生鮮品的線上化

生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品、奶制品、蛋類等。生鮮品的消費(fèi)頻次高，在人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉保淞闶垡?guī)模巨大。近年來，國內(nèi)電商市場大跨越發(fā)展，繼圖書、3C、服裝等商品之后，生鮮是下一個(gè)線上化潛力巨大的品類。生鮮線上化與其他品類線上化的邏輯一致，即線上銷售+線下物流模式與線下銷售渠道相比的綜合優(yōu)勢。

生鮮品的特點(diǎn)

與其他商品相比，生鮮品具有明顯的特點(diǎn)，如保質(zhì)期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等，無論是線下流通渠道還是線上渠道，若要開拓生鮮品類，均需針對這些特點(diǎn)進(jìn)行大幅改造。

易損耗

生鮮品最主要的特點(diǎn)是易損耗，一方面是因?yàn)楸ｕr期短、易腐蝕，另一方面是因?yàn)樵S多生鮮品質(zhì)地比較脆弱。與此同時(shí)，鮮活程度是決定生鮮產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。生鮮品從田間到餐桌的整個(gè)環(huán)節(jié)均需要保鮮，也需要比較小心地處理，這帶來很多不便，包括不易采摘、不易包裝、不易搬運(yùn)、不易存儲(chǔ)等。

由于生鮮產(chǎn)品的易腐易損耗性，決定了物流的時(shí)間限制，從而也限制了物流半徑，并要求盡可能減少搬運(yùn)、裝卸的次數(shù)。易損耗性決定了生鮮需要快速周轉(zhuǎn)，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速銜接，縮短流通時(shí)間，庫存周轉(zhuǎn)速度直接決定了產(chǎn)業(yè)鏈主體的盈利情況。一旦周轉(zhuǎn)放慢，一方面冷鏈保鮮的成本會(huì)提升，另一方面產(chǎn)品的價(jià)值在減少。所以從農(nóng)戶到批發(fā)商再到零售商，每一個(gè)環(huán)節(jié)的庫存周期都很短。

目前國內(nèi)生鮮品流通環(huán)節(jié)損耗嚴(yán)重，主要發(fā)生在物流環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)。物流環(huán)節(jié)的損耗是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)較多，冷鏈設(shè)施不完善;零售環(huán)節(jié)的損耗主要因?yàn)榱闶鄱巳绯械墓芾聿坏轿弧?/p>

非標(biāo)準(zhǔn)

由于生鮮品的自然生產(chǎn)原因，加上目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍較落后，生鮮品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低。而發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)非常高。這一問題的解決，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。

季節(jié)性和區(qū)域性

生鮮品尤其是果蔬類產(chǎn)品的生長受自然氣候影響，具有明顯的季節(jié)性和區(qū)域性特征。季節(jié)性決定了農(nóng)產(chǎn)品上市的品種和數(shù)量有明顯的淡季和旺季之分;區(qū)域性決定了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷地分離，需要進(jìn)行長距離的運(yùn)輸，高昂的流通費(fèi)用推升了生鮮品的終端零售價(jià)。季節(jié)性和區(qū)域性是導(dǎo)致生鮮供給和價(jià)格波動(dòng)的重要因素。

需求彈性小

從需求的角度來看，生鮮品屬于生活必需品，是日常生活中除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，因此生鮮品需求彈性很小。一旦出現(xiàn)自然災(zāi)害，造成生鮮產(chǎn)量下降，而外調(diào)生鮮品不能及時(shí)補(bǔ)充市場，會(huì)出現(xiàn)供給不足、供需矛盾加劇的局面，從而導(dǎo)致生鮮品價(jià)格快速上揚(yáng)。

供給分散

目前我國生鮮品主要是由單個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)，數(shù)量眾多，單個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小。農(nóng)戶弱小及分散使得他們在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位，缺乏談判能力。農(nóng)戶數(shù)量多，存在巨大的交易成本，也無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。農(nóng)村土地確權(quán)后，農(nóng)地可以自由流轉(zhuǎn)，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生產(chǎn)。

