奢侈品生活經(jīng)濟學

越來越多的奢侈品牌開始嘗試著創(chuàng)造新的東西，可這對于他們而言究竟是好是壞，一時還沒有定論。但有一點可以肯定的是，曾經(jīng)看似有些遙遠的奢侈品們，以后和我們生活的交集會越來越多。

不得已的轉型

其實奢侈品的跨界行為，并沒有什么值得我們特別驚訝的地方。首先，這并不是近些年才興起的新事物，頂級奢侈品設計師們?yōu)榱藢ふ异`感或者提升影響力，經(jīng)常會進行一些跨界合作。譬如和超跑、相機領域進行深度合作，甚至是為名人提供定制服務。退一步來說，即便不考慮之前的歷史因素，這次的大范圍轉型也早就露出了一些蛛絲馬跡。

如我們所知，去年和前年中國的奢侈品市場經(jīng)歷了一個漫長的寒冬。僅僅是去年，奢侈品牌在中國市場上的規(guī)模就下跌了1150億元。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，而最顯著最直接的，就是規(guī)?？涨暗姆锤蝿铡Ｅe幾個更具體的例子，香奈兒在3月份宣布全線降價，專柜里的產(chǎn)品降價幅度能達20%左右。而Gucci 5月份的折扣季有四成產(chǎn)品參與了五折促銷，整個活動持續(xù)了2個月左右。其他一些奢侈品也嗅到了危險訊號，燒錢不眨眼的中國人在消費時變得更理性、謹慎了，奢侈品的標簽甚至已經(jīng)成了之前老主顧們敬而遠之的東西。這使得他們不得不調整方向，顯然，坐地圈錢的時代已經(jīng)過去了。

一時間，越來越多的奢侈品品牌開始了自己的跨界修行，而且多是一些跳躍性很大的陌生領域。譬如Gucci在上海開了全球第一家Gucci餐廳，而路易威登所在的集團也收購了中餐集團“翡翠拉面小籠”。其實在國外，奢侈品和餐飲的跨界非常流行。甜品店、咖啡店、酒吧、餐廳，都是最容易吸引到奢侈品注資的領域。為什么他們對吃如此感興趣？反觀那些和“奢侈品”三個字契合度更高的服裝、腕表、珠寶行業(yè)，倒鮮有跨界合作的動向。

原因很簡單，正因為餐飲行業(yè)是奢侈品真空地帶，所以來到這里極少會遇到阻力，甚至可以用巧妙的方式提升品牌影響力。但如果是在其他自己并不擅長的奢侈品領域進行跨界，那很可能會讓計劃在起步階段就擱淺掉。試想一下，如果雅克德羅推出了男裝，怎么可能賣得比HUGO BOSS好呢？同樣的道理，連鎖花店也是奢侈品喜歡進行合作的對象。

關乎生死的革命

奢侈品跨界可以大致分為兩個方向：往上跨和往下跨。所謂往上跨，就是仍然圍繞著富人生活展開的跨界活動，譬如范思哲就曾聯(lián)手澳門博彩公司，在澳門建立了Palazzo Versace五星級酒店，而蘭博基尼也在中國開設了至少四家托尼洛·蘭博基尼酒店，阿瑪尼更是在北京朝陽公園南側圈了一塊黃金地段，準備在2017年建成一棟阿瑪尼豪華公寓。他們的目的是樹立起更為完善的富豪生態(tài)圈，甚至有讓品牌用戶只用自家產(chǎn)品的野心。開我的車，住我的房，吃我的飯，睡我的床……這種跨界對我們而言似乎并不太重要，相較之下，我們還是關心那些往下跨的舉動。

這次在國內興起的奢侈品跨界熱潮，成功吸引到了國外媒體們的注意。不過這并非世界上的首次奢侈品集體跨界，在國外這早就成了一種特別的擴張方式。例如去年，路易威登所在的LVMH集團就成功擊敗了Prada，收購了米蘭的知名咖啡小店Cova。對咖啡館歷史有研究的朋友，也許知道這家充滿歷史厚重感的小店。它曾出現(xiàn)在海明威的《永別了武器》里，同時也有非常多的藝術家在此獲得創(chuàng)作靈感。

LVMH的這個動作這并非個案，幾乎所有的奢侈品品牌都會考慮往親民跨界上走，只是全球性經(jīng)濟疲軟外加中國反腐高壓的打擊，使得他們的計劃不得不加速提前。在進行跨界時很多品牌會收購一些比自己還年長的品牌，來增加自己的歷史厚重感，同時這種有年份的店向來不必擔心影響力的問題。譬如有102年歷史的Prada就收購了有著200年歷史的米蘭甜品店Pasticceria Marchesi，股份占比達到了80%。

但并不是所有的奢侈品跨界都能以成功收尾，如果跨界動作沒能精準地拿捏到消費者的喜好，甚至是觸及到了他們抵觸的情緒，那結局肯定不會樂觀。美國曾做過一項很有意思的調研，在美國人抽煙越來越少的時候，Zippo打火機的銷量反而一天高過一天。原因在于其已經(jīng)成了一種身份品位和美國文化的象征，一枚珍藏版可以賣出數(shù)萬美元價格，一旦賣光了，二手轉讓價還能再翻一倍。也許現(xiàn)在我們看Zippo絕對算不上奢侈品，但在過去完全不是這幅光景。因為對自己的產(chǎn)品界定不清，Zippo在本世紀初做了一系列相當愚蠢的決定。限量版和珍藏版越來越少，開始合作服裝店，主張多元化跨界?？僧斎藗兡苡靡幻禯ippo打火機的價錢購置好一身Zippo服裝的時候，這個品牌的價值就已經(jīng)大幅縮水了。

