創意派&技術流：Kindle營銷法則

周再宇

有創意、有傳播力的活動，能夠極大幫助線上和線下廣告進行口碑式傳播。創意的前提是必須切實理解用戶需求，打動這些精神上的痛點，自然就會引發二次傳播。

在中國電紙書市場，Kindle是個“奇怪”的存在。

早在2008年，Kindle就已為國內IT圈熟知。在沒有正式進入中國的情況下，它所帶來的電紙書狂潮在2010年達到頂峰：當時國內市場多達40多家廠商在做電紙書。然而，時不利兮，也正是2010年，蘋果發布了iPad1。“all in one”的平板電腦在中國甫一登陸，國內電紙書立刻被打得落花流水。2011～2012年，大批電紙書企業退出市場。

在這種情況下，Kindle卻選擇在2012年底這個時間節點，正式進入中國市場。相對于諸多極力宣傳品質及功能的電紙書品牌來說，Kindle低調得“令人發指”。按亞馬遜Kindle營銷總監于洪的話說，“市場預算真的不多”，有限的幾個人分別負責廣告、數字媒體傳播和活動營銷等，其中還包括一些非常細節的執行部分。

然而就是這樣，在漢王電紙書、盛大Bambook等電紙書相繼衰落的同時，Kindle卻開始扶搖直上。

創意派：把握情感痛點，傳播“大理念”

亞馬遜Kindle營銷總監于洪在2014年正式加入亞馬遜，經濟學出身的他之前曾在微軟、英特爾大中國區擔任市場和銷售的高級管理職位，擁有19年的銷售市場及管理經驗。

“亞馬遜對我的觸動很大，我發現它與傳統IT公司和科技公司截然不同。在我的同事里，我很驚喜地發現有詩人、作家、演員，還有一些出版社元老。整個團隊都很熱愛閱讀。”于洪加入亞馬遜時正趕上Kindle業務爆發期，2014年年底，亞馬遜Kindle所有主力產品都已進入中國市場，“這時正應該放大我們在市場上的聲音”。

于洪說：“我們非常看好中國的未來，尤其是閱讀和整個出版市場的未來。圖書銷售是亞馬遜重點業務之一。最近的報告我們可以看到，排在新聞瀏覽之下的第二大互聯網需求就是閱讀。”

4月份，亞馬遜中國發布了《亞馬遜中國2015‘全民閱讀調查報告》，并首次發布《2015 Kindle閱讀調查報告》。報告顯示：從亞馬遜中國銷售數據來看，Kindle書店電子書2014年下載量是2013年的3倍。“我們做過幾次業務計劃，每一次都把之前的業務計劃刪掉，重新加一個值。有些閱讀器甚至會出現短期斷貨的情況，這證明了中國閱讀市場仍有很大發展空間。”于洪表示。

與其他電紙書甚至IT企業不同，Kindle的市場傳播并不局限于產品性能。“我們為什么從生活方式、精神層面去喚起閱讀熱情？因為我們發現：簡單去拼CPU、內存、屏幕等硬件性能，已經到了很慘烈的地步。與此同時，很少有企業去講生活方式和精神上自我實現的訴求，但這些恰恰是人類通過閱讀所實現和追求的基本點。”

于洪帶領團隊在中國的一線到四線城市做了大量用戶調研，“我們不是去問消費者需要什么樣的閱讀器，而是‘你為什么要閱讀？——其實這是最基本的需求。消費者需要閱讀器，更多是看它給消費者多好的體驗，是否使消費者能夠更好地獲取和分享知識。這是我們做事情的理念——從用戶情感和精神上對于閱讀的需求出發，通過硬件，軟件，服務的組合來滿足用戶需求，而不是簡單比較硬件。”

為了喚起閱讀的熱情，Kindle發起了北京上海兩大城市六個商場的“閱讀就是魅力”活動，人人都可以成為Kindle代言人，發表自己的個人書語，講述自己為什么閱讀以及得到什么收獲。于洪認為，閱讀能夠幫助人們回答人生中的疑惑。“對于Kindle來說，我們首先要喚起人們閱讀的熱情，然后讓這些深度閱讀的人分享體驗。”

在此次活動中，Kindle既邀請了44位來自各行各業的意見領袖和普通閱讀愛好者，也通過一系列線上線下活動號召消費者共同參與，為Kindle拍攝時尚大片，將閱讀與時尚進行直觀聯系，從而為閱讀賦予時尚、潮流的新內涵。

此外，Kindle還與手機應用POCO合作，消費者在POCO可制作帶有“閱讀就是魅力”水印的照片。這些照片都將有機會出現在北京、上海20個地鐵站大型LED廣告屏和Kindle屏保封面上。