線下渠道現(xiàn)狀

各國生鮮品流通大致有三種模式：一種是北美模式，以美國、加拿大為代表，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與零售的直接對接，流通環(huán)節(jié)少、渠道短、效率高。另一種是歐洲模式，以法國、荷蘭為代表，批發(fā)市場與超市直銷同步發(fā)展、錯(cuò)位經(jīng)營，最突出的特點(diǎn)是聯(lián)合拍賣，前提是進(jìn)入批發(fā)市場交易的食用農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化和包裝化。再一種是東亞模式，以日本、韓國和中國臺(tái)灣為代表，批發(fā)市場為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。

生鮮品從田間到消費(fèi)者經(jīng)歷了從分散到集中（農(nóng)戶到批發(fā)商），再從集中到分散（批發(fā)商到消費(fèi)者）的兩個(gè)過程。比一般的工業(yè)流水線生產(chǎn)的商品多出了生產(chǎn)端的從分散到集中環(huán)節(jié)，與快遞運(yùn)輸?shù)姆稚⒌郊小⒓械椒稚⒛Ｊ接邢嗨浦帯霓r(nóng)戶到消費(fèi)者，生鮮品經(jīng)過了收購商、產(chǎn)地批發(fā)商、銷售地一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)。這種“集散”的流通模式是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與零售端極為分散的結(jié)果。

流通層級(jí)過多其實(shí)是分散風(fēng)險(xiǎn)的過程，在產(chǎn)業(yè)鏈中，單個(gè)主體規(guī)模很小，承受風(fēng)險(xiǎn)能力有限。農(nóng)戶為了降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，成立農(nóng)民合作組織，或者將產(chǎn)品出售給收購商;批發(fā)商為了降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，將產(chǎn)品出售給下一級(jí)批發(fā)商或零售商;零售商為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)地直采的同時(shí)，也通過批發(fā)市場或供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)充。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確，各主體沒有能力去整合產(chǎn)業(yè)鏈條，而是發(fā)揮各自優(yōu)勢，在自身風(fēng)險(xiǎn)承受范圍內(nèi)獲取最大收益。

產(chǎn)地批發(fā)市場

產(chǎn)地批發(fā)市場是生鮮品的重要定價(jià)場所，實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模生產(chǎn)與大市場需求的對接。我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場從初期的集散交易不斷拓展商品化處理、信息服務(wù)、品牌培育等功能。依托產(chǎn)地市場，經(jīng)銷商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)冷、分級(jí)分選、包裝等商品化處理，不僅能減少農(nóng)產(chǎn)品流通損失，也有利于形成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力。

不過，目前我國大多數(shù)產(chǎn)地市場只是一個(gè)簡易的交易場所，設(shè)施簡陋、環(huán)境差，缺少預(yù)冷庫、保鮮庫、冷藏車、污水處理、垃圾處理、電子結(jié)算等基礎(chǔ)設(shè)施，分級(jí)、分選、包裝和裝卸多由人工完成，甚至有些產(chǎn)地市場只是季節(jié)性臨時(shí)設(shè)點(diǎn)，幾乎沒有任何配套基礎(chǔ)設(shè)施。

目前，我國產(chǎn)地市場基本都采用現(xiàn)貨對手交易，只有少數(shù)市場采用了公開拍賣的交易方式，鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易和期貨交易還處于起步階段，現(xiàn)金結(jié)算仍然是主要方式。

銷地批發(fā)市場

銷地批發(fā)市場是連接生產(chǎn)和銷售終端的樞紐，最典型的例子莫過于北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成立于1988年5月，初期只是一個(gè)占地15畝的小型農(nóng)貿(mào)市場。現(xiàn)已成為北京，乃至全國交易規(guī)模最大的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，占地1620畝，固定攤位3000個(gè)、定點(diǎn)客戶4000多家，日吞吐蔬菜1.6萬噸、果品1.6萬噸、生豬3000多頭、羊3000多只、牛300多頭、水產(chǎn)1800多噸。2014年交易量1450萬噸，交易額535億元人民幣，交易量、交易額已連續(xù)十三年雙居全國第一。

