寶馬中國嘗鮮

通過在網上下訂單就能買到電動汽車？除了特斯拉之外，還沒有哪家汽車品牌這么嘗試過。這次吃螃蟹者是BMWi3。

從2015年1月21日-2月13日，BMWi3登陸天貓官方旗艦店。除了20臺BMWi3銷售名額外，還有20臺租賃名額。

看上去，這是一次力度不大的試水。這跟目前BMWi品牌覆蓋有限的渠道布局不無關系。BMWi3目前只在全國七個城市（北京、上海、深圳、廣州、杭州、沈陽、成都）的11家經銷商 有售。

這已經不是寶馬首次打開通往電商的大門。

2015年1月初上市的寶馬2系是一個更早的機會。2015年寶馬計劃在中國上市10余款新車，作為首款車型，2系是寶馬對快速增長的豪華車緊湊級細分市場的一次進攻。按照寶馬大中華區總裁兼首席執行官安格的預測，未來緊湊車型有望占到寶馬在中國市場銷量的三分之一。

但對寶馬來說，2系更重要的意義在于消費群體的改變。

2系的定位是年輕人的第一輛寶馬。安格給出的數字是，2系車主中首次購買寶馬的車主會占7成比例。

怎么找到這些潛在的年輕車主？汽車電商或許是一條有效的渠道。

天貓商城汽車業務負責人石堅稱，目前天貓有38家汽車品牌旗艦店，到2015年第一季度末會超過40家。跟天貓商城合作也是寶馬跟2系潛在車主建立聯系的嘗試之一。

“對于寶馬來說，也會選擇適合年輕人的車型嘗試電商銷售。因為互聯網適合年輕人嘛?！笔瘓哉f。

考慮到網上購物的時間特點，寶馬2系選擇在2014年12月29-31日進行預售?！霸谑フQ節和元旦之前，目標受眾會有一個購物的熱潮，跟天貓這個平臺有比較好的契合點。”寶馬中國市場部電子行銷高級經理張倩稱。

在此之前，如何把寶馬2系在天貓預售的信息傳遞給用戶，也有多次數據挖掘的過程。選擇哪些用戶進行信息推送的標準并不單一?！坝泻芏鄻藴?，因為數據量太大了?！睆堎徽f。比如，以往登陸過其他汽車品牌旗艦店、但最后沒有實施購買的用戶。針對這些用戶會再篩選，看其是否參加過天貓“雙十一”的活動。如果拋開汽車這個因素，還會通過用戶一個月的購買力，以及購買的產品來判斷該用戶是否是潛在目標用戶。

不過對寶馬來說，邁出通往電商的第一步并不容易?！拔覀儍炔慷噍啘贤ê蟛艣Q定在天貓上做這個活動?！睆堎徽f。雖然天貓這個平臺的消費群體比較年輕，符合2系的用戶定位，但需要考慮在內的因素并沒有這么簡單。

寶馬內部存在一些擔心，比如天貓雖然是一個B2C的平臺，但售賣的多數是比較便宜的3C和快消品等。天貓雖然已經有比較多的汽車旗艦店，但多為大眾品牌，產品價格比較低，用戶購車時承擔的心理壓力和付出的成本沒有購買豪華車那么大。

但以往的經驗給了寶馬一些信心。據石堅介紹，寶馬旗下的MINI品牌也在2014年“雙十一”活動試水整車電商，銷量實現43輛，200元的試駕名額也賣出300多個，“超出我們的預期”。

在2014年11月，寶馬售后旗艦店也已在天貓上線。張倩的團隊從售后部門了解到，用戶反饋也還不錯。在將售后旗艦店重新升級后，整車銷售也成為該旗艦店的功能之一。

而從寶馬2系試水的情況看，200個新車預購名額也完成目標。

值得注意的是，寶馬并沒有對試水電商的一系列計劃有太多宣傳?！叭绻f2系上市要做十件事，跟天貓的合作只是其中之一?！睆堎徽f。她強調，這并不意味著寶馬要做電商或者互聯網 售車。

“電商考慮的因素有很多，要考慮渠道沖突和利益的問題，也會考慮（車型）適不適合電商的問題?！笔瘓哉f。汽車電商被頻繁提及以及傳統經銷商該如何應變生存，已經被視為一對無法割裂的話題。日漸嚴重的危機感已經成為傳統渠道的共識。寶馬也不例外。公開報道顯示，在2014年底，寶馬經銷商曾組建聯盟，向寶馬提出給予60億補償、下調銷量任務等要求。經溝通后雙方達成和解，包括寶馬同意向經銷商提供51億補償等。

