新界水泵：以品牌促市場

閆芬

從甬臺溫高速公路大溪出口下來，沿途走在廣告牌林立的街道上，一眼望去，隨處可見大大小小的水泵生產企業，廣告牌上也都是清一色的水泵相關產品——這就是具有龐大產業集群效應的大溪鎮。新界泵業高達15層的總部辦公大樓，就矗立在這個水泵企業集聚的“水泵之鄉” 。

1984年，新界剛剛創辦之初，大溪鎮的水泵企業如雨后春筍般冒出來，由于科技含量不高，勞動力水平偏低，很多企業的產品質量問題突出，成為質監部門重點整治的對象，大溪水泵可謂“臭名遠揚”。 當時，新界水泵混雜在粗制濫造的水泵中，一沒有品牌，二沒有差異化優勢，便宜成了顧客選擇的唯一標準。

在這種情況下，新界泵業創始人許善福親自帶領員工鉆研技術，設備落后就湊錢買設備，這樣不惜血本地投入，在當時承擔的風險可想而知。三年之后一看賬目，企業賺的錢大部分又都投了進去。

轉機出現在1987年。這一年，新界研發并生產當時填補國內市場空白的“螺桿泵”，由于質量過硬，新界的螺桿泵很快就在業界嶄露頭角。從此，新界開始走上了國內自主品牌拓展市場的征途。

渠道下沉，到廣闊的農村市場去

1989年，新界現任董事長許敏田當兵退伍回鄉，與父親許善福共同經營新界這個小水泵廠。

眾所周知，水泵的市場主要集中在農村，而且水泵的銷售渠道不像家電行業，沒有國美、蘇寧這樣的大賣場，也沒有其它百貨大樓出售，而是在大量散亂的批發市場中銷售。創業初期，許敏田和父親時常會帶著水泵，翻山越嶺地挨村挨戶上門推銷。

國內的水泵企業一般具有“多、雜、散、亂”的特點，大規模的國內水泵企業幾乎不存在，行業中沒有巨無霸式企業。目前，新界作為水泵企業老大，市場占有率也僅為5%。而國內有上千家水泵企業，行業進入門檻不高，滋生出眾多的家庭作坊式企業，行業整合的空間巨大，一旦有消費者認可的品牌出現，能夠迅速搶占其他雜牌市場。

憑借自主研發的潛水螺桿泵，從眾多走“仿制多、檔次低、品牌少”之路的水泵企業中脫穎而出后，新界開始在中央臺、省臺進行宣傳，同時投放戶外廣告，比如墻體廣告、車輛廣告、海報、視頻播放、大篷車活動等，輔之以平面媒體推廣。除此以外，新界還進行門頭、經銷店宣傳等，借助多方位全面地品牌傳播，將新界的名字隨著渠道下沉到各個角落。

最近幾年，“三農”和新農村建設問題火熱，新界開始有針對性地進行產品研發，將渠道下沉到鄉鎮，開展除經銷商渠道之外的招投標直銷業務，進行工程配套，積極進入各省采購名錄，借政策東風擴大網點建設。

目前在國內市場，新界已經建立起了完善的營銷網絡，6年間，新界的國內銷售部從20余人發展到將近200人，已經擁有穩定的客戶群體，在全國擁有1100多家批發商、5000多家分銷商及15個區域配送中心，廣泛覆蓋全國各地，充分滲透各領域客戶。

為了更好地了解渠道終端的庫存銷售情況，新界在各省設有辦事處，每月對經銷商進行目標任務推進，建立指標考核制度，及時獲得庫存信息反饋。此外，新界的全國業務員都有年度的經銷網點開發任務、開店任務和門頭廣告任務，幫助經銷商開拓業務、策劃推廣活動。

渠道下沉必然帶來運營成本的上升，新界的對策是盡可能實現渠道扁平化，減少中間環節，將減少中間環節的成本投入到渠道下沉當中去，同時提高產品的附加值，將提高的部分再次投入到渠道下沉中去。

“當然，在競爭這么激烈的市場中，完全消化掉這筆費用是比較難的，只能通過內部挖潛、降低管理成本來解決，比如說在集團內開展精益生產、精益研發、精益管理等。”新界泵業常務副總經理張建忠介紹說。

自主品牌，到更廣闊的國外市場去

新界泵業一直堅持不仿制、不貼牌，緊緊圍繞著建設和推廣自主品牌而發展。在市場發展中，新界始終堅持主推“新界SHIMGE”品牌，并且做到國內100%是自主品牌。

2011年，新界引入了營銷咨詢行業內的頂尖咨詢公司，在雙方共同的合作推動下，導入了全新的營銷模式。在隨后的時間里，新界首開行業先河，在全國范圍內舉行大型營銷活動和渠道創新建設。

三年多的時間里，新界泵業與營銷咨詢公司一起，一方面派業務團隊深入市場一線，與經銷商一起深入開展品牌形象店的建設，在全國范圍進行專賣店形象的統一升級；另一方面，在水泵行業引入加盟商會議模式，并自創渠道拓展+營銷推動的“二招模式”，在市場上掀起了轟轟烈烈的新界水泵營銷風暴，極大提升了新界的品牌影響力和市場占有率。