根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，城市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場都被作為公益性的流通基礎(chǔ)設(shè)施，許多都是政府在投資建設(shè)，建好以后無償交付給公司商業(yè)化運(yùn)營。我國大多數(shù)批發(fā)市場是由企業(yè)投資經(jīng)營，這些市場收取高額市場管理費(fèi)、攤位費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲的重要原因。

零售終端

在我國，農(nóng)貿(mào)市場一直以來都是生鮮產(chǎn)品流通的最主要終端銷售渠道，農(nóng)貿(mào)市場中的零售商（菜販）承擔(dān)了最后的分銷過程。

除了農(nóng)貿(mào)市場之外，另一個(gè)重要渠道是超市。對于超市來說，生鮮品具有重要的導(dǎo)流作用。除了一些以生鮮品為主的超市如永輝，許多超市的生鮮品經(jīng)營往往微利、不盈利，甚至虧損，而是通過客流量帶動(dòng)其他品類銷量來實(shí)現(xiàn)盈利。不過不同于歐美發(fā)達(dá)國家連鎖超市已成為生鮮品最主要的銷售渠道，在我國，超市渠道銷售的生鮮品占比仍較低。

發(fā)達(dá)國家生鮮品損耗率遠(yuǎn)低于國內(nèi)，一方面原因是冷鏈設(shè)施完善，另一方面是因?yàn)檩^為精細(xì)化的零售端管理。國內(nèi)在這兩方面都有相當(dāng)大的改進(jìn)空間，而零售端精細(xì)化管理投入的成本要遠(yuǎn)低于建設(shè)冷鏈系統(tǒng)的成本。

線下零售的優(yōu)劣勢

線下渠道的優(yōu)勢是直觀，消費(fèi)者可以現(xiàn)場挑選和檢查質(zhì)量，這種面對面的交易也是人們根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。盡管網(wǎng)購的普及已經(jīng)逐漸顛覆這一習(xí)慣，但對于生鮮品這種非標(biāo)準(zhǔn)化商品來說，目前階段人們還是習(xí)慣“眼見為實(shí)”。同時(shí)，線下的集中銷售方式，物流成本較低。傳統(tǒng)生鮮品線下經(jīng)銷渠道針對生鮮流通后端的從集中到分散，依靠的是廣大的零售商以及消費(fèi)者自身的物流。

但線下渠道面臨著越來越多的不利因素：

零售場地租金持續(xù)上漲，購物環(huán)境無法滿足要求。在快速的城市化進(jìn)程中，特別是一二線城市，生鮮品銷售場地的租金面臨持續(xù)上漲壓力，許多目前廣泛存在的占道、占空地經(jīng)營，將在未來越來越規(guī)范的城市治理中逐漸減少。多數(shù)生鮮市場衛(wèi)生條件和購物環(huán)境較差，隨著人們生活水平的提高，對購物環(huán)境提出了更高的要求，很大一部分消費(fèi)者已經(jīng)把購物作為一種休閑、享受的過程，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場臟亂差，無法滿足人們的需求。

人力投入較高，效率較低。農(nóng)貿(mào)市場這種零售模式下，零售終端難于規(guī)模化經(jīng)營，平均人力投入較高、效率較低。而且時(shí)間利用效率不高，進(jìn)貨時(shí)間和銷售高峰時(shí)間忙不過來，平時(shí)則閑著。目前農(nóng)貿(mào)市場的成本優(yōu)勢是以超長勞動(dòng)時(shí)間和較低收入為基礎(chǔ)，而隨著居民整體收入水平提高、人口老齡化和勞動(dòng)力人口減少，這一成本優(yōu)勢將受到嚴(yán)重侵蝕。

