董文梅：T100要做良心品牌

何麗銀

8歲的時候得到了第一個洋娃娃，她想把洋娃娃打扮成公主。于是在媽媽的幫助下，她為洋娃娃縫制了一條公主裙。這是T100親子童裝董事長、設計總監董文梅的第一件作品。30年后，董文梅帶著“公主夢”參加第20屆中國國際時裝周，被評為“中國十佳時裝設計師”，是國內首個獲獎的親子童裝設計師。

接受《新營銷》記者采訪時，董文梅剛結束APEC工商領導人峰會回到廣州，還沒來得及搞清楚“APEC BLUE”為何那么火，法國駐華大使館已派人訪問T100。“他們希望把T100引進法國。”董文梅說，此前英國、美國駐華大使館已先后表示了相同的意愿。

T100的品牌定位是親子裝。當年情侶裝風靡中國，董文梅由此得到靈感：服裝能拉近情侶關系，同樣能成為父母與孩子的情感紐帶，增強家庭成員的認同感和幸福感。T100以“為大人定制童裝”、“為孩子定制時尚”的設計理念，在國內率先將親子裝推向市場。

親子裝不僅為服裝增添了家庭精神層面的韻味，而且豐富了童裝的產品線，T100因此尋找到了一個細分市場。

目前T100在中國各大機場和高端商場擁有近300家店，截至2014年11月，營業額比2013年增長超過30%，而且購買者80%以上是回頭客。

近年來國內服裝市場低迷，而童裝被認為是一片藍海。據國家統計局發布的《2012-2015童裝產業報告》顯示，2015年中國童裝市場規模將達到1400億元。目前我國有4.5萬家服裝生產企業，但品牌童裝生產企業不到200家，各大品牌商紛紛進入，開辟童裝線。

董文梅對此并不擔心。“11年前，T100的目標客戶是年收入50萬元以上的家庭，現在年薪50萬元不一定能夠消費我們的服裝。”董文梅說，這個群體對生活品質要求挑剔，但價格敏感度不高，品牌忠誠度相對較高。

“而且我做的不是童裝，是家庭時尚教育。”在董文梅看來，這才是T100能夠繞開低價市場，避免陷入紅海競爭的關鍵。“在童裝市場潛力還未被發掘時，T100用了10年時間培育消費者的時尚觸覺。在親子裝滿大街的時候，我們引導‘潮爸、潮媽、潮娃的家庭個性時尚。今年我們把家庭時尚概念延伸到了三代同堂。”

為兒童設計時尚服裝

在馮鞏的小品《不能讓他走》中有這么一句調侃的話：不想當廚子的裁縫不是好司機。而這句話套在董文梅身上則是：不想當設計師的醫生不是一位好母親。

在拿起裁布刀前，董文梅是一名握手術刀的外科醫生，這讓不少人吃驚。從手術臺到T型臺，從無影燈到鎂光燈，董文梅的轉型僅僅是為了給女兒做件漂亮的衣服。“我每次出差都會給女兒找漂亮衣服，但總是失望而歸。”

董文梅說，11年前的童裝沒有時尚感，簡直是“慘不忍睹”。“即使是國外大品牌，也只是傻傻地把logo和圖案印在上面，抹去標簽根本看不出區別。”董文梅想：為何不自己設計具有時尚感的高端童裝？

董文梅認為“女兒應該像公主一樣打扮得漂漂亮亮”，自己也一直是家中的“公主”，即便是在布料匱乏的年代，父母把全家的布料攢起來為她做新衣服。董文梅的母親針線活做得相當出色，董文梅從小跟母親學做衣服。

“我那些衣服都很經典，比如近幾年流行的寬腰帶，我十二三歲的時候就穿了，而且是自己設計的。”在董文梅看來，目前國內童裝原創設計很少，一些品牌甚至將“性感”、“重金屬”等成人時尚元素運用到童裝中，背離了兒童審美“可愛”、“優雅”的特點。“童裝時尚應該是傳遞愛、快樂和夢想，同時帶點個性。”

“《易經》里有一句話‘蒙以養正，衣服可以培養孩子正能量，引人積極向上。”在董文梅的觀念中，童裝是有文化、有思想的。如果僅僅是為了做產品賺錢，在11年前實在太容易了，當時國內貿易最火，董文梅辦個貿易公司就能過安安穩穩的日子，但她選擇了打造品牌，鎖定“有錢沒時間，但對品質、設計要求高”的消費者。

