超越喧囂

THE QUIET AMERICANS當美國童星OLSEN姐妹創(chuàng)辦高級時裝品牌THE ROW時，時裝界抱著質(zhì)疑的態(tài)度冷眼觀望。然而季復一季，她們以用料奢華且風格低調(diào)的設計征服了客戶、買手與媒體，將這個全新的美國奢侈品品牌打造成了引領當下潮流的先鋒。

不管從何種角度來看，Ashley和Mary-KateOlsen都絕不是普通的設計師組合。簡單地用數(shù)據(jù)統(tǒng)計一下，僅9個月大時她們就開始出演電視劇，走上了童星之路；在她們6歲時，以她們名義創(chuàng)辦的娛樂公司Dualstar成立，負責管理她們所有電視劇、電影的制作，以及之后她們針對青年粉絲市場推出的相關產(chǎn)品（從服飾、海報、文具到香水、娃娃、電子游戲）；10歲時她們各自被列入百萬富翁行列；18歲那年她們接管了Dualstar公司，負責其十億美元的銷售額；20歲時，姐妹倆在《福布斯》雜志年度首富排行榜中一同位列娛樂圈排名第11位的富有女性，彼時她們正在紐約讀大學。

沒有商標也叫賣

這對孿生姐妹（姐姐Ashley比Mary-Kate早出生兩分鐘）從童星起步取得的輝煌成績已是眾人皆知，但仍值得重溫，因為只有這樣你才能了解她們之后職業(yè)發(fā)展帶來的巨大反差。2006年，一個名為The Row的神秘品牌開始出現(xiàn)在世界范圍內(nèi)的高端百貨商店，其產(chǎn)品價格高昂，以簡潔的色調(diào)、簡約的剪裁、優(yōu)質(zhì)的面料贏得了當時睿智的成功女性青睞，滿足了她們對低調(diào)奢華單品的需求。這就是Olsen姐妹正式踏入高級時裝界的第一步。

起初，品牌的推廣沒有借用Olsen姐妹的大名，衣服里用一條纖細的金鏈來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的logo商標。“The Row”一名更是隱喻了倫敦著名的男士西裝剪裁圣地薩維爾街（Savile Row），體現(xiàn)著她們想呈現(xiàn)的低調(diào)、隱秘、不炫耀且高質(zhì)量的風格。The Row的構(gòu)思源于Ashley的一個愿望——尋找一件完美的白色T恤。她與Mary-Kate對多種面料進行試驗，并讓多個年齡段、不同體形的女性試衣，目的就是為了研發(fā)出一種所有女性都可以穿的設計。隨后她們以同樣細致的方式各設計出了一款背心、長裙、西裝夾克以及在時裝圈大火的皮革緊身褲，這些她們認為是每位女性衣櫥中的基礎必備品。“我們是從一個項目開始的，當時并沒有想做個品牌，”Ashley解釋說，“創(chuàng)辦時只有五件到七件單品，講究的只是質(zhì)量高、易穿，有種試探的心理：若產(chǎn)品好，剪裁好，沒有商標也能叫賣嗎？”

她們可以被歸為最早的“明星設計師”，但無論是對出售The Row設計的高端店鋪或者對她們自己來說，風靡青年市場的童星魅力對于這種成熟的品牌定位并不算有利。即便是從上大學前的2004年幾乎息影，但她們的一舉一動依然被狗仔隊追蹤，這也是她們?nèi)缃襁^著極其隱秘的生活的原因。也許正因如此，才決定了品牌低調(diào)的設計風格與運作方式。“在我們這個行業(yè)，有些設計師更注重客人的舒適度，有些人更注重形象，我覺得我們的優(yōu)勢就是知道女性哪里缺乏安全感和什么會讓她們感覺良好。”從小在閃光燈下長大的Ashley說道。與某些積極地想得到媒體曝光的新品牌不同，姐妹倆最初一直把重心放在客戶與買手身上，還有點躲避媒體的意思。擁有極大號召力的她們，直到2010年才開始舉辦正式的時裝秀，至今秀場的拍攝都不給外面的媒體開放。

