匯聚力量 成就傳奇

多年之前，曾到歐洲傳媒集團下屬的荷蘭SBS電視臺考察，最高收視率的節目居然是一檔給農民找對象的電視活動。收視率超過50%！這是一個多么令人不可思議的數字！這給我們帶來很多啟示。

保留《鄉約》大型戶外“快樂訪談”這一經典形態。經過不斷的探討和完善，《鄉約》把參與性更好、更能生產注意力、更能體現社會效應的“相親”題材進行延展，“快樂鄉約”變身央視首個相親節目，改版初步確定節目全新的流程，過程雖然艱辛，一路磕磕絆絆，但節目收視率節節攀升。

如今，“家門口的真相親，太好看啦！”，成為新版《鄉約》的推廣理念，一場場鄉村愛情大戲連續上演，一期期承載了收視率、美譽度的節目不斷生產中。有了穩定的好品質，更需要好的品牌助力。伴隨傳統媒體和新興媒體融合發展的大背景，搭乘互聯網精準營銷的概念，欄目逐步開展了立體的、全媒體的宣傳推廣。

開放心態擁抱新媒體

在今天，新媒體以一種全新、很有穿透力的媒介方式出現在我們面前。作為電視臺應該緊張的不是新出現的媒介形式，而是作為媒體你有沒有及時運用好新的媒介，新的媒介方式是任何一家媒體都可以使用的。如大家所熟知，社交網絡時代，媒體形態的三件寶是微博、微信和客戶端。如何學會利用好他們，是我們在以后的工作中必須補的一課。

2015年，中心在試點欄目開始推進常規節目搖電視項目，并逐步推進農業節目全頻道搖電視業務。我們在五一特別節目中針對這個項目開展測試，觀眾在節目播出過程中，根據主持人或屏幕提示，通過微信“搖一搖”可進入欄目預先設置好的互動界面，更多參與到節目中來。

欄目和新媒體部門多次進行探討，逐步設計出一個微信搖一搖能夠和節目內容聯系更緊密的方案，通過大屏觀看，小屏互動，實現一個和節目內容比較有意思的關聯方案，在嘉賓淘汰環節進行投票搶紅包的一個方案。這次測試也會為拓展手機屏廣告市場提供精準數據。

近期，欄目在微信公眾號“鄉約欄目”（微信號：xiangyuecctv）的設計和開發上，進行了一系列的動作和改版。《鄉約》欄目訂閱號主要為用戶提供信息和資訊，構建與欄目粉絲更好的溝通模式。讓精彩的節目預告、片段故事盡可能再次傳播。

如何讓每一篇帖子都能成為有核心的轉發？我們精編了一些手機上大家經常點贊的精彩圖文，就像一份內容豐富的手機報，搭配上欄目的預告視頻片段，通過有吸引力的新聞標題來統領，選擇合適的推送時間進行發布。

《鄉約》欄目訂閱號還有一個鄉約社區特別受歡迎，一個是“單身男女”的社區互動，還有一個是“特惠社區”。前者有關相親的互動話題不斷，后者全國各地的特色物產在這里展示。聯合不少特色品牌，我們為《鄉約》欄目粉絲提供特價購買服務，好吃、好玩有用的商品逐步上架，為各地好產品推介的同時，更為粉絲們帶來眾多實惠。

國家級媒體必須重視新媒體平臺。去年9月，習近平提出了“媒體融合”，即通過融合發展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。我們利用好新媒體的傳播方式，讓我們生產的電視內容更直接地到每一位觀眾手中，增加互動和體驗，擴大品牌影響力！

借力推廣傳播新變化

節目具備穩定的品質和品格之后，最重要的是營銷。借力營銷，營銷自己并營銷別人。我們首先了解自己具備的優勢，通過借地方區域媒體的力量，借欄目眾多合作伙伴的力量進行推介；借新媒體平臺的精準營銷優勢，借聯動媒體的品牌優勢，最終帶來品牌的多贏。

《鄉約》每一場錄制活動，從前期策劃、現場錄制、后期播出，在這個過程中，成為一個縣城、一個區域現象級節目。如廣州從化天適櫻花園持續報道鄉約錄制，推出多個話題：“鄉村愛情上演現場版”、“我要上央視”、“單身青年有福啦！央視《鄉約》組織大型鄉親活動”等等。河南靈寶縣錄制，欄目團隊還沒到錄制現場，手機媒體報道《央視七套鄉約即將走進靈寶》，通過靈寶微政官微的發布，很快在三門峽市傳播開來。

