場(chǎng)景金融：互聯(lián)網(wǎng)金融的核心

從更為寬廣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融的未來(lái)在于“互聯(lián)網(wǎng)+”的二次疊加：“互聯(lián)網(wǎng)+”+“金融”。

中國(guó)的股市最近很火，身邊的同事不論風(fēng)險(xiǎn)偏好是什么類型的似乎都投身于股市，不僅僅是A股，甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股、美股。突然從某天開(kāi)始，身邊的股神同事們似乎統(tǒng)一了投資風(fēng)格，投資心得交流會(huì)的主題變成了“今天你互聯(lián)網(wǎng)+什么？”。在資本市場(chǎng)，但凡是掛上互聯(lián)網(wǎng)+概念的上市公司股價(jià)一飛沖天，更有不落凡塵的態(tài)勢(shì)；在真金白銀的刺激下，實(shí)體產(chǎn)業(yè)的商務(wù)活動(dòng)見(jiàn)面語(yǔ)也已經(jīng)改成了“今天你互聯(lián)網(wǎng)+了嗎？”。

有人解讀說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”簡(jiǎn)單而言就是互聯(lián)網(wǎng)+XX傳統(tǒng)行業(yè)=互聯(lián)網(wǎng)XX行業(yè)”，通過(guò)加法實(shí)現(xiàn)乘法效應(yīng)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的始作俑者就是互聯(lián)網(wǎng)金融。這樣的說(shuō)法不無(wú)道理，從支付寶到余額寶，到全民P2P，互聯(lián)網(wǎng)金融引起了社會(huì)各界的熱議，更有人把2012年稱為互聯(lián)網(wǎng)金融的元年。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，就是簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)”+“金融”嗎？如果我們從2012年互聯(lián)網(wǎng)金融大規(guī)模崛起作為起點(diǎn)，回顧過(guò)去的3年互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程，盡管有著互聯(lián)網(wǎng)金融還是金融互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)，回答似乎是yes：即互聯(lián)網(wǎng)金融整體上還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與金融行業(yè)融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。但是如果我們從現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)與各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速融合的趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融似乎不再是簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)分支。換而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的穹頂之下，金融作為基礎(chǔ)生態(tài)，與各種互聯(lián)網(wǎng)+的融合將產(chǎn)生更為顛覆性的化學(xué)反應(yīng)。或者更簡(jiǎn)單地說(shuō)，從更為寬廣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融的未來(lái)在于“互聯(lián)網(wǎng)+”的二次疊加：“互聯(lián)網(wǎng)+”+“金融”。

為什么互聯(lián)網(wǎng)金融的未來(lái)=“互聯(lián)網(wǎng)+”+“金融”呢？首先我們從現(xiàn)在和未來(lái)的兩個(gè)視角來(lái)解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融的核心：“場(chǎng)景金融”。

如果我們從現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)金融視角來(lái)看待“場(chǎng)景金融”，它強(qiáng)調(diào)的是單一活動(dòng)場(chǎng)景中的金融服務(wù)體驗(yàn)。這有別于傳統(tǒng)金融的“以用戶為中心”的理念：不論是Corebanking或者CRM等系統(tǒng)的改造，還是業(yè)務(wù)流程再造等相關(guān)的“以用戶為中心”的服務(wù)升級(jí)，仍然停留在效率提升與產(chǎn)品的交叉銷售等層面。一個(gè)微場(chǎng)景能體現(xiàn)這樣的差異：如果你到銀行柜面辦理一個(gè)轉(zhuǎn)存業(yè)務(wù)，柜員會(huì)給你好幾張紙質(zhì)的業(yè)務(wù)回單，這些回單對(duì)于零售用戶除了告知業(yè)務(wù)辦理結(jié)果之外幾乎毫無(wú)價(jià)值。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，商業(yè)銀行的視角絕大多數(shù)會(huì)從業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和降低成本（無(wú)紙化）來(lái)考慮；而從互聯(lián)網(wǎng)金融的角度會(huì)思考用戶拿著紙質(zhì)回單時(shí)的心理：用戶會(huì)如何處理這些含有個(gè)人信息的紙質(zhì)回單呢？互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的金融創(chuàng)新的差別也源于此：由于基礎(chǔ)金融工具幾乎大同小異，因此傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品創(chuàng)新也大多同質(zhì)化；而互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品則是底層基礎(chǔ)金融產(chǎn)品+場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)封裝。這就是為什么余額寶是一個(gè)成功的互聯(lián)金融產(chǎn)品，而在傳統(tǒng)金融行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理眼中它只是一個(gè)傳統(tǒng)的貨幣基金。

