滿了搜索結果頁，讓那些差評沉到了后面。

如此一來，你就是在欺騙你的未來用戶，用人為操縱來騙取他們購買你的產品，殊不知這只是一種自欺欺人的拖延——企業的問題依然在那里，并不因為你的欲蓋彌彰而消失，再次的暴露只是時間問題。

一些企業會花錢邀請評論者留下好評，以避免差評產生的連環效應。這一樣無法避免真正問題的暴露。

一般而言，身經百戰的消費者們，大多能夠一眼看穿那些虛假的好評，尤其是那些緊緊跟在差評后面的好評。因此，這些虛假的好評對品牌誠信絕無益處，人們最終依然會對你失去信任。

通過不正當手段取得的口碑，最終會讓你搬起石頭砸傷自己的腳。