整形行業(yè)O2O，誰(shuí)能分享8500億的盛宴？（上）

醫(yī)美O2O，盡管對(duì)外的包裝宣傳各異，其內(nèi)在核心還是在做一個(gè)平臺(tái)，可以看作類(lèi)似馬云的一個(gè)“整形行業(yè)”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫(yī)院），自己賺取平臺(tái)中介利潤(rùn)，營(yíng)收的來(lái)源是入住的商戶(hù)（整形醫(yī)院、醫(yī)生、器械、化妝品）。

進(jìn)入2015年以來(lái)，醫(yī)療美容行業(yè)的投融資大事件可真不少，先是第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái)“美爾貝”獲得2000萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而后在1月18日，京東商城宣布京東整形電商平臺(tái)正式上線。2月初，“新氧”整形O2O平臺(tái)又傳來(lái)重磅消息，正式宣布獲得2000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，本輪融資由摯信領(lǐng)投，經(jīng)緯跟投，是目前國(guó)內(nèi)整形O2O領(lǐng)域的單筆最大投資。圍繞著醫(yī)療美容行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)O2O硝煙再起。

在較早之前，有媒體報(bào)道說(shuō)，至2018年，中國(guó)的醫(yī)療美容市場(chǎng)將達(dá)到8500億元規(guī)模。姑且不論這一數(shù)字的準(zhǔn)確性，至少可以看出，中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)的巨大發(fā)展空間，已經(jīng)讓各路資本虎視眈眈、垂涎欲滴。

從目前在醫(yī)療美容O2O領(lǐng)域發(fā)力的各類(lèi)公司機(jī)構(gòu)看，包括真優(yōu)美、更美、美黛拉、新氧社區(qū)以及醫(yī)療美容專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站悅美網(wǎng)、第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái)美爾貝等，這些醫(yī)美O2O，盡管對(duì)外的包裝宣傳各異，其內(nèi)在核心還是在做一個(gè)平臺(tái)，可以看作類(lèi)似馬云的一個(gè)“整形行業(yè)”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫(yī)院），自己賺取平臺(tái)中介利潤(rùn)，營(yíng)收的來(lái)源是入住的商戶(hù)（整形醫(yī)院、醫(yī)生、器械、化妝品）。

阿里巴巴的成功，催生了一批夢(mèng)想家，寄希望在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)一個(gè)平臺(tái)，然后讓商戶(hù)在平臺(tái)發(fā)布自己的產(chǎn)品，提供支付功能，采取點(diǎn)促銷(xiāo)措施，提高性?xún)r(jià)比，提高用戶(hù)的消費(fèi)欲望與增加平臺(tái)流量，產(chǎn)生交易。這是目前絕大多數(shù)醫(yī)美O2O的商業(yè)模式，也是看似最高效和主流的模式。

拿目前處于領(lǐng)先地位的“新氧社區(qū)”來(lái)說(shuō)，據(jù)了解，新氧網(wǎng)目前月訂單數(shù)超過(guò)2000單，月GMV超過(guò)1000萬(wàn)元，并已在10個(gè)城市建立分公司和辦事處。按照客單價(jià)5000元計(jì)算，每月新氧社區(qū)的流水為1000萬(wàn)元，按照20%的返點(diǎn)計(jì)算，大約有200萬(wàn)元的毛利。

如果單純的按照一個(gè)整形醫(yī)院的第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)單可以過(guò)關(guān)。但是，如果是朝著更大的目標(biāo)前進(jìn)，未來(lái)的預(yù)期是上市，產(chǎn)值達(dá)到數(shù)億元規(guī)模，像某位CEO說(shuō)的占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，這樣的模式則很難完成上述宏偉藍(lán)圖。

有人也許會(huì)說(shuō)，假以時(shí)日，按照目前的發(fā)展勢(shì)頭，這樣的目標(biāo)不難達(dá)到。

但是，整形行業(yè)的特殊性，決定了這種平臺(tái)模式很難做大做強(qiáng)。 如果要給整形行業(yè)一個(gè)創(chuàng)新O2O畫(huà)像的話，一個(gè)好的O2O，應(yīng)該使得求美者和醫(yī)生直接見(jiàn)面討論手術(shù)，取消整形醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)。這就可能使得醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生顛覆，所以，如果整形O2O進(jìn)入垂直領(lǐng)域，所有整形醫(yī)院老板就會(huì)膽戰(zhàn)心驚。

