行業(yè)拐點未至

我國生鮮電商已走過十年歷程，從最開始作為營銷的噱頭、吃貨們的嘗鮮、食品安全危機下從業(yè)者的突圍，到發(fā)展成為一種可行的商業(yè)模式。線上生鮮品越來越豐富，不再局限于陽春白雪的進口高檔水果，平價生鮮品不斷上線;通過線上渠道購買生鮮品的消費者越來越多，在城市中產(chǎn)階級中穩(wěn)步擴張。

障礙

不過，我國生鮮電商市場仍處在起步階段。生鮮電商交易規(guī)模和用戶數(shù)量無論是在電商市場上的占比，還是在生鮮市場上的占比都很低;各家生鮮電商的規(guī)模均較小，市場空白點較多，行業(yè)集中度較低;市場格局遠未穩(wěn)定，大量從業(yè)者陸續(xù)涌入其中，包括電商企業(yè)、線下商超、物流企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司等。從業(yè)者一方面在謹慎地擴張，而非狂熱地跑馬圈地;一方面在不斷嘗試與創(chuàng)新，探索適合中國特色的生鮮線上化經(jīng)營模式。

十年，不算長也不算短，足夠許多行業(yè)從誕生走向成熟。其實，多數(shù)行業(yè)的高速成長期就那么幾年，前期的小步快跑是在打基礎(chǔ)，醞釀著行業(yè)變遷的拐點。生鮮電商，這個還未長大的孩子，在成長中遇到了生鮮品生產(chǎn)模式落后、供應(yīng)鏈管理困難，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施缺乏、物流成本高昂，消費群體遷移較慢、購買力不足、客單價低等障礙。

契機

但我國生鮮電商行業(yè)也面臨著難得的發(fā)展契機，包括落后的競爭對手、已經(jīng)較為完善的網(wǎng)購基礎(chǔ)設(shè)施、消費升級的大趨勢等。

同電商行業(yè)發(fā)展所面臨的競爭對手（線下零售渠道）情況類似，生鮮電商也面臨著落后的競爭對手：線下生鮮流通渠道。這是中國的電商和生鮮電商可以后發(fā)制人、趕超美國的關(guān)鍵。

美國的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、標準化，連鎖超市發(fā)達，食品安全監(jiān)管體系完備。連鎖超市是其生鮮品流通的主渠道，生鮮電商出生之際面臨的是來自巨頭的競爭。美國的連鎖超市及大賣場在上世紀七十年代起就已經(jīng)蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷數(shù)十年深耕，網(wǎng)點分布、冷鏈覆蓋率和供應(yīng)鏈運營效率均已達到較高水平。而生鮮電商發(fā)展初期營業(yè)規(guī)模有限、供應(yīng)鏈效率難以與超市抗衡，還要負擔冷鏈設(shè)備昂貴的建設(shè)成本，導致發(fā)展較為緩慢。

而我國線下生鮮流通渠道孱弱、低效，生鮮電商較強勁的競爭對手——連鎖超市的生鮮業(yè)務(wù)也處在發(fā)展的初級階段，所占的份額尚較小，生鮮流通主渠道仍是落后的農(nóng)貿(mào)市場。

另一個契機是電商的大爆發(fā)為生鮮電商發(fā)展奠定了基本的條件：消費者接受程度、網(wǎng)絡(luò)支付。中國擁有全球最大的網(wǎng)購用戶群，網(wǎng)購滲透率已超過美國，網(wǎng)購市場規(guī)模也已經(jīng)躍居全球第一;網(wǎng)絡(luò)支付和移動支付發(fā)達，使用便捷、成本低廉。

此外，隨著經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展、居民收入水平的增長和城市化率的提高，包括生鮮品在內(nèi)的居民食品消費向著優(yōu)質(zhì)、安全升級是未來多年的大趨勢。

持久戰(zhàn)

電商的發(fā)展經(jīng)過一段時間在物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、消費者接受程度、網(wǎng)絡(luò)支付等方面的積累后迎來拐點，服裝、化妝品、3C類商品的滲透率從不足5%提升至15%只耗費了短短3年。

經(jīng)過2012至2014年的高速增長，生鮮電商市場有放緩跡象。一方面前期高增長是因為很低的基數(shù)，每年翻番的增長本就不可持續(xù);另一方面也是因為行業(yè)尚未找出跨越高物流成本和低客單價障礙的有效辦法。

由于物流覆蓋、供應(yīng)鏈整合、消費者購買力等原因，線上生鮮市場的擴大遠非一蹴而就，生鮮電商恐怕難以復(fù)制電商滲透率迅速提升的軌跡，仍將有相當長的一段路要走。盡管遠未到行業(yè)整合階段，但在資本市場由熱轉(zhuǎn)冷的大背景下，規(guī)模較小、資金壓力較大的參與者需要做好過冬的準備。