在這一背景下，寶馬不希望因電商的嘗試而加重經銷商對經營狀況和未來發展的擔憂。

而從2系預售的后續跟進來看，也可以發現汽車品牌尤其是豪華車品牌試水電商并非易事。訂單的完成往往需要很長的周期。據張倩介紹，雖然天貓搶購活動截止日期是2014年的最后一天，但訂單交付完成預計要到2月底。

“因為車畢竟是一個大件商品，不可能立刻決定買還是不買。尤其是預售產品，到最后掏錢的時候還是要有一個比較慎重的考慮過程。客戶交了錢之后可以到經銷商那里試乘試駕，如果滿意可以完成購車手續，如果不喜歡，可以把天貓定金退掉。整個過程肯定不可能是一兩周完成的。”張倩說。

一位不愿具名的寶馬經銷商表示，如何將銷售線索分配給同一區域的經銷商，也是需要考 量的。

但不能因此而忽略寶馬的野心。

寶馬：持續創新源于品牌基因

2014年11月，微信團隊開始一一拜訪一份“秘密”名單上的30家企業。這些企業來自不同領域，但它們有著某些共性：世界500強或知名品牌，曾經與騰訊有過密切的廣告合作。

北京，寶馬中國公司辦公室，與微信團隊見面之后，寶馬E-marketing（電子營銷）團隊的少數成員獲悉了一條重要的信息：微信朋友圈要做廣告了。

不久，寶馬中國收到了來自微信團隊的邀約：針對朋友圈廣告，請提供品牌傳播的核心概念，以及可能的呈現方式。

從意愿、品牌調性、創意、用戶體驗等緯度衡量，現在，這份“秘密”名單上只剩下了10家企業。它們當中，將會誕生微信朋友圈廣告的嘗鮮者。而微信平臺的用戶量級以及事件的里程碑似的象征意義，注定了先鋒會享受到無法比擬的關注度，每一步，都將風險與機遇并存。

創新的新起點

從2014年12月開始，榜單上最終剩下的10個品牌，開始了與微信團隊一起的籌備工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流廣告，沒有既定經驗可以遵循，什么樣的內容才會更容易被接受？動態還是靜態，什么形式不會打擾用戶？什么時間投放……在大部分人的眼里，探索的過程或許有些令人懼怕：結果無法預期。以微信為代表的社交平臺已是行業趨勢，在結合了內容與大數據之下誕生的“信息流傳播”將成為新的潮流，其移動化、感知化、社交化、個性化、互動化及精準化的優勢顯而易見。微信商業的利益重大而復雜，所以在很長一段時間內，可以想象，張小龍不會對朋友圈廣告的每一個決策保持 沉默。

品牌團隊更懂品牌和創意，微信團隊更懂用戶和技術，雙方在磨合中追逐著極致。任何一個項目都講究“天時、地利、人和”，離不開一群愿意與你一起“不服輸”的同事。廣告上線之前的兩周，寶馬中國電子營銷高級經理張倩和她的團隊、合作的代理機構每天都在修改朋友圈廣告方案，有時候甚至忙到凌晨三、四點。項目團隊的規模已從最初的幾人擴展到20多人，每個人分工明確。對于微信團隊的每一次反饋，團隊會快到“按小時決策”。

“廣告，也可以是生活的一部分”，它不會消亡，只會以更恰當的形式出現。為了每一個“恰當”，背后的付出，恐怕只有親歷者才知道。在這個凡事都流水線制造的今天，團隊在項目中表現出的用心，注定了結果將不同凡響。

2015年1月下旬，寶馬提交了最終方案，“就像被放入了一個黑盒子，你不知道點燃后，它是炸藥，還是禮花，”張倩笑著說道。1月25日晚，微信朋友圈廣告上線，寶馬出現在首批品牌名單之中。

“BMW之悅”的血液養分

對品牌來說，信息流廣告不僅對工作模式提出了新的要求，更是一次對理念和思維方式的挑戰。從單純關注媒介的到達效率，到強調深化品牌與消費者關系。在這個激動人心的數字時代，營銷投入從深入市場變為深入消費者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關聯。

廣告人會“打擾”受眾，而品牌信息流廣告要做的，是在互動中連接受眾。不再過于強調產品信息，目標轉為在有限的時間內吸引用戶并讓他們參與進來，你的品牌自然而然就會獲得有效的認可。

寶馬中國從2010年“BMW之悅”品牌推廣策略開始，把原有的“JOY”理念與中國文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架構?！皭偂笔浅錆M人性化、充滿情感的一個核心，建立在BMW終極駕駛樂趣的基礎之上，強調了一臺寶馬車的駕駛樂趣?！疤烊撕弦弧保菍汃R“悅”的延展來源，其中，“天”指責任，“人”指客戶。