2003年，T100童裝品牌誕生了。“T”代表T型臺，“100”代表100分，而董文梅為T100賦予了“用服飾培養兒童審美情趣”的使命。“童裝是父母培養孩子禮儀和品位的開始，想讓孩子成為什么樣的人，就讓他穿什么樣的衣服。”董文梅把“尊重孩童天性、勉勵孩童歷練、幫助孩童創建獨立精神”提煉為T100品牌內涵。

在T100的設計中，黑、白、紅是最常用到的色彩。“黑，包容一切，意味著永恒。白，回饋一切，代表人生的意義。紅，代表熱情、激情和積極。這三種顏色構成了人生豐富多彩的世界。”黑白系列是T100最經典的搭配，董文梅親手給女兒縫制的第一條裙子就是黑白搭配的裙子，這個款式至今仍在出售。T100的設計遵循三個標準：一是經典，體現家族傳承，設計的每件童裝每年都能穿。二是個性，要有獨立思想。三是時尚，要接受新鮮美好的事物。

在渠道上，T100獨辟蹊徑，把第一家店開到了廣州白云機場。“T100剛開始是只服務有錢人，他們最容易走到的兩個地方，一個是機場，一個是高檔商場。”作為一個新品牌，如何能夠進入機場？董文梅說是“運氣好”。“那時正值非典，我到機場找店面，恰好遇到了商場老總巡店，正巧有一家店一個月的營業額只有3萬元，他正發愁呢。我跟他說每個月保底營業額10萬元。”董文梅當場拿下店面。門店開張后當月賣了26萬元，一年營業額近300萬元。

但董文梅的渠道拓展之路并非一帆風順，當年她帶著羽翼未豐的T100，想進入北京某高檔商場時，商場經理對她說：“你知道有多少頂級品牌求著想進來嗎？你的品牌有歷史嗎？等你做好了，我們再談。”

這件事情給了董文梅激勵。“要做有思想的品牌，一定要用心、花時間研究，要有沉淀和堅持，否則是做不到的。”為了設計出有思想的服裝，董文梅常看美學、哲學、人文藝術等書籍，尋找設計靈感。最終，董文梅進駐了這家商場。

如今，T100不僅在北京、重慶、廣州、武漢、深圳和成都等大城市布設銷售網點，而且在北京、廣州、南京、成都、重慶、沈陽、青島和珠海等機場設立專賣店。

培養家庭時尚

偷穿父母的衣服，幾乎是每個人童年都有過的經歷。“我女兒老穿我的衣服，最后我做了一件跟我的衣服一模一樣的衣服給她，她走路都是雄赳赳、氣昂昂的，因為她覺得我尊重她，她覺得和我一樣長大了，而我突然有一種滿足感，我覺得自己變小了。”已過不惑之年董文梅依舊留著金龜子一樣的短發，臉上掛著孩子般雀躍的笑容，與身上明黃色蓬蓬裙交相輝映。

“每個人都想擁有跟自己思想一致的衣服，我們叫身心合一，親子裝正好符合了兩代人的需求：一個想長大得到尊重；一個想變小，變可愛和單純。”董文梅開始思考如何讓“成人衣服兒童化，兒童衣服時尚化”，恰逢情侶裝興起，她得到啟發，從2004年開始做親子裝，創立親子裝品類。

如今，各式各樣的親子裝上市，款式以T恤為主。但在董文梅看來，親子裝不是簡單的兩代人衣服同款，一大一小這么簡單。“親子裝的出現讓大家知道生活的本質不是賺錢，而是和家人在一起，”董文梅認為，親子裝反映了中國人對家庭的重視，因此T100親子裝具有特殊意義。

在T100的理念中，親子裝能產生奇妙的化學作用，父母和子女通過服裝進行“真、善、美”互動。“我經常跟女兒穿款式、風格一模一樣的衣服，能直觀地感受到和女兒之間的親密。親子裝是表達父母愛意和培養孩子獨立品格的最佳載體。”董文梅說，一位四川的房地產老板，因為與太太離婚而受到兒子疏遠，他定做了一套T100親子裝，希望拉近與兒子的距離。過了一段時間，這位老板興奮地告訴董文梅“兒子跟我說話了”，無比興奮。