在連續8年取得產銷量第一的銷售業績之后，新界在品牌宣傳上再度發力，以行業首家的身份重磅投放央視黃金時段廣告，顯示了其以品牌帶動更大市場的野心。

在國際市場，新界泵業的品牌全球化已有10年的發展歷史。有別于國內大多數企業的“貼牌出口模式”，新界泵業堅持以自有品牌“SHIMGE”參與國際競爭，在100多個國家和地區注冊了“SHIMGE”商標，同時具有自營進出口權，產品遠銷東歐、西歐、中東、東南亞、美洲、非洲等國家和地區，成為海外市場上的知名品牌。并且，新界泵業的水泵產品一直保持國際市場90%是自主品牌?，F階段，海外市場的銷售占新界銷售百分比的42%左右。海外市場每年增長率在10%-20%。

張建忠介紹說，新界之所以獲得如此成績，一是由于品牌優勢，“近年來90%以上的產品出口都是自有品牌出口；二是渠道優勢，新界在國外建立了辦事處，建立代理制；三是質量優勢，相對于其他出口到海外市場的中國企業同類產品，新界的質量優勢是比較明顯的；四是價格優勢，相對于國際品牌同類產品，新界的價格優勢也是比較明顯的。此外，新界也積極參加世界主要的水泵展會、機電展會、協助經銷商開展分區域會議等?！?/p>

2014年，新界投入數百萬建設的新界實驗中心，正式榮獲國家認可委員會的認可，從而一舉跨入國家級實驗室行列，有力推進了企業內部實施高品質制造的進程。這也標志著其實驗能力得到了全球74個實驗機構的互認，為新界這個自主品牌的全球化征途，提供了一張全球通行證。

問答：品牌的重要性不言而喻

Q：新營銷

A：張建忠

Q：新界主要的營銷渠道有哪些？這對產品的營銷布局產生了怎樣的影響？

A：新界產品主要服務于居民用戶，是一種廣泛使用的產品，如何更貼近顧客、減少渠道層級，是營銷的主要著力點。因此，新界營銷布局主要體現“廣、深、短”幾個特點。所謂“廣”，就是營銷網點的覆蓋區域要廣，主要的省市、國家都爭取覆蓋到；所謂“深”，就是渠道觸點要深入到每一個鄉鎮、每一個機電市場，提升產品與顧客的見面率，提高顧客購買產品的方便度；所謂“短”，是與“深”相聯系的，“深”往往意味著流通成本的增加，我們要努力縮短流通環節，減少經銷商層級，降低流通成本，從而降低顧客購買成本。

渠道扁平化的過程中，經銷商意見太大了。經過慢慢壓縮，到現在已經比較好了。現在最多就是三級，有些是兩級，就是批發商到經銷商。當時為了解決這個問題，我們也想了很多招，比如用利潤規模放市場。比如說原先你是北京地區的老大，我現在要把順義和昌平切出去怎么辦呢？現在順義、昌平不歸你管，但是凡是這兩個地方賣出去的水泵，兩年之內提2%利潤給你，你坐在那里收錢。兩年以后順義、昌平歸人家管，這個錢由公司出。

Q：目前主要的渠道模式是怎樣的？在經銷商管理上有哪些可以分享的經驗？

A：目前渠道模式是經銷商分銷為主，企業直銷為輔的模式，主要是通過經銷商來銷售，公司也適度開展直銷，主要為一些大型的企業配套、工程配套項目服務；我們現在也開始做互聯網銷售，目前發展勢頭較好。

水泵行業經銷商總體來說水平還比較低，以個體戶、夫妻店為主，在經營理念、管理水平上比較落后，新界實行的是“顧問式銷售管理”，新界的銷售人員為經銷商提供管理上的支持、經營理念的培訓，這促進了一大批經銷商的成長，也實現了新界產品銷售的增長，達到了雙贏。

Q：新界泵業在品牌傳播上面臨的最大挑戰是什么？

A：品牌對一個企業來講的重要程度不言而喻，品牌意味著企業的生命力，意味著產品溢價，意味著利潤，意味著持續發展。任何一個企業都想做品牌，不想做品牌的企業估計沒有。做好品牌的關鍵是要認清楚品牌背后的東西是什么，基礎是什么。品牌不是注冊一個商標就是品牌了，也不是打打廣告就是品牌了。品牌體現的是一個企業的價值主張以及企業依據這個價值主張所呈現給顧客的公司形象、產品和服務水平。品牌的基礎是產品價值、服務價值，新界也主要通過產品功能的優化、產品質量的提升、產品流通渠道的建設、產品服務能力的提升等方面開展工作，大力投入技術研發、質量管理、渠道建設和服務水平提升，這些工作做好了，品牌也就自然形成了，這也構成了這個品牌外在的競爭優勢。

建設品牌的過程，是一個認清自己、定位自己的過程，是一個堅持的過程，這是新界建立品牌過程中最大的挑戰，實際上也是所有希望建立自己品牌的企業最大的挑戰。能不能弄清楚自己所謂品牌的內涵，究竟包含什么？究竟應該做什么？怎樣才符合這個品牌的內涵定位？是不是根據這樣的內涵定位投入了相應的資源？付出了相應努力？是不是能心無旁騖，始終如一地堅持做下去，不為蠅頭小利所動？這些都是很關鍵的。