節目的內容，我們積極與地方的宣傳訴求相結合，讓這些訴求有機地融入到節目中。如我們在攀枝花米易錄制的節目，當地水果枇杷在舞臺背景板上展示。當地特色名吃銅火鍋，在女嘉賓送給男嘉賓品嘗的同時帶來一片歡樂。由此，地方電視臺、新媒體平臺都持續報道央視鄉約來到米易。參與相親的單身男女青年，在地方擁有超高國民度話題討論。“相約陽光之城，攀枝花米易”在手機新媒體指數一路飆升。

節目的錄制現場，為了讓參與互動投票的觀眾更有積極性，欄目專門給觀眾帶來參與驚喜禮品好想你紅棗。錄制地一公里周邊范圍，一片熱鬧喜慶的景象，各地家鄉的特色物產擺在了大街上；更有欄目合作伙伴匯源果汁、開瑞汽車等的經銷商來到當地，參與線下營銷和產品展示。小城里的百姓走上街頭津津樂道，拍圖片傳朋友圈創造話題，持續營造快樂氛圍。

節目后期，專門制作了片尾曲和轉場音樂，在片尾曲的說唱部分，對欄目的定位進行介紹，每期都播出，經過反復的播放來強化觀眾的記憶。接下來，我們會發揮欄目積累的大型活動操作經驗，借助各地的節慶活動，為有能力助推品牌的大型活動嫁接平臺。聯動媒體打造新品牌

品牌的生命力在于發展，是一個動態的過程。品牌就像戶外廣告牌一樣，歷經風雨，不加翻新必然會黯淡無光。在信息傳播超級發達的今天，如何讓已有11年之久的《鄉約》傳承原來的品牌優勢，在眾多電視節目中脫穎而出？利用好各種優勢之后，我們還能做什么？《鄉約》曾經開播之際，在全國15家國際空港、全國220列特快列車播出。今年，《鄉約》再次整合資源，在多個高鐵電視和移動電視上與受眾約會。

今年4月，新版《鄉約》開始是在一系列覆蓋面廣、影響力大、轉化力強的移動電視、高鐵電視上頻頻亮相。結合五一連續五期特別節目的播出，集中在北京海淀區的多個小區電梯里，在公交車車體上進行廣告宣傳。

我們與擁有全國高鐵列車電視90%媒體資源的高和譽遠高鐵傳媒合作。30秒的欄目宣傳片在2000多個車次的列車上，每隔一個小時滾動播出一次。

同期，與《知音》雜志官網正式合作，雜志首頁預告《鄉約》。在知音緣網首頁設置導航，并鏈接《鄉約》官網。該雜志的編輯跟隨欄目參與錄制并撰寫文章。緊接著中國旅游報推出“鄉村周末版“，每周一次報道鄉約故事。

4月6日，通過中國最大的戶外數字移動電視運營商華視傳媒平臺推介，《鄉約》欄目開始在20個城市的地鐵移動電視和公交移動電視播出宣傳片。移動電視有一個大的優勢，就是和傳統電視的互補性比較強；白領及企業骨干和擁有高中以上學歷的城市人口將從移動電視中獲知鄉約相親品牌。

另外，欄目與專業的傳播策劃團隊合作。針對節目內容的熱點話題，有步驟、有計劃推出網絡營銷策劃方案。方案的定制重視欄目的創意與同期熱點話題的結合。不斷完善欄目的品牌符號，強化老百姓對主持人，對欄目類型、風格、特色的喜歡和期待。在品牌的認知的驅使下產生收視欲望。

《鄉約》在節目制作和推廣營銷過程中，不斷提升品牌的競爭力、促進品牌的發展，這不僅需要在實踐發面的探索，更需要有指導意義的理論的創新。我們也堅信目前的節目具備稀缺性、優質性、極致性等特征，定會在長期的品牌塑造過程中形成穩定的模式與規范，塑造長期的品牌力量。快樂鄉約，新的啟程，希望締造新的傳奇。欄目品牌培育的成功，更標志著一個頻道的成功。