集散模式的農(nóng)產(chǎn)品線下渠道流通環(huán)節(jié)多、效率低，生鮮品損耗高。非常分散的零售端（菜販）和非常分散的生產(chǎn)端（農(nóng)戶）之間需要多級(jí)批發(fā)商進(jìn)行資源調(diào)配，拉長了供應(yīng)鏈，增加了交易成本。各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營主體規(guī)模較小、競爭激烈、利潤微薄，無法在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施上有效投入。而環(huán)節(jié)多、冷鏈不完善導(dǎo)致，加上生鮮品的易腐特性造成高損耗。傳統(tǒng)線下渠道以較高的毛利應(yīng)對流通環(huán)節(jié)的高損耗，但這種損害農(nóng)戶和消費(fèi)者利益、擴(kuò)大產(chǎn)銷價(jià)差的高毛利并沒有給流通渠道帶來高利潤，只是覆蓋眾多環(huán)節(jié)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和成本而已。

線下銷售無法有效匹配供需，易短缺或積壓。由于信息傳遞問題，線下銷售無法有效匹配供需，易造成短缺或積壓。而生鮮品的需求彈性小，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)大，線下渠道各環(huán)節(jié)承擔(dān)較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

線上渠道的優(yōu)勢

除了節(jié)省銷售場地租金、便捷、品類豐富等普通商品電商化也具有的共同優(yōu)勢之外，線上渠道還有可以有效匹配供需以減少損耗、可全程溯源以保障食品安全、形成品牌，解決信息不對稱問題等對生鮮品非常關(guān)鍵的優(yōu)勢。

便捷、品類豐富及價(jià)格優(yōu)勢。與經(jīng)營其他品類的電商類似，生鮮品線上渠道的優(yōu)勢包括方便、快捷，時(shí)間成本低，尤其使用智能手機(jī)的移動(dòng)購物可以利用碎片時(shí)間。網(wǎng)購生鮮可享受送貨上門服務(wù)，省去了用戶線下采購的時(shí)間成本和運(yùn)輸成本。生鮮電商品類展示不受空間限制，所以其品類更加豐富，可選擇余地大。電商服務(wù)輻射范圍比傳統(tǒng)商超更大，能滿足不同用戶需求。生鮮電商不需要租用終端零售場地，而且不少生鮮電商企業(yè)進(jìn)貨渠道為產(chǎn)地直采，省去中間成本，價(jià)格更具優(yōu)勢。

可溯源應(yīng)對食品安全問題。近年來，我國頻曝食品安全問題，公眾對食品安全產(chǎn)生嚴(yán)重信任危機(jī)。隨之，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)越來越高，越來越重視食品的產(chǎn)地、來源等信息。生鮮電商主要在兩個(gè)方面解決這一問題：首先，生鮮電商多以產(chǎn)地直銷為主，縮短了中間環(huán)節(jié);同時(shí)，產(chǎn)品信息更加透明化，整個(gè)流程具有可追溯性。

可以解決信息不對稱問題，形成品牌溢價(jià)。多數(shù)商品存在信息不對稱問題，難以簡單地通過直觀判斷確定品質(zhì)。對于不具備專業(yè)知識(shí)背景和工具的普通消費(fèi)者，品牌是解決信息不對稱的重要途徑，可以通過品牌傳遞品質(zhì)信息。在農(nóng)貿(mào)市場渠道難以形成品牌，也難以銷售既有品牌。消費(fèi)者除了主觀判斷，無法獲得品質(zhì)保證。而電商和連鎖超市則可以通過自有品牌或者銷售知名品牌生鮮品以傳遞品質(zhì)、安全、健康等方面信息。此外，生鮮品是典型的非標(biāo)準(zhǔn)品。標(biāo)準(zhǔn)化商品如服裝、3C等產(chǎn)品容易形成以商品為主體的品牌效應(yīng)，但非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品因?yàn)椴煌黧w之間的相似性，較難以商品本身形成品牌效應(yīng)。因此，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售渠道替代產(chǎn)品成為品牌主體。對于生鮮品來說，生鮮電商就充當(dāng)了其品牌保障。消費(fèi)者對生鮮電商的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對其銷售商品的信任和購買，解決生鮮品的信息不對稱問題。