極致的奢華

Ashley與Mary-Kate的創(chuàng)作過程全部源于面料。“我們是先選面料，它會成為整個系列的靈感，”Mary-Kate解釋說，“然后我們再用坯布做立體剪裁，創(chuàng)造我們喜歡的輪廓，圍繞著這個去塑造一個系列背后的故事。”本季她們熱衷于探索晚裝的西裝剪裁，許多設計擁有如同絲緞一樣柔美的光澤。在紐約著名的現(xiàn)代主義建筑風格代表作西格拉姆大廈內(nèi)展示的系列，反映著她們對這座城市的熱愛，而以黑、白為主的服裝是受偏愛這兩個色調(diào)的室內(nèi)設計師Andrée Putman的啟發(fā)。

在時裝界，“明星設計師”常因為缺乏實際設計衣服的經(jīng)驗而被鄙視。Olsen姐妹對此一直很坦然，她們承認從未接受正規(guī)的時尚教育，但從小拍戲至今，經(jīng)歷過無數(shù)次試裝，耳濡目染也學到了許多東西。身高只有1米55左右、身材嬌小的姐妹倆，所穿的服飾一直都是依據(jù)她們自己的身形特別改造的，因而她們對精準的剪裁有敏銳的認知。Mary-Kate曾在美國版《Vogue》雜志的采訪中表示，她們11歲拍攝電視劇《Two of a Kind》時，每集要換12套左右的衣服，而“所有的衣服都是為我們重新裁剪的，即便是Chanel”。

從小出席時尚活動也讓Olsen姐妹對高級時裝有著深刻的認知，她們積極收藏珍貴的古董服飾，還經(jīng)常身著收藏的來自ChristianLacroix、Dior、Givenchy等品牌的vintage設計亮相紅毯。親身穿過這些高定設計才能夠真正了解其中的奧妙：一個袖口的位置如何讓胳膊顯得更細長，一個領口的高低如何突出脖子的長度。“Ashley與我身材都很瘦小，”Mary-Kate補充道，“所以比例對我們來說非常重要。”常常在街拍中出現(xiàn)的她們是公認的時裝偶像，她們則會將自己對穿著的喜好注入其設計中，并親自試穿這些產(chǎn)品，“不過我們會有個子高許多的試衣模特！”她們打趣道。

這種對高級時裝的認知使得她們在The Row面料的選擇上也很挑剔，厚重的雙面羊絨、鱷魚皮、水貂皮都是經(jīng)常出現(xiàn)在其設計中的卓越材質(zhì)（幾年前她們的一款鱷魚皮雙肩背包賣到了40，000美金的天價，引起巨大爭議，但這款設計最終還是售罄）。今年品牌的秋冬系列中鱷魚皮再次出現(xiàn)，被制成一件棕色的短袖夾克，而另一件系腰夾克的面料初看像是天鵝絨，但觸摸后便能發(fā)現(xiàn)，原是制成了與絲絨一樣的水貂皮。這體現(xiàn)了Olsen姐妹設計出的作品有多么成熟，如今購買其產(chǎn)品的不再是那些年輕的粉絲們，多是如奧巴馬夫人、Angelina Jolie等這樣事業(yè)有成的女性。品牌擁有如此廣泛的客戶群，這一點也在已經(jīng)七十多歲的70年代時裝偶像Lauren Hutton身上得以證明，Hutton還答應為品牌的形象冊出鏡。

生意經(jīng)

