BAT好利，傳統企業的利好？

在BAT的O2O三國殺時，很多人說可能是美團和京東，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統企業。

在《O2O實踐》一書中，我將O2O體系總結為這樣一個體系：“流量入口——O2O場景——大會員——ID+——用戶運營——大數據——金融服務。”也就是：從線上和線下的流量入口進來，先在入口場景和應用場景實現交互和交易，然后注冊成為會員（全渠道的大會員），有了唯一識別身份的ID+，進一步用戶運營包括溝通計劃、個性化服務等，實現全渠道的數據采集并建立用戶畫像和大數據分析平臺，最終基于用戶信任和數據設計金融產品或者提供金融服務。

對于BAT互聯網巨頭而言，他們都有流量入口（地圖、團購、外賣等生活服務流量），也有金融服務出口（錢包、支付和金融產品），但可惜的是中間的那部分卻不是他們的，而是傳統企業的優勢。

BAT的O2O焦慮

2015年，O2O市場形勢突變。總理在年初的《政府工作報告》中提出互聯網+和線上線下互動的新興消費，讓整個O2O市場進入了一種狂熱，甚至是焦慮感，這個不僅僅普遍存在于傳統企業，連互聯網巨頭們也不能逃脫。

我們來看看各大巨頭的焦慮。

百度：百度近期投資200億到糯米，發布以“會員+”為核心的O2O生態戰略，進一步擴展用戶會員體系，完善商戶生態建設，全面提升用戶體驗。基于“會員+”系統，開發類似店鋪頁聚合、儲值卡、到店付和百糯連等方式，打通百度糯米會員體系與商戶CRM管理系統，利用大數據和用戶行為數據為商家管理和營銷提供精準決策依據，不斷提高客戶留存率和消費頻次。第二季度，包括百度糯米、百度外賣和去哪兒在內的O2O業務交易額（GMV）總量達到405億元，同比增長109%。而就在近兩天，手機百度App上增加了一個“生活+”主菜單，成為生活服務方面如糯米的電影和團購、去哪兒的酒店以及百度外賣的O2O入口，決戰O2O的策略昭然可見。

阿里：阿里巴巴一個月前成立新口碑網，同時二號人物蔡崇信兼任口碑網董事長，螞蟻金服范馳擔任口碑網CEO，同時新口碑全面打通了淘點點、支付寶、手機淘寶三大阿里系超級App，凸顯了口碑網在阿里巴巴進入O2O領域的戰略重要性。同時全面微信化的新版支付寶、O2O事業部后來到城市生活事業部所打造的喵街、商家業務事業部在品牌商家的全渠道服務布局等，阿里巴巴在O2O上也是全面出擊、勢在必得。

騰訊：騰訊投資的大眾點評在激烈地團購競爭中緊隨市場領導者美團，并進一步并購天才商龍、上海石川等傳統餐飲軟件作為線下接口；微信在生活服務方面一直沒有找到拳頭產品，在二維碼和公眾號之后，又有了微信支付的微信紅包和卡券，進一步又有智能Wifi和iBeacon搖一搖，現在大量線下服務商在推廣這種組合方案；而QQ公眾號的出世，還說不清年輕群體的QQ和空間是否可以成為另一個O2O入口？

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三國殺的三大關鍵問題

很多人說O2O是一個沒有技術含量的市場，其實，真正的現狀是：燒錢引流的O2O是一個沒有技術含量的市場。似乎除了互聯網巨頭們，各類大大小小的O2O平臺、創業項目等都能夠拿到不等的融資，然后就開始拼命燒錢、引流量，把日活躍用戶和日訂單量做起來。

燒錢誰不會呀？快來看看真正燒錢的，那些千八百萬的都不算事兒。百度200億元人民幣，美團燒完了7億美元還有10億美元，滴滴剛剛融了20億美元，Uber中國計劃融資25億美元。你手里有幾十億，你會不會燒錢？這還需要技術含量么？用錢可以砸出流量，用錢可以砸得消費者改變行為習慣。

？但是，只燒錢來了流量，成為O2O的流量入口，就萬事大吉了么？錯！我們來看看核心的問題在哪里？這些互聯網巨頭的焦慮在哪里？三國殺的關鍵在哪里？

？第一，會員+的CRM系統在哪里？

百度200億元投到糯米說要連接商戶的線上CRM，可是這些商戶的線上CRM在哪里呢？百度會發現它根本沒有商戶的系統連接，商戶連CRM都沒有，它的200億元豈不是要打水漂？

騰訊的微信和QQ聚集了大量的好友關系，卻遲遲在O2O中沒有打開局面，那么多工具比如紅包、二維碼、卡券、搖一搖等入口，但入口進來后往哪里去？微信說自己是天生的CRM，可是給企業的只有公眾號或者企業號，微信的CRM在哪里呢？

阿里的支付寶或者口碑，也有眾多的流量入口，但這些流量通過支付寶支付之后成為交易后去哪兒了？阿里軟件以及淘拍檔等做了很多年的CRM，現在在哪里呢？

？第二，消費者與品牌之間最核心的是信任

流量和轉化交易是最功利的商業理解，而商業本質是消費者與品牌之間的信任關系。我們不僅要關注有多少流量？轉化了多少訂單和交易？其實，我們更應該關注我們連接了多少用戶，這些用戶與我們的信任關系強度是怎么樣的？