致命缺陷

有一個(gè)問(wèn)題是需要我們每個(gè)人思考的，就是，醫(yī)美O2O的價(jià)值在哪里？很多醫(yī)美O2O的經(jīng)營(yíng)者都強(qiáng)調(diào)，會(huì)員和客戶(hù)是他們的核心價(jià)值。而在創(chuàng)業(yè)初期，我們也可以看到，“更美”“真優(yōu)美”“新氧社區(qū)”“美黛拉”這些醫(yī)美O2O，都強(qiáng)調(diào)做客戶(hù)。而其巨額融資的絕大部分都投放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。無(wú)論是“新氧社區(qū)”借助的社區(qū)，還是“更美”依托的三甲醫(yī)院醫(yī)生，以及“美黛拉”仰仗的“娛樂(lè)達(dá)人”，每個(gè)醫(yī)美O2O都在借助不同的渠道來(lái)積累會(huì)員和客戶(hù)。 但是，就算一家醫(yī)美O2O ，積累了他們理想中的數(shù)量眾多的會(huì)員（也就是整形醫(yī)院潛在的整形客戶(hù)），一個(gè)致命的缺陷是，這部分希望整形的人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，解決了了解信息的問(wèn)題，真正解決自己美麗需求的，還是要上某個(gè)具體的醫(yī)院去找具體的醫(yī)生。一些醫(yī)美O2O的經(jīng)營(yíng)者天真地認(rèn)為，這部分求美者是通過(guò)我的渠道去了整形醫(yī)院，在客戶(hù)為王的情況下，是不是我就在整形醫(yī)院的博弈中占據(jù)了主動(dòng)呢？因?yàn)槲艺莆罩蛻?hù)呀。答案是否定的。

整形醫(yī)院和別的病種醫(yī)院不同的是，在整形醫(yī)院，有一個(gè)重要的部門(mén)，叫作現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，這個(gè)部門(mén)是任何其他病種醫(yī)院都沒(méi)有的部門(mén)，卻是整形醫(yī)院三大支柱之一。現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)的主要工作就是聯(lián)系顧客，從事的是CRM的工作。對(duì)于上門(mén)的顧客，她們進(jìn)行的是一對(duì)一的緊密聯(lián)系。想想看，任何一家醫(yī)美O2O，在聯(lián)系會(huì)員、吸引會(huì)員時(shí)，絕對(duì)做不到持續(xù)地一對(duì)一的聯(lián)系，而在整形醫(yī)院里，一位顧客只要上了門(mén)，就完全納入了整形醫(yī)院的客戶(hù)管理體系，也就是通常所說(shuō)的“圍剿式管理”。在這個(gè)體系里，這些上門(mén)的客戶(hù)，被分門(mén)別類(lèi)的貼上特制的標(biāo)簽，有專(zhuān)門(mén)的人，一對(duì)一地對(duì)他們進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)的頻率、耐心、熱情完全不亞于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員。在這種強(qiáng)聯(lián)系下，醫(yī)美O2O的會(huì)員，只要到了整形醫(yī)院，絕大多數(shù)都會(huì)變成整形醫(yī)院的忠實(shí)顧客，而不會(huì)再對(duì)醫(yī)美O2O有依賴(lài)，醫(yī)美O2O變成了為整形醫(yī)院做嫁衣裳。

目前在眾多的醫(yī)美App中，上游是眾多的整形醫(yī)院，下游是無(wú)數(shù)的求美者，為求美者提供那個(gè)App聯(lián)系到醫(yī)院后，醫(yī)院會(huì)聯(lián)系求美者，求美者到醫(yī)院整形后，醫(yī)院會(huì)付App一筆費(fèi)用， 這種商業(yè)模式一個(gè)弊端在于，第二筆交易，整形醫(yī)院會(huì)跳過(guò)醫(yī)美App，直接和消費(fèi)者交易，為了省下這筆費(fèi)用。雖然理論上，求美者的數(shù)量眾多，但是，整形O2O服務(wù)就只能做消費(fèi)者的一次生意。重復(fù)消費(fèi)的收益跟自己沾不到邊。

最關(guān)鍵的，這種平臺(tái)模式不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維。這是最大也最根本的問(wèn)題。目前，絕大多數(shù)醫(yī)美App的盈利模式，都是從醫(yī)院里賺錢(qián)，醫(yī)院的錢(qián)從哪里來(lái)？還是求美者身上的。

而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是：當(dāng)用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，單位經(jīng)營(yíng)成本隨著用戶(hù)增加而呈現(xiàn)指數(shù)型下降，而且其下降程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)得明顯，這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最根本的特性，這是十多年來(lái)虛擬經(jīng)濟(jì)存在與爆炸增長(zhǎng)的核心。醫(yī)美O2O的出現(xiàn)無(wú)法為用戶(hù)降低價(jià)格，根源在于，作為整形醫(yī)院和求美者中間的中間人尷尬地位。

嘗試變革

一些醫(yī)美O2O，也在避免單純地成為整形醫(yī)院的客戶(hù)渠道，在嘗試自己做一些產(chǎn)品。 也就是希望形成一個(gè)線上（online）做營(yíng)銷(xiāo)，線下（office）做交易的垂直閉環(huán)。

