美容新貴

這里的美容新貴，指的是剛剛加入美容消費(fèi)大軍的新生代年輕人，她們花錢花得更理性，同時(shí)對(duì)化妝品品質(zhì)的要求更高，她們會(huì)掀起什么樣的美容新潮流？

化妝師val Garland在Herve Leger秀的后臺(tái)說(shuō)：“我想打造的模特的樣子，是加州的富家女孩在Sante Fe度假時(shí)的打扮，那樣年輕、肆無(wú)忌憚的漂亮女孩，她們從小就跟隨父母前往世界各地旅行，她們既有品位又瀟灑。”聽(tīng)上去，這樣的女孩銜著金鑰匙出生，年紀(jì)輕輕就見(jiàn)多識(shí)廣好生令人羨慕。實(shí)際上，Kendall Jenner、水原希子、Cara Delevingne、GigiHadid這樣在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有千萬(wàn)粉絲的新一代潮流偶像，真的就是二十出頭的年紀(jì)，有個(gè)性，會(huì)打扮，有消費(fèi)能力，這樣的她們每更新一條狀態(tài)，便能引來(lái)百萬(wàn)點(diǎn)贊狂潮，這樣的市場(chǎng)號(hào)召力，怎能不成為各大消費(fèi)品牌搶破頭爭(zhēng)取的對(duì)象？

90后來(lái)了

90后，二十左右，開(kāi)始成長(zhǎng)為社會(huì)的主力軍。90后的二十幾歲，和80后、70后的二十幾歲有極大的不同，其中不可忽視的因素便在于網(wǎng)絡(luò)。跟互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的90后，網(wǎng)絡(luò)在她們面前平鋪展開(kāi)的世界，是80后、70后在同樣的年紀(jì)沒(méi)有接觸過(guò)的。所以，莫以為年少無(wú)知，年少，并不一定代表無(wú)知。今天的年輕人想要購(gòu)買什么美容品，她做的第一件事可能就是打開(kāi)手機(jī)、iPad，看看別人是怎么評(píng)價(jià)這件商品的，她們還可以在網(wǎng)上比價(jià)、曬貨，在社交群里找到同好一起討論。她們聽(tīng)到的不一定全是對(duì)品牌的溢美之詞，而是更多元、更平等的聲音。從另外一個(gè)角度來(lái)講，她們的消費(fèi)習(xí)慣更加理性。

所以，這對(duì)今時(shí)今日的美容品牌的廣告宣傳挑戰(zhàn)更大。傳統(tǒng)單向式的硬廣文宣是一種維度，在網(wǎng)絡(luò)世界營(yíng)造討論話題又是一種維度，同時(shí)要在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行消費(fèi)者的情感維護(hù)又是一種維度，品牌要能將這三維玩轉(zhuǎn)，并持續(xù)吸引住90后易分散的注意力，這種前所未有的市場(chǎng)狀況，品牌們同樣也在一邊前進(jìn)一邊摸索。

什么是90后覺(jué)得炫酷的品牌？

有特色，跟別人不一樣的：如果能在朋友圈里發(fā)一條低調(diào)奢華很少人見(jiàn)過(guò)的小眾美容品，可能會(huì)激發(fā)更多的點(diǎn)贊數(shù)；如果能搶先曬出最新上市的限量產(chǎn)品，就更“厲害”一些；前往世界各地旅行，帶回只在產(chǎn)地售賣的美容品，更有“行萬(wàn)里路，買萬(wàn)里路”的“不明覺(jué)厲”感。

至于消費(fèi)能力，不可諱言，90后的父母一代有許多完成了財(cái)富的積累，他們對(duì)子女的愛(ài)護(hù)，也讓90后在財(cái)務(wù)上更自由。90后從小可能就跟著父母見(jiàn)世面開(kāi)眼界，視野更開(kāi)闊，對(duì)生活品質(zhì)的要求更高，就算當(dāng)下她們還不一定能從自己的口袋掏出錢來(lái)消費(fèi)奢侈品牌，但她們一定是奢侈品牌潛在的五年后、十年后的消費(fèi)大群體。其實(shí)這正是許多美容品牌正在做的事情，就是將品牌年輕化：Lancome的最新代言人是26歲的Lily Collins；Chanel最新的巴黎大秀，把一眾年輕偶像像是90年生的暮光女Kristen Stewart、99年生的Johnny Depp的大女兒Lily-Rose Depp都請(qǐng)來(lái)‘大鬧’賭場(chǎng)；Est6e Lauder把有千萬(wàn)粉絲的Kendall Jenner納入旗下代言人隊(duì)伍；Dior的新面孔是以大膽唱歌大膽穿衣聞名的28歲的Rihanna……

而且就算是“老牌”的美容奢侈品牌，也在悄悄地推出入門級(jí)的新品，以培養(yǎng)年輕的新客群。其中以彩妝品見(jiàn)多，適宜的單價(jià)、精美的包裝，令年輕人很容易便順手買下一支睫毛膏、一支唇膏嘗鮮，而如果購(gòu)物體驗(yàn)良好，過(guò)不了多久，她們也許就會(huì)重返柜臺(tái)，買下心儀已久的高價(jià)護(hù)膚套裝。

富家女妝容

前文中，化妝師val Garland在秀場(chǎng)后臺(tái)提到了“富有的加州女孩”，“富有”這個(gè)詞這一季在造型師的口中常常被提及。Emma O'Byrne在Emilia Wickstead秀的后臺(tái)這樣描述模特的這一形象：“這樣的女孩非常有自信，同時(shí)她們很富有，自我肯定，不是很在意別人眼中的’完美’。”而這一季大受好評(píng)的Prada秀的富家女造型，妝容出自化妝大師Pat McGrath，她表示“想賦予臉部一種‘昂貴’的光澤感”。Charlotte Tilbury為Donna Karan打造的也是所謂的富家女形象。

何為“富家女”妝容？年輕人個(gè)性張揚(yáng)，難免喜歡耀目的鮮艷色調(diào)以及出格的化妝風(fēng)格，但從小接受良好禮儀訓(xùn)練的富家女，卻可能更喜低調(diào)。如果你看過(guò)Balmain秀，就能從兩大當(dāng)紅年輕偶像KendallJenner和Gigi Hadid的造型大致了解富家女妝容的精髓：細(xì)膩（一看就是受到精心保養(yǎng)）的膚質(zhì)，兩頰和額頭散發(fā)著年輕緊致的皮膚特有的“蘋果光”，避開(kāi)大紅大綠的妝色，而多使用駝色、裸色來(lái)塑造臉部深淺的立體感。臉部緊致的光澤感，保養(yǎng)得當(dāng)呈現(xiàn)的細(xì)膩膚質(zhì)，是年輕富家女們的妝容要素。針對(duì)這股展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)皮膚質(zhì)地的風(fēng)潮，市面上的粉底液們也越來(lái)越奢華，它們往往手感滑潤(rùn)，只需一點(diǎn)點(diǎn)便能遮蓋全臉的微小瑕疵，同時(shí)令?yuàn)y后的皮膚散發(fā)出溫柔的光澤，而不會(huì)有脫妝卡粉這種令人尷尬的狀況發(fā)生。

用最世俗的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，現(xiàn)在的90后，青春、有錢，有眼界有判斷力，年紀(jì)輕輕就擁有對(duì)時(shí)尚界的影響力和話語(yǔ)權(quán)，有判斷力也有執(zhí)行力，就像我們《Vogue服飾與美容》7月號(hào)封面的大標(biāo)題一樣——不可思議的90后！