如果我們從未來(lái)的視角看，“場(chǎng)景金融”廣義的內(nèi)涵是用戶在特定社會(huì)條件與環(huán)境下完成特定活動(dòng)所需要的綜合性金融服務(wù)。這其中的關(guān)鍵含義在于特定需求的綜合體驗(yàn)。這就有別于目前互聯(lián)網(wǎng)金融單一活動(dòng)下的“用戶體驗(yàn)”（支付體驗(yàn)、交互體驗(yàn)等）。以移動(dòng)視頻用戶的觀影場(chǎng)景為例，面向該場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品形態(tài)可能會(huì)是這樣的：它封裝了手機(jī)上播放的電影的眾籌融資（電影票房回報(bào)的資產(chǎn)證券化，電影票的眾包社交化發(fā)行），封裝了手機(jī)上的電影付費(fèi)點(diǎn)播與廣告收入，封裝了云視頻高清播放的帶寬用戶自租賃，封裝了手機(jī)終端的移動(dòng)快捷支付，甚至還封裝了高性能手機(jī)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。而所有的這些將封裝在一個(gè)用戶透明的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，也就是用一個(gè)綜合性的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品服務(wù)于特定的用戶場(chǎng)景。換個(gè)角度看，雖然為客戶提供完整的場(chǎng)景體驗(yàn)，往往需要涉及到多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，但是互聯(lián)網(wǎng)金融用單一的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行服務(wù)的整合交付。上面的互聯(lián)網(wǎng)金融的例子就涉及到“互聯(lián)網(wǎng)+電影業(yè)”（電影眾籌等）、“互聯(lián)網(wǎng)+廣告業(yè)”（付費(fèi)點(diǎn)播等）、“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”（移動(dòng)終端生產(chǎn)）、“互聯(lián)網(wǎng)+電信業(yè)”（帶寬租賃），而這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，利用金融的基礎(chǔ)工具屬性將各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條互聯(lián)網(wǎng)化后的金融屬性進(jìn)行有機(jī)粘合，這樣的金融創(chuàng)新已經(jīng)超出了單一產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈金融的范疇，其所體現(xiàn)的用戶價(jià)值不僅僅有現(xiàn)金資產(chǎn)的穩(wěn)定回報(bào)，還具有跨行業(yè)的完整場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)具備移動(dòng)化、社交化的強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。