“新氧社區(qū)”就推出了明碼標(biāo)價(jià)的團(tuán)購(gòu)微整形套餐，并表示，希望通過(guò)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。還將整容輻射到高端美容化妝品、養(yǎng)生品、美容醫(yī)療機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)建立了對(duì)平臺(tái)的信任和黏性之后，還會(huì)嘗試推出更多外延產(chǎn)品。

“更美”也開(kāi)始嘗試一些安全系數(shù)較高、容易標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目，比如瘦臉針、玻尿酸注射、激光脫毛等，引導(dǎo)用戶(hù)線上預(yù)約手術(shù)，并支付全額費(fèi)用，這部分產(chǎn)品目前的成交均價(jià)在2000元左右。目前這種模式的前景如何還很難說(shuō)，畢竟公立醫(yī)院比較復(fù)雜，是否允許商業(yè)分成、出現(xiàn)糾紛如何處理等，都存在很大地不確定性。

而“真優(yōu)美”則嘗試著入住醫(yī)院收取年費(fèi)，同時(shí)，咨詢(xún)項(xiàng)目按咨詢(xún)量收費(fèi)。

從“更美”“真優(yōu)美”開(kāi)始進(jìn)行收費(fèi)嘗試來(lái)看，醫(yī)美O2O的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)資金壓力較大。但是，從目前這些醫(yī)美O2O掌握的會(huì)員基數(shù)看，推出項(xiàng)目，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的盈利，可以斷言，這種收入甚至還不如一個(gè)純碎的第三方咨詢(xún)平臺(tái)。

目前，各個(gè)醫(yī)美O2O都意識(shí)到了商業(yè)化的難度，“更美”認(rèn)為原因在于，商業(yè)化過(guò)程中，用戶(hù)缺少大額移動(dòng)支付習(xí)慣。

“新氧社區(qū)”則希望通過(guò)小額貸款的方式來(lái)解決這個(gè)困境，而未來(lái)引入保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)在整容產(chǎn)業(yè)鏈上的各種需求，這一點(diǎn)和移動(dòng)醫(yī)療做國(guó)外的盈利模式基本吻合。

其實(shí)，制約醫(yī)美O2O推出產(chǎn)品的主要因素，并不在客戶(hù)缺乏大額移動(dòng)支付習(xí)慣。在整形醫(yī)院，求美者幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元的移動(dòng)支付比比皆是，而是整形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和求美者對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)的不信任性。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的人中，一直習(xí)慣以為制約醫(yī)美O2O商業(yè)化的只是技術(shù)瓶頸，其實(shí)，卻是整形的特殊性造成的。也源于目前從醫(yī)美O2O的大都是互聯(lián)網(wǎng)出身，對(duì)于整形行業(yè)缺乏深刻的了解。大眾點(diǎn)評(píng)絕不會(huì)經(jīng)營(yíng)餐館，如果醫(yī)美O2O，直接和整形醫(yī)院合作，推出項(xiàng)目，最大的隱患就是術(shù)后的醫(yī)療糾紛。整形手術(shù)與其他醫(yī)療項(xiàng)目最大的不同在于，手術(shù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)主觀性強(qiáng)，而且，求美者有很多心理問(wèn)題，加上醫(yī)院更多的經(jīng)營(yíng)盈利壓力，會(huì)存在大量的醫(yī)療糾紛。包括收費(fèi)的醫(yī)生和用戶(hù)的醫(yī)療糾紛、負(fù)面影響等，目前都沒(méi)有被這些醫(yī)美O2O們所意識(shí)到。目前，之所以沒(méi)有出現(xiàn)醫(yī)美O2O簽約醫(yī)生的負(fù)面口碑，手術(shù)糾紛引發(fā)的連帶責(zé)任，只能說(shuō)明醫(yī)美O2O還處于一個(gè)淺介入的階段，對(duì)于整形市場(chǎng)的影響還不大。

有的醫(yī)美O2O希望做整形界的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。可是，醫(yī)學(xué)美容的顧客不會(huì)像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)那樣，今天吃了湘菜，明天換個(gè)口味，涮個(gè)火鍋，后天，又想起了西餐。整形行業(yè)的特殊性注定其低頻次的使用。

醫(yī)美顧客做的項(xiàng)目有限，頻率有限，花費(fèi)的金額巨大，所以在選擇上基本是認(rèn)定了一家整形醫(yī)院后，不會(huì)再更換醫(yī)院，除非對(duì)這家醫(yī)院極不滿(mǎn)意。這種情況也就造成了人們可以依賴(lài)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頻繁選擇吃飯的場(chǎng)所，卻不可能依賴(lài)一家醫(yī)美App頻繁選擇整形醫(yī)院。

那么醫(yī)美O2O究竟該如何走呢？對(duì)于承擔(dān)整形任務(wù)的實(shí)體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)又該如何做呢？請(qǐng)關(guān)注下期內(nèi)容。

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