有效匹配供需，避免積壓和短缺。生鮮電商的銷售集中，銷售規(guī)模比線下渠道的單個(gè)經(jīng)營實(shí)體（農(nóng)貿(mào)市場的單個(gè)菜販、連鎖超市的單個(gè)銷售點(diǎn)）大得多，可以更大范圍匹配供需，很大程度上減輕積壓與短缺。生鮮電商的周轉(zhuǎn)率高，可以降低損耗。線上渠道中，所有的購買行為都以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，隨著用戶的增長和時(shí)間的積累，數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，利用大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測技術(shù)可以進(jìn)一步匹配供需，避免短缺或積壓。而目前已在生鮮電商中廣泛采用的C2B模式更是由需定產(chǎn)，不存在短缺或積壓問題。

可擴(kuò)展性巨大。農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營生鮮品很難再擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，連鎖超市可以利用生鮮品導(dǎo)流，而線上生鮮銷售的可擴(kuò)展性與前兩者相比要大得多。生鮮品購買周期短、頻次高，可以給電商帶來巨大流量;生鮮電商可以拓展至半成品市場，開拓新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn);生鮮電商規(guī)模化后可以滲透上游產(chǎn)業(yè)鏈;線上銷售方式可以倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式變革，推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。

生鮮線上化仍面臨諸多障礙

與其他常溫商品不同，生鮮品的特點(diǎn)也給生鮮電商發(fā)展帶來很多障礙，如何克服這些障礙是生鮮電商能否大規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵。

物流成本高，客單價(jià)低

生鮮品的保鮮期短、易損耗，且不易包裝、搬運(yùn)，導(dǎo)致較高的物流成本。除了蔬菜、水果在一年中的某些季節(jié)可以常溫運(yùn)輸之外，肉類、水產(chǎn)品、奶制品等均需要冷鏈運(yùn)輸。目前，線上渠道的物流成本特別是最后一公里物流成本仍較高，導(dǎo)致目前生鮮電商仍主要局限在高端產(chǎn)品，以高客單價(jià)、高毛利覆蓋物流成本，并通過規(guī)模效應(yīng)及快速周轉(zhuǎn)來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

也正是因?yàn)樯r品保鮮期短，消費(fèi)者單次不會(huì)大量采購，導(dǎo)致客單價(jià)較低。特別是目前中國居民家庭規(guī)模普遍較小，每餐消費(fèi)的食材不多。生鮮品購買呈現(xiàn)明顯的高頻次、低客單價(jià)特征，加上目前較高的物流成本，將日常生活中多數(shù)平價(jià)生鮮品擋在了電商之外。目前一些覆蓋了平價(jià)生鮮品的電商毫無例外都在提供不菲的物流補(bǔ)貼。

標(biāo)準(zhǔn)化程度低

生鮮品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對于消費(fèi)者來說，不夠直觀，難以檢驗(yàn)質(zhì)量，商品的外觀、顏色差異都將影響消費(fèi)者對質(zhì)量的判斷，進(jìn)而不利于非現(xiàn)場（網(wǎng)絡(luò)）銷售。同SKU的生鮮品形狀大小一致，不便于統(tǒng)一包裝和運(yùn)輸。對于電商來說，非標(biāo)準(zhǔn)的生鮮品極大增加了經(jīng)營難度，強(qiáng)大的采購團(tuán)隊(duì)、物流過程中的質(zhì)量控制必不可少。

上游產(chǎn)業(yè)落后，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施匱乏

受國內(nèi)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢所限，與其他商品相比，生鮮品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)較為落后，生鮮電商的供應(yīng)鏈管理難度較高。現(xiàn)階段我國生鮮品的生產(chǎn)仍主要由農(nóng)戶承擔(dān)，供給非常分散。可以說目前生鮮品生產(chǎn)格局比較適合產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場這種較為落后的流通格局。而生鮮電商的大規(guī)模發(fā)展需要標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、供給集中的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系支撐。