從用戶的視角看，用戶的場(chǎng)景需求是單一的、簡(jiǎn)單的（例如移動(dòng)閱讀、移動(dòng)高清觀影等），然而要為這一需求提供良好的、完整的服務(wù)則需要橫跨若干個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。典型的例子就是亞馬遜，對(duì)于用戶的移動(dòng)閱讀的需求場(chǎng)景，亞馬遜的電子商務(wù)模式融合了“互聯(lián)網(wǎng)+出版業(yè)”（電子書(shū)），“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”（移動(dòng)閱讀終端設(shè)備kindle），而電子書(shū)的定價(jià)模式是基于電子商務(wù)銷售、出版物的電子版權(quán)、以及終端設(shè)備制造的綜合定價(jià)。因此對(duì)于用戶的移動(dòng)閱讀需求，是通過(guò)電子書(shū)的最終單一定價(jià)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)閱讀需求場(chǎng)景所涉及的各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈（出版業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)、電子商務(wù)業(yè)等）的整合，最終以移動(dòng)支付方式完成商業(yè)閉環(huán)。因此，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融不僅僅加速了單一產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+的進(jìn)程，更成為面向用戶消費(fèi)場(chǎng)景的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈融合的載體。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)金融是基于單一行業(yè)的上下游供應(yīng)鏈整合，所對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)金融服務(wù)創(chuàng)新是供應(yīng)鏈金融服務(wù)模式。例如手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈、汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈上所做的供應(yīng)鏈金融模式是同質(zhì)化的，即上游零部件供應(yīng)商+核心整機(jī)企業(yè)（整車汽車）+下游分銷商的供應(yīng)鏈金融模式。而以滿足用戶最終需求場(chǎng)景為核心訴求的“互聯(lián)網(wǎng)+” 將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)銷模式，以更高效率和更低的成本觸達(dá)最終用戶。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)金融將逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)有機(jī)的商業(yè)生態(tài)金融，金融也不再是作為單一商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和工具，而是成為綜合型復(fù)合商業(yè)生態(tài)的融合劑。在基于用戶最終需求的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合基礎(chǔ)上的綜合型商業(yè)生態(tài)具有更好的商業(yè)開(kāi)放性（市場(chǎng)空間）、模式不可復(fù)制性（競(jìng)爭(zhēng)壁壘）等突出優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)金融與之結(jié)合，將創(chuàng)造出超越資產(chǎn)回報(bào)的更為廣泛的用戶價(jià)值。如果從產(chǎn)品創(chuàng)新層面看，它不再是單一的供應(yīng)鏈金融模式，在終端用戶整體體驗(yàn)為核心的基礎(chǔ)上，封裝各個(gè)環(huán)節(jié)（或者不同產(chǎn)業(yè)鏈）上的金融屬性，形成用戶透明的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，形成金融資產(chǎn)回報(bào)+綜合場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)的雙重價(jià)值。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”攜程推出的“攜程寶”互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品就具有這樣典型的特征：攜程寶從形態(tài)上看也類似于其他寶寶類余額理財(cái)產(chǎn)品，差異在于其封裝了用戶場(chǎng)景和差異化的用戶價(jià)值回報(bào)設(shè)計(jì)。用戶的旅行計(jì)劃通常是提前制定好的，因此通過(guò)資金的預(yù)存來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)旅行費(fèi)用支出的平衡是很樸素的想法，而用戶價(jià)值體現(xiàn)不僅僅在預(yù)存資金的收益回報(bào)，還疊加了各種旅行消費(fèi)的權(quán)益類回報(bào)（機(jī)票酒店折扣等）。這些非現(xiàn)金的權(quán)益類回報(bào)緊密捆綁在旅行計(jì)劃的用戶場(chǎng)景中，使得最終名義用戶收益率轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧?rùn)，而預(yù)存資金的質(zhì)押又可以反向支撐分期付款等消費(fèi)信貸。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)之上的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品背后由于復(fù)雜的跨行業(yè)領(lǐng)域場(chǎng)景邏輯設(shè)計(jì)，資金成本和收益結(jié)構(gòu)具有場(chǎng)景差異性（其定價(jià)復(fù)雜度更高），因此互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的非同質(zhì)化創(chuàng)新空間極大。

由于生態(tài)的不可復(fù)制性，以電商交易平臺(tái)型為代表的阿里生態(tài)，以及以社交化傳播型為代表的騰訊生態(tài)，其互聯(lián)網(wǎng)金融不具備可復(fù)制性，或者復(fù)制成本極高，成功率較低。其明顯的例證就是天貓和淘寶，以及騰訊微信QQ等在電商領(lǐng)域和社交化應(yīng)用領(lǐng)域都具有較大的壟斷優(yōu)勢(shì)，其他的電商平臺(tái)和社交化應(yīng)用的市場(chǎng)空間都不太大，無(wú)法對(duì)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)金融，尤其是互聯(lián)網(wǎng)銀行的業(yè)務(wù)形成支撐。因此，下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)口在于具有更為開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”+金融才是互聯(lián)網(wǎng)金融的未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的最終競(jìng)爭(zhēng)格局必然是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型強(qiáng)者之爭(zhēng)。