“當自己和孩子穿上一樣的衣服，你會發現孩子非常興奮、開心。”許多T100會員開心地告訴董文梅，和孩子旅游，穿著相同的衣服出現在機場時，總能引來人們羨慕的目光。

“有時做設計，總感覺自己不是在做衣服，是在做教育。”董文梅說。

親子裝對版型要求很高，同樣的衣服大人和孩子的完全不一樣。T100用了10年時間研究親子裝的版型參數，形成了獨特的版型參數體系。“僅僅把大人的衣服縮小太容易了，但孩子穿了不舒服，也不健康。專業的技術參數才是T100的核心競爭力。”董文梅表示，11年來，T100有專門的團隊研究每個年齡段兒童的體型特征和成長規律。

“比如做媽媽的衣服和小孩的衣服，小孩是沒有胸的，只能按照孩子的版型做。放碼時從3歲到6歲、6歲到9歲，一個年齡段一個年齡段放。光童裝就要有三套技術參數，加上成人裝技術參數，總共有四套技術參數才能做成一款親子裝。”董文梅說。

“‘家文化在中國傳統文化里是傳承最好的，中國人在經過了物質生活的極大豐富之后，開始回歸親情，回歸家庭。”今年10月，T100在北京發布2015年春夏流行趨勢，首次將“三代同堂”概念引入親子裝。黑色西服俊爺爺、紅色禮裙俏奶奶與兒孫一同走秀，成為今年中國國際時裝周媒體追捧的亮點。

“現在好多孩子都是爺爺奶奶帶大的，我希望爺爺奶奶也能‘老來俏，讓兒孫認為他們是與時俱進、追求美好的人。”董文梅說，這是一種家族文化的傳承。“從我記事起一直到100歲離開，我奶奶總是把自己收拾得干干凈凈。一個注重著裝的人，別人不會對你隨意。”

“愛美”是董文梅從小在家庭中感受到的生活哲學，她認為時尚沒有“老幼”之分，“愛美其實是對生活和當下狀態的熱愛，它突破了年齡界限，賦予生命活力”。在T100“三代同堂”的設計中，顏色都采用明快的紅、黃、藍。董文梅喜歡《塔莎奶奶的美好生活》一書，她說等到自己老去的那一天，肯定是個過著優雅生活、愛臭美的老太太。

從實驗室出來的童裝

即便離開手術臺多年，董文梅依舊有著嚴謹的工作作風，她的辦公室里，一切東西都擺放得井然有序。“嚴謹、安全”是董文梅對產品的第一要求，甚至高于設計。童裝用料的微量元素含量是消費者最關注的，董文梅設立了一個產品實驗室，從進入工廠的布料到投入市場的服裝，都必須經過實驗室檢驗，這“一進一出”的把關，讓T100服裝可以買回去不用洗就直接穿。

“醫生最害怕的就是細菌，一旦感染細菌就死定了，曾經的職業習慣影響了我對品質的要求。”董文梅說，在生產過程中T100童裝有兩道安全工序：所有衣物出廠前必須經過醫療級別的消毒；運貨車要每天消毒。

市面上很多童裝質檢不合格，主要原因是用料控制不嚴。“原材料我控制不了，也不是我生產的，所以我要用自己的實驗室控制原材料。”董文梅說，T100的所有用料都是向供應商定制，T100投入大筆資金購買去污設備和消毒工具，就連賣場貨架的裝飾材料、營業員的服裝等，都是按照綠色環保標準挑選，成本比一般生產高出近兩倍。

T100衣服采用的布料都是通過《紡織品安全技術規范》等國家標準驗證的，不存在損害孩子健康的物質。如此嚴苛的要求讓T100在起步階段花了很長時間尋找供應商。T100把供應商分為ABC類，每年淘汰一批供應商。“前3年花了一大半精力尋找優質供應商，這3年對我來說最大的感受是做品牌的基礎很重要。”

8年前，T100曾因物料問題遭受重大損失。“當時供應商做出來的樣版是合格的，沒想到做出來的大貨不合格，但是當時我沒有檢驗原料的實驗室，結果做出來的產品檢驗后發現有問題，我們把衣服全部回收銷毀。”董文梅說，當時銷毀了五六個訂單的產品，每張訂單近200萬元，公司一度陷入困境。

但T100也“因禍得福”，客戶知道后反而增強了購買的信心，甚至有同行前來參觀。“做每一件事，起心動念非常重要。”董文梅說，自己從重慶醫大畢業后曾在醫院血液科實習，看到很多漂亮可愛的孩子因為裝修產生的甲醛污染患上白血病而死亡，讓她觸目驚心。她說，自己在做T100童裝時曾發誓，不能因為賺錢而犧牲品質，要做一個良心品牌。