事實上，自從進入中國近兩年以來，Kindle已通過多種創新形式宣傳“閱讀”的大理念。Kindle曾經在上海靜安寺地鐵發起“我的移動圖書館”活動，展現總重數百公斤的2000本紙質書，與1本僅200克左右的Kindle電子書閱讀器做對比，還在北京王府井步行街搭建“冰與火之歌巨型紙雕”等，創新型的推廣活動一時間被刷爆微博和微信朋友圈。

“亞馬遜摯愛閱讀”系列活動也在今年正式啟動，其中“摯愛閱讀月”活動包含“名家談閱讀”、“亞馬遜閱讀創意空間”及“無手機日活動”等，此后還將有“新銳作家”評選以及“人生必讀的100本書”推選等系列活動。

“這種有創意、有傳播力的活動，能夠極大幫助線上和線下廣告進行口碑式傳播。創意的前提是必須切實理解用戶需求，打動這些精神上的痛點，自然就會引發二次傳播。今年Kindle跟很多品牌都在做這種跨界合作。”于洪透露。

技術流：理解用戶需求，還需“大數據”

市場研究公司Constallation Research的分析師 Ray Wang曾表示，亞馬遜本質上是一家通過云基礎構架服務經營以支撐其運營零售業務的大數據公司。“它販售的移動設備和內容可以通過付費用戶網來傳播……電子商務、云服務和Kindle業務，這三者的背后都有一個共通點，那就是：數據。”而Kindle之所以能夠洞察用戶需求、直擊用戶痛點，不斷推出具有傳播力的創意營銷活動，正是因為亞馬遜超強的大數據分析能力。

“要想做好營銷，首先要打動人心。了解用戶是首要的。第一步：我們會做專業調研，抽取幾十萬個樣本用統計回歸的方法來計算出：多少人是閱讀重度愛好者？目的是為了精神愉悅還是為了考級考研？哪些人是輕度閱讀者并有可能轉化為重度閱讀愛好者？他們期望的閱讀形式？閱讀的目的是什么？習慣在何種場合進行閱讀？什么樣的內容會引起這些人的興趣？……關于內容的影響因素諸多，例如時下熱播影視劇、國內外知名榜單等。我們會仔細考量這些影響因素，然后把它們反映到品牌營銷中。”于洪表示，這是一個很復雜的過程，然而這些還僅僅是站內進行的數據分析。

“然后，你還要通過搜索引擎來了解目標受眾在網站上熱搜的關鍵詞，進而了解他們的行為及感興趣的話題。其次是通過微信微博上的熱門話題進一步明確和修正。搜索是用戶主動發起的，微博、微信則是基于人跟人之間緊密關系的。在數字化時代，發現用戶喜好并把分析結果應用到線下，這是一門既科學又藝術的事情。”于洪說。

通過收集的調研數據， Kindle將目標市場做了用戶細分，主要歸納為三大類：“一類是有情懷的高學歷高收入人群。他們讀書目的性很強，或是為了獲取知識不斷成長，或是為了追求精神愉悅。他們是重度閱讀愛好者。第二類是為了快速獲取書中核心信息，他們更傾向于提取書中某個有用片段，而非享受閱讀整本書的樂趣。有些人會把讀書當做社交談資，作為一種社交方式。這部分用戶有很大潛力會被轉移到第一類群體中。第三類人讀書不是為了炫耀或談資，也不是為了獲取知識，取得職業發展。閱讀就是為了休閑和打發時間，并沒有很強目的性。”

針對不同類型的用戶，Kindle的每次活動都會設定一個目標，然后將目標進行分解具化，比如廣告觸達率、互動次數等。“在活動之前，我們會預設參與人數量，根據其他同等規模市場活動線下參與人數進行預估。之后追蹤整個活動流程，根據這次的經驗數據設定和調整下次活動的目標。”

于洪強調，在這個過程中所有數據指標都要關注到，“比如說觸達人數、互動人數，以及搭建成本和費用等，每次我們都會記錄下來，不斷總結、反省和調整。如果出現失誤，我們會仔細思考原因：是因為入口有問題？過程有問題？出口有問題？還是這次涉及的網頁數據量要大于以往？比如以往是500K，手機很快就下載了，這次為了完美可能做到2M那么大，用戶沒有耐心等到它全部顯現出來。”于洪認為，優化市場營銷效果的關鍵是戰略要正確，“雖然執行起來真的非常累人，因為要非常細致地推導每一點。”

于洪認為，“中國的閱讀市場空間很大，有很多閱讀的重度愛好者……我們還有很長的路要走，很多的事要做。”