馬桶蓋為何能爆紅？引爆網絡的“溝通元”

雖然國內的“智能潔身器”企業從未停止過營銷和傳播，更是花了近10年的時間進行市場教育，但是這個產品始終是不溫不火，直到吳曉波的這篇網絡文章出來后，國人才開始真正關注這種特殊的“馬桶蓋”。幾千萬元的營銷費用反而完敗于吳曉波的一篇網絡文章帶來的市場反響，這是為什么？

在品牌戰略專家聞罡看來，吳曉波文章的奇妙之處就在于沒用“智能溫水便座”或“潔身器”，甚至如果在馬桶蓋前加上“智能”二字，都不是如今效果。作為行業內的人士，誰又會想到用“馬桶蓋”這個又簡單又特殊的稱謂來宣傳產品呢？引發中國網民的好奇點也正是在這個地方：“一個馬桶蓋有什么稀奇的？憑什么去日本買？”就因為好奇，才能繼續關注文中的相關介紹，才知道了原來此馬桶蓋非彼馬桶蓋。

為什么一個“馬桶蓋”能夠在碎片化的網絡媒體、社交媒體和自媒體上成為關注的焦點，成為人們爭相轉發的內容？北京大學廣告傳播學院副院長陳剛教授認為，“馬桶蓋”成為消費者可以參與和互動的“溝通元”。

陳剛認為，“溝通元”的本質是互動網絡傳播中實現與消費者共創品牌的重要文化價值基因，是管理消費者與品牌之間合作關系的要素。因此，“溝通元”不是企業自己創造出來的，是企業品牌和消費者共同創意完成的，是一個反復商議、溝通和磨合的過程。

2010年凡客誠品的一則廣告引發了網絡受眾的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告海報出現在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達方式就在網上開始發酵，形成后來所謂的“凡客體”。顯然，“凡客體”就成為網絡營銷的“溝通元”，被消費者分享和再創造，繼而成為一種網絡文化現象，受眾津津樂道。

而2015年的“馬桶蓋”無疑就是當下最流行的“溝通元”，讓國內的“智能潔身器”行業免費地“被傳播”了一次，而且效果是相當明顯。

盡管流行文化是“溝通元”的重要構面，但并不是每一個熱點都適合追隨和演繹，從眾可能起到相反作用。通過消費洞察，可以幫助企業選擇與自己品牌調性相契合的流行文化，正確匹配”溝通元”，同時也幫助企業從消費者原生態故事中激發協同創意。

無論是“Duang”的熱炒，還是對“藍色裙子”的熱議，盡管也形成了短時間內的“溝通元”，但對于企業而言并無多少可利用的價值，是一種純粹的流行風，而“馬桶蓋”則因為其背后的消費文化和產業升級的深層次的內容，從而被不斷地挖掘出新意。

例如，在“馬桶蓋”的熱點下，惠達衛浴乘著風口在新媒體渠道上做了一系列的營銷動作，包括策劃了《馬桶編年體》、《我今天裝了一個馬桶蓋》等創意文案，同時在線上打造“贈送智能馬桶蓋”等新媒體交互輕應用，借勢“馬桶蓋”的熱點，“順水推舟式”地打造了一次成功且高效的新媒體傳播！九牧廚衛在吳曉波的《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》文章熱炒后，迅速地組織一系列的網絡文章《吳曉波先生，衛浴企業喊你來試用國產馬桶》《吳曉波老師，買智能馬桶蓋何須去國外》《馬桶蓋上一虎一席談》等網絡文章，推波助瀾。

借著這勢頭，九牧廚衛推出了由汽車設計大師喬治亞羅跨界設計的高端智能馬桶。此外，還迅速策劃了線下活動“先用后買”的體驗活動，承諾滿意后再付款，試用體驗價購買和享受工廠補貼，已經從廈門開始向全國的主要城市鋪開這一大型體驗活動。在張彬看來，借助“馬桶蓋”事件，國內智能潔身器企業只需要告訴國內的消費者，其實國產的智能馬桶蓋也很好，價格更優惠，更符合國人的使用習慣，就已經帶來了巨大的關注度。

盡管這輪網絡熱炒，加上傳統媒體的跟進關注，讓“馬桶蓋”這個“溝通元”不斷地保持關注度和認知，本土企業也迅速地跟進，大打公關戰和線下的促銷活動，取得了消費者較高的認知。