從2010年開始連續四年，每一年，“悅”會得到不同層面的營銷支持，從“高效動力”到“創新”再到“為悅全力以赴”的奧運會品牌宣傳，將寶馬品牌傳播內容與創新渠道結合，讓“悅”的概念持續得到加強。2014年，在“BMW之悅”的主題下，寶馬成為一個發起者和參與者，鼓勵每個中國人來參與活動，分享他們的BMW故事。從當初以創意視覺驚艷的臉譜，到現在以交流形式、分享為主的子主題立項，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉品牌認知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要務。

對“BMW之悅”所代表的激情、夢想、創新和責任等品牌特性的認同度，體現在銷售數據上，2014年，BMW品牌取得歷史最好業績，全球增長9.5%，總銷量達1，811，719輛；在中國大陸市場，BMW和MINI汽車增長16.7%，達455，979輛，依然保持著高速增長的態勢。

寶馬此次的信息流廣告是品牌營銷的一次嘗試，是將傳統的傳播內容與創新的媒體渠道完美融合的一次絕佳演繹。而品牌營銷的至高境界就是“無招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費者對品牌的感情，讓更多人了解到“BMW 之悅”。

未來，微信朋友圈廣告的競爭將會更加激烈，比拼的是“內容”和“關聯性”。一方面，品牌要明確知道自己的目標用戶，希望傳遞什么信息。另一方面，微信能夠提供精確的數據。提供好的內容激發用戶的互動，才能真正“投放有效果，用戶無反感”。

一切只是開始

此次嘗試移動互聯網信息流傳播，只是寶馬中國在品牌傳播領域持續創新的一個縮影。“我們的營銷創新，既包括對互聯網和移動互聯網新鮮事物的探索，也包括線下以及傳統媒體營銷的創新合作，”梅曉群解釋說道。

早在2006年，寶馬開創性地推出了“寶馬X之旅”體驗式營銷，每年的活動都會為“集精銳，探未知”的主題融入新的內涵，為BMW的擁躉者創造難忘的人生體驗。以2013～2014年“寶馬X之旅”為例，車隊跨越挪威、瑞典和芬蘭三個國家，總行程2670余公里，首次將X之旅探索的腳步延伸至北極圈。同時，還在旅程中投入全新一代寶馬X5，使參加者率先體驗新車。2013～2014年“寶馬X之旅”延續傳統，以中華慈善總會寶馬愛心基金為平臺，捐助50萬元支持云南助學項目。多年以來，“寶馬X之旅”已經累計捐贈善款超過485萬元，用于BMW愛心圖書館、貧困兒童復學、貧困大學生助學等愛心項目?，F在，“寶馬X之旅”已經成為品牌和產品體驗的標志性活動。

品牌的這種創新精神不僅體現在積極擁抱移動互聯網極速發展帶來的營銷革新中，更踐行在產品研發，以及客戶關懷上。

2011年2月，寶馬汽車在其德國總部發布了旗下全新的子品牌寶馬i，不久之后，陸續發布了i品牌兩款新車——i3和i8。兩款車型顛覆了行業的研發模式，一切從零開始進行創新。作為寶馬在新能源領域的首款跑車作品，i8的混合動力系統很好地將強勁動力與低碳環保融合在一起，而碳纖維復合材料與傳統金屬材料組成的車身結構更是打破了傳統的造車理念。同時，i8首次配備擁有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低發熱量的激光大燈。2014年11月末，i3被《時代》周刊評為2014年25項年度最佳發明，稱其為“令電動車變得動人的汽車”；在德國ams舉辦的\"Best Cars 2015\"評選活動中，i8以50%的得票率獲得International Paul Pietsch Award2015技術創新 大獎。

寶馬對創新的堅持與專注，無論是對市場銷售還是品牌塑造，都產生了深遠的影響。

重要的是品牌認同感

一直以來，創新是寶馬品牌的核心基因。對創新的營銷技術、媒介和模式，對前瞻的消費趨勢和洞察，我們保持高度的敏感和快速的判斷。所有這些，成就了我們與微信朋友圈首次廣告的合作。而這種品牌基因，將持續體現在我們探索數字時代新的營銷方式中。

我們正在經歷著市場營銷的變革：中國的市場變化很快，豪華車市場同樣受到國家政策、經濟結構變化等各種因素的影響，豪華車市場更加的細分化，并且豪華品牌的消費主體在發生變化，進而新的消費理念、新的消費習慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動傳遞給消費者，并讓消費者真實體驗并享受“BMW之悅”。

這一年，我們將持續通過“BMW故事”品牌宣傳平臺，拉近和中國消費者之間的距離，進一步強化品牌在消費者心中的喜好度和認同感。BMW更需要展現它對客戶的真情實感，貼近消費者的訴求。