然而這種不顧一切地追求優(yōu)越品質(zhì)卻不是兩位富家女隨心所欲而為之。“我們所有在秀上展示的設計都會進行生產(chǎn)。”Ashley說道。Mary-Kate也附和道：“我覺得是一個平衡，創(chuàng)意以一種更具戰(zhàn)略性的方式呈現(xiàn)，我們從來不超量生產(chǎn)或制作過多產(chǎn)品，我們是創(chuàng)意人士，但同時我們也是生意人。”這也是Olsen姐妹獨特的生長環(huán)境帶給她們的教育，她們經(jīng)常提到從小就參與公司的戰(zhàn)略會議并與管理者們學習經(jīng)商之道。

雖然創(chuàng)力、The Row時，她們從未想過要將其發(fā)展成一個真正的時裝品牌，但隨著效益的增長，它卻成為了一個自然的趨勢。“當時沒說過要如何讓生意增長，但在The Row之前我們也開創(chuàng)過其他事業(yè)，”Mary-Kate低調(diào)地帶過她們以往的經(jīng)驗，“所以我們一直對這些是有意識的。”在她們眼中，The Row的發(fā)展必須是由市場的需求引領的。“當然，能得到媒體、業(yè)內(nèi)人士與業(yè)外人士的認可非常好，但實際上客戶才是我們公司的支柱，是推動我們生意的力量，所以她們開心，我們的工作就做到位了。”Ashley繼續(xù)說道。

她們回顧，剛開始只會給買手而不是媒體展示其系列，而買手們對由兩位明星經(jīng)營的時裝品牌的持久性很是質(zhì)疑。“即便買手們第一季、第二季來看我們的設計而沒有下訂單，但他們永遠問的都是下一季我們還會不會在，他們想知道我們會不會持續(xù)下去、按時交貨，其實就是想知道這對我們而言是不是真正的生意。”The Row另一個特別之處便是對于“美國制造”的執(zhí)著，除了個別在意大利制造的針織和皮質(zhì)產(chǎn)品以外，所有的服飾都是美國當?shù)厣a(chǎn)的。“開始只是個實用的決定，”她們解釋道，“這樣我們離工廠比較近，能更好地開發(fā)產(chǎn)品，進入店鋪前可以讓我們看到更多樣品，但隨著生意的增長，我們發(fā)現(xiàn)零售商們很重視這一點，所以我們現(xiàn)在主要也還是在美國生產(chǎn)。”隨著The Row的成功，姐妹倆后續(xù)又開設了以她們的哥哥和妹妹名字命名的ElizabethJames的輕奢品牌以及以高街價位定位的Olsenboye，如今她們旗下的時裝品牌覆蓋了市場的每個價位段。

為細節(jié)瘋狂

近十年來，The Row的發(fā)展穩(wěn)步攀升，產(chǎn)品線從服飾延伸到了包袋、墨鏡等配飾，在跨越37個國家的164家店鋪中出售。在亞洲，Lane Crawford早期就是品牌的支持者，近期Olsen姐妹受邀為其制作了一個獨家的限量版系列，還同時在香港的旗艦店中打造出一個獨特的品牌空間。“這對我們來說是個非常有意義的時刻。”Mary-Kate說道。來到香港，遇到一些中國客戶之后，她們對于如今的中國女性的時尚品位有著怎樣的看法呢？“跟國際上沒什么出入，”Ashley說道，“在香港的店里，那些女人走進來就很清楚自己要什么，我覺得這點特別棒，很有新意。”

前幾個月，The Row更是邁出了具有里程碑意義的一步，在洛杉磯開設了品牌首家專賣店，第二家店預計今年在紐約上東區(qū)開幕。而經(jīng)由長達三年的開發(fā)，她們也準備好近期發(fā)布鞋履設計。戰(zhàn)線拉得如此之長，不僅因為她們希望品牌能自然地成長，也因為她們必須對每個細節(jié)完全掌握。“我們絕對是不放手的管理者。”Mary-Kate笑著承認道。但不是有那么句名言嗎——細節(jié)決定成敗。想必還未滿三十歲的姐妹倆，還有更寬廣更長遠的路要走。