相比于美國生鮮食品市場，我國生鮮流通市場尚處于分工專業(yè)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的低級(jí)階段。由于搭建冷鏈物流的成本高，目前我國生鮮食品的流通渠道遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的完全覆蓋。部分即使實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋的渠道，也是采用常溫運(yùn)輸車、棉被加罐裝冰塊的簡陋方式實(shí)現(xiàn)，而很少具備正規(guī)的冷鏈物流裝備。

消費(fèi)群體遷移慢，購買力不足

目前購買生鮮品的主力仍是中老年人，獨(dú)立生活的年輕人購買量不大。中老年人閑暇時(shí)間較多，有在家做飯就餐的習(xí)慣和需要，且對價(jià)格較為敏感。年輕人或者與老人生活在一起，而獨(dú)立生活的年輕人更多以在外就餐、外賣等方式解決吃飯問題，尚未成為購買生鮮品的主力。

目前，在線購買生鮮品的消費(fèi)者主要是城市中產(chǎn)階級(jí)中的高收入者，多數(shù)城市居民的收入水平和購買力仍不足，無法支撐生鮮電商的大規(guī)模發(fā)展。這其實(shí)與上世紀(jì)末網(wǎng)購市場剛起步時(shí)類似，除了物流體系、消費(fèi)習(xí)慣之外，購買力是很重要的方面。即使在美國，生鮮電商也仍在少數(shù)區(qū)域運(yùn)行，無法覆蓋全美主要城市。

也有很多契機(jī)

生鮮品由于運(yùn)輸半徑短、價(jià)格波動(dòng)大、庫存周期短等原因，經(jīng)營難度很大，產(chǎn)業(yè)鏈上各方為分散風(fēng)險(xiǎn)，分工細(xì)致。但問題在于產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)過長、效率低下，各方份額極其分散，競爭非常激烈。近年來，生鮮渠道的線上化發(fā)展迅速，盡管仍面臨著許多障礙，但也有很多契機(jī)。

競爭對手較弱

發(fā)達(dá)國家的生鮮品主渠道是連鎖超市，經(jīng)歷數(shù)十年深耕，網(wǎng)點(diǎn)分布、冷鏈覆蓋率和供應(yīng)鏈運(yùn)營效率均已達(dá)到較高水平，而其生鮮電商發(fā)展初期營業(yè)規(guī)模有限，供應(yīng)鏈效率難以與超市抗衡，還要負(fù)擔(dān)冷鏈倉儲(chǔ)設(shè)備的高昂建設(shè)成本，導(dǎo)致發(fā)展較為緩慢。

而我國生鮮主渠道仍是農(nóng)貿(mào)市場，生鮮電商面臨的競爭對手較弱。各類農(nóng)貿(mào)市場的生鮮食品質(zhì)量良莠不齊、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能完全滿足居民對安全食品的要求。各大超市都覆蓋了生鮮食品這一品類，在食品安全上相對較有保證，但由于地域和超市空間的原因，品種不夠齊全，市場份額也較小。

消費(fèi)升級(jí)是大勢所趨

隨著收入水平的提高，食品支出占比逐漸降低，消費(fèi)者將傾向于為更安全放心的食品支付溢價(jià)。近年來，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民純收入不斷提升，且城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，在生活質(zhì)量不斷提升的同時(shí)，居民對食品安全、健康、便捷方面的需求也越來越高，生鮮電商發(fā)展恰恰能有效滿足這些需求。

而目前的年輕人隨著年齡的增長將逐漸成為購買生鮮品的主力。中國80后和90后甚至00后獨(dú)生子女群將在未來10年內(nèi)成為消費(fèi)市場的主流力量，他們的消費(fèi)模式將促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)普及和技術(shù)進(jìn)步

生鮮電商將受益于日益普及的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣。近年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民持續(xù)增長。較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率為生鮮電商發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

新興技術(shù)促進(jìn)生鮮電商全產(chǎn)業(yè)更加精細(xì)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使各家生鮮電商的服務(wù)更加高效，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地了解用戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量。