安踏兒童： 多元化擴張的新樣本

2008年8月，安踏兒童第一家門店在成都伊藤洋華堂正式開業，安踏成為第一家進軍兒童市場的國內體育用品品牌。經過五載有余的辛勤耕耘，2014年6月底，安踏兒童擁有門店987家，2014年底安踏兒童將迎來千店時代。從無到有，安踏童裝的成長經歷成為本土品牌多元化擴張的新樣本。

安踏KIDS定位于為兒童提供具有運動保護的高性價比運動裝備，同時肩負培養兒童對安踏品牌的認識度和忠誠度，為大安踏導入消費者。2010年，李寧將兒童業務授權經營給派克蘭帝，2012年，卡帕將兒童業務授權給派克蘭帝。李寧和卡帕的兒童業務采取的是品牌授權模式，安踏兒童業務則完全采取自主運營，這意味著安踏要自己獨立孵化安踏兒童這塊新業務。盡管，安踏在成人體育用品業務領域擁有豐富的經驗，但是安踏兒童的成長經歷卻非一帆風順。

經驗之踵

安踏兒童推出之初，安踏對兒童運動裝備的一切經驗積累都建立在安踏品牌在成人體育用品的經驗之上。安踏兒童的招商政策、進貨折扣都參照或復制安踏大貨制訂。第一代安踏KIDS店鋪空間，與彼時的安踏大貨第五代空間頗為相似，店鋪的商品，也與安踏大貨的近似，甚至安踏大貨的經典款都能在安踏兒童店找到復刻版。這和最初安踏兒童的經營團隊脫胎于安踏主品牌密不可分。一方面，安踏兒童的經營團隊能快速地將安踏兒童店鋪快速地推廣到其熟悉的安踏經銷商團隊，讓門店能夠快速擴張；另一方面，相似的商品、相似的店鋪空間，讓安踏兒童成為大貨的縮小版，與其他童裝相比缺少了兒童用品應有的童趣，在產品和店鋪空間上制約了安踏兒童早期的發展。

經過市場洗禮和經銷商的反饋，安踏兒童團隊開始全方位地調整和完善。比如安踏兒童的空間設計，引入橙色色調，突出兒童的快樂活潑的形象，在產品風格上，安踏兒童的配色更加豐富，圖案突出童趣，店內的POP廣告，也更貼近兒童的視角。在加盟政策上，安踏兒童比大貨更為寬松，一方面有一定比例的退換貨率，更一方面調整了進貨折扣，對開店面積要求亦有所調整，以前開設一家安踏兒童店需要60平方米以上面積，而現在只要位置得到渠道部門的認可，40平方米的店鋪也可以開設。用零售商的話說：這比以往更為務實，更像做生意，而不像以前對店鋪形象過分看重，而忽略了市場的容量和商品的飽滿度。在零售研究上，安踏兒童團隊也在持續進步，比如，以往安踏大貨冬天到了就銷售冬天的服裝，很應季，而兒童產品在秋天的時候，就會銷售冬天的服裝，提前消費。另外消費在不同情景時決策者不同，比如爺爺奶奶帶小孩購物時和爸爸媽媽帶小孩在一起的時候，消費決策權不一樣，另外不同年齡的小孩，消費決策權也不同。在招聘導購上，安踏兒童也由原來招聘年輕的小姑娘調整為優先招聘新晉媽媽，理由是她們有帶孩子的經驗，更富有母愛，與消費者更易溝通。這些寶貴的經驗，是安踏兒童團隊通過不斷地探索和實踐而來，也成為安踏兒童后期擴張的有力保障。

消費群鎖定

在消費群鎖定上，安踏兒童的經歷亦頗為曲折。2008年成立之初，安踏兒童定位于為8～14歲的兒童提供具有運動保護和高性價比的運動裝，主要的目標群體是大童，接近青少年運動消費群，彼時耐克KIDS的消費群亦鎖定于8～14歲兒童，并且安踏集團在早期也生產過這個年齡段的童鞋，有一定的經驗積累，但是市場的反饋并不令人滿意。2011年，管理團隊將安踏兒童的消費群定位下移至7～14歲，在消費群覆蓋上向中童下探。2012年，管理團隊再次將安踏兒童定位于以3～7歲兒童為目標顧客，適合3～14歲的兒童著裝，客群向小童和中童下移。2013年開始，安踏兒童目標消費群鎖定3～14歲消費者，產品擁有運動、生活類別，按年齡段劃分為3～6歲和7～14歲兩個階段。

營銷創新

除了在產品和運營上的不斷實踐，安踏兒童在營銷上也講行了大膽地創新與嘗試。

在央視的《開學第一課》的課堂上，鮮紅的紅領巾在胸前飄揚，運動裝上繡著漂亮的安踏弧；在湖南衛視的明星節目《爸爸去哪兒》節目上，寶貝們腳著安踏運動鞋，腳步敏捷，這兩檔節目都是電視臺的王牌節目，也是國內收視率最高的節目之一。通過這些潤物細無聲式植入廣告，安踏兒童潛移默化地影響著每一名受眾。

2013年6月，由奧運冠軍大楊楊和安踏兒童共同發起“讓爸爸提前回家一小時”，公益微電影同步推出，喚起父愛對孩子長成的重要性，引起諸多家長的共鳴，其中不泛名人和大V們的關注和參與，最終#讓爸爸提前回家一小時#這一話題在新浪微博得到12000次的討論和近80000次的閱讀，影響力覆蓋全網，既將濃濃的愛傳遞到每一個角落，又大大提升了安踏兒童的品牌知名度。

2014年8月，安踏兒童攜手哈佛大學醫學院副教授約翰·瑞迪啟動“樂動計劃”，并推出《動起來更聰明：運動改造大腦》圖書。樂動計劃旨在推動中國式教育觀改變，逐步改變國人的育兒理念，讓家長們意識到運動對兒童成長和智力發育的重要性，促進中國兒童智體同步發展。

2013年，《神廟逃亡》和《天天酷跑》等多款跑酷游戲深受玩家們喜愛。安踏兒童則應景地推出《小安快跑》跑酷式互動營銷游戲，主角穿著安踏兒童運動裝，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽光用以消滅冰雪怪人。一邊玩游戲，一邊還能贏利豐厚的獎品，受到不少玩家的喜愛。

另外，安踏兒童在微博運營上，也是一把好手。入住新浪微博以來，以小安自居，把品牌進行人格化，每天發布3～4條微博，或分享運動知識，或轉評育兒心得，或評論粉絲觀點，可謂萌態中不失睿智，具有鮮明的品牌人格化特征。在新興消費者崛起的互聯網時代，不是消費者需要品牌，而是品牌需要消費者，品牌需要站在消費者的視角進行平等的溝通。“我們在傳播上所始終秉承做好產品的前提下給予消費者更多的支持與幫助，讓消費者真切地感受到品牌對于他的尊重。安踏兒童希望能給孩子提供的不只是簡單產品而是能更多在他們運動生活中扮演更重要的角色。”這是安踏兒童事業部總經理葉忞的營銷觀，也是安踏兒童營銷創新的原始動力。

童裝市場，在近年得到快速發展，不同的企業有著不同的路徑選擇，短期內并無法證明哪種模式更好。安踏兒童通過自身的探索，尋找到適合自己資源和符合自身規律的發展之路，這種探索精神值得喝彩。

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