信任來自與客戶互動和客戶體驗。尤其是人與人的交互、線下活動的體驗是最關鍵的，數據統計：消費者參與過4次以上的活動就會對品牌產生歸屬感，而且線下的互動和體驗也是客戶數據采集的高頻來源。

對于流量入口的BAT巨頭，初衷是希望消費者信任自己的流量平臺，而產品服務交付的線下商家也希望消費者信任自己。只是有意思的是：燒錢引來的流量往往是對價格敏感的消費者，所以消費者可能對流量入口平臺很難建立持久的連接和信任，而是誰家優惠更多補貼更多就會選擇哪一家；而線下商家如果在流量進來后，通過與客戶的交互、體驗、服務等，是可能建立起與價格無關的信任關系和持久連接。

有個笑話：你BAT再牛再燒錢，也抵不過優衣庫的一個試衣間。

？第三，數據的所有權和使用權以及數據開放

阿里巴巴的O2O從最早的線上線下導購寶到現在的喵街，都存在一個問題：沒有真正理解和區分商業數據的所有權和使用權。因為阿里巴巴一直以來都強調數據的阿里體系內閉環，而不對品牌商家開放，這導致O2O布局一直未能與線下品牌商家形成融合。

騰訊在微信上還是秉持了相對開放的數據所有權態度，微信將接口開放，一下子活了；而百度在布局O2O也一定會遇到數據的所有權問題，百度糯米的流量數據是否與商家的CRM共享？百度的全網畫像和標簽有沒有相對開放給品牌商家的姿態？

BAT巨頭們還是太習慣中心化的壟斷競爭模式了，這需要認真思考一件事情：用戶ID和數據的所有權。這也是線下傳統企業所關心的，如果你說用戶的ID和數據的所有權都是BAT的，那么線下傳統企業就會很警惕和抵觸，O2O業務形成閉環后數據全部在BAT的大數據里面卻不屬于企業。這也是阿里巴巴的喵街遲遲不能迅速推廣的核心所在。

解決這個問題的核心在于：區分數據的所有權和使用權。BAT要承認數據的所有權屬于業務執行方，比如流量數據屬于流量入口，交互交付等經營數據屬于線下企業，但是在這個O2O閉環中的當事者都可以共享數據的使用權，大家可以基于共享數據平臺實現數據使用或者利用的共享。

未來的數據一定是開放的，而且個人數據也會基于openPDS策略開放，所以不要再繼續執著于數據所有權，而是用開放的心態進行數據的共享模式。

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漁翁得利的會是誰？

當前O2O市場上的泡沫已經不可避免，除了巨頭們的廝殺，還有眾多的垂直領域的分享經濟、專業服務和區域服務、社區服務等等在圍攻。在BAT的O2O三國殺時，很多人說可能是美團和京東在三國殺中漁翁得利，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統企業。

百度的200億O2O布局已經說得很清楚：通過“會員+”機制與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會員體系，培養忠實用戶。商戶在這一友好模式的激勵下，將通過自身力量主動推廣“會員+”，實現商家與平臺互惠共贏的局面。

這意味著沒有線下商家的參與和主動，沒有將自己的忠實用戶推到這個“會員+”中，那就實現不了百度的會員+的O2O大夢。

傳統企業最關心的商業本質有兩塊：流量——拓新，會員——留客。也就是新客戶和老客戶，商業的本質就是客戶和創新，在原來傳統的方式不能拓新和留客的時候，就要考慮用移動互聯時代的創新也就是O2O來拓新和留客。

BAT巨頭們的流量入口，會給傳統企業帶來大量的拓新，雖然有些企業覺得這些流量都是對價格敏感的消費者，價值不高，其實流量來了，如何轉換為高價值的會員，轉化為有信任關系的連接用戶？這就是傳統企業的線下留客功夫了。

但只有傳統企業能夠實現傳統業務的數字化，能夠將產品服務、門店、導購等數據化，并在業務促銷和會員經營上實現移動化和社交化，才可以通過社交互動、線下體驗和社區活動等加強與客戶的信任關系，逐漸留存為你的會員，這時候你將會成為漁翁。而那些只會來個流量接待一下做成一筆交易然后客戶走了就走了的商家，則只能淪落為BAT巨頭的隨從。

BAT巨頭們雖然前有流量入口，后有支付或金融出口，可以形成整個的O2O閉環。但是，O2O閉環中間的應用場景，比如產品服務的選購體驗、服務的交付使用等，以及將消費者轉化為用戶的信任關系的建立，還有提供體驗和建立信任所必須的線下門店、地推導購和終端抓手，這些都是線下傳統企業的核心資源。只不過傳統企業要學會將這些看起來重資產的資源通過數字化變輕。

？一個充分實現了“線下重的做輕、線上輕的做重”的傳統企業，一個充分實現了數字化、移動化和社交化的傳統企業，一個建立自己的“會員+”體系的傳統企業，因為奠定了扎實的O2O基礎，他們會在這次互聯網巨頭的三國殺中坐享漁翁之利，從容地對接流量落地和會員+，并與互聯網巨頭們形成數據共享的閉環。