低姿態(tài)高格調

其實奢侈品進行跨界的風險并不多，最顯著的就是，有可能引起過去消費者的反感。所以哪怕是從頂級男裝跨界到了小餐廳，也必須保持足夠高的格調。否則一旦這種廉價的氣場暈染開來，對整個品牌的打擊是毀滅性的。為了避免這種不可控制的局面發(fā)生，在進行跨界時一定要樹立好足夠高的格調。說得更直白一點，要讓消費者在另一個領域感受到奢侈品所特有的生活格調。說來簡單，可做起來一點也不容易。

既然有人愿意花25元喝一杯星巴克的咖啡，為什么他們不會花150元去Gucci餐廳點一份下午茶？對于真正的奢侈品消費群體而言，這種想法顯然沒有任何問題。可Gucci餐廳面對的絕不是那些站在金字塔最頂端的奢侈品消費者，他們想連那些一般的小資消費者也一并拉過來?？上M者們思考的則是，花這么多錢吃Gucci我能得到什么？

這是一個很尖銳的問題，奢侈品跨界之后也許并不能帶給你更好的產(chǎn)品和服務，他們在做甜品和食物時，也許口味無法和那些專業(yè)的連鎖餐飲店媲美。論性價比，他們絕對是沒有任何優(yōu)勢。不過往深層次看的話你會發(fā)現(xiàn)，奢侈品跨界的轉變不僅僅是經(jīng)營范圍，連經(jīng)營方式也有了質的改變。之前他們賣的是產(chǎn)品，現(xiàn)在賣的則是生活方式，或者說是情懷。一桌人花千兒八百，在這些地方也許根本吃不飽，但卻可以讓店長給你講一下每一道菜和Gucci的聯(lián)系，或者是從哪一件冬季新款中獲得的靈感。拍照留念，接受一份帶有“雙G”Logo的紀念品，這才是消費這些跨界奢侈品的真正意義。

這種態(tài)度讓我們不由自主地聯(lián)想到了那些放低身段的跑車品牌，譬如開發(fā)了Macan的保時捷，再譬如開發(fā)了Ghibli的瑪莎拉蒂。但這些走親民路線的舉動，無疑會直接拉低跑車品牌的身價，而一系列的影響也正在慢慢凸顯。譬如Macan銷量占保時捷總銷量的比重越來越重，如果人們認可了Macan可以代表保時捷，那就得不償失了。如果他們可以在其他領域做些文章，情況也許會好很多，譬如賓利法利納就多次嘗試過廚房、無人機的跨界合作，做工也許不及超跑的十分之一，但口碑卻很贊，因為在對應領域，它們絕對是最精英的作品。

只開拓，不變節(jié)

如果自己所精專的東西已經(jīng)不再炙手可熱，那不妨放手一搏，去那些充滿挑戰(zhàn)的區(qū)域探索一番。最初的時候，我們看奢侈品跨界會下意識認為，這才是那些高層執(zhí)行者們的真實想法。畢竟如果說在進行這般有風險的大動作時他們就已經(jīng)猜到了會大獲成功，這實在是讓人無法信服。

可事實上，奢侈品們并沒有進行重心轉移，他們對“奢侈品”三個字的認識也從未有過改變。所做的一切都要圍繞著品牌文化和潛在價值進行，而不是為了改變而改變。比如愛馬仕最喜歡進行的跨界合作就是家居設計，除了在這個領域有著非常多的合作伙伴以外，還在于愛馬仕本身的定位就是時尚奢華的生活品質。而室內家居也有著同樣的價值訴求，當愛馬仕把自己的靈感元素移步到家具上面時，會發(fā)現(xiàn)雖然看起來有些生硬，但對于消費者（尤其是女性消費者）來說，誘惑力簡直高到了極限。

而唯一值得他們擔心的是，要控制住自己在這些跨界領域投入的精力不要太多，收獲的反響不要太好。這似乎是個悖論：我們努力開拓的新市場，為何不希望它變得更好？因為當人們的關注點發(fā)生轉移時，對品牌可能造成無法控制的影響。這也是為何許多奢侈品跨界日趨火熱的時候，卻突然被總部剎住了拓展計劃。因為他們知道，自己這上百年來最寶貴的財富不是優(yōu)良口碑或眾多擁躉，而是在這個領域的泰斗地位。

美國公益品牌TOMS最主要的經(jīng)營業(yè)務是休閑鞋、太陽鏡一類的商品，而他們推出的許多公益模式也成了界內爭相模仿的對象，譬如大名鼎鼎的“買一捐一”（ONE FOR ONE）計劃。和大部分玩公益慈善的品牌一樣，這家的產(chǎn)品定價都比較高，也算是邁進了奢侈品的圈子。去年他們創(chuàng)立了自家的咖啡品牌，一袋咖啡粉的標價是12.99美元。雖然貴，但你每買一袋，TOMS就會給缺水地區(qū)的某個人捐去能喝一周的潔凈飲用水。這個計劃曾經(jīng)獲得了很高的贊譽，但后來TOMS慢慢刻意去冷卻它的熱度。為什么？原因就在于他們發(fā)現(xiàn)，人們提到TOMS時聊的不再是衣服和眼鏡，而是咖啡。

師夷長技

在對新文化新潮流的追逐方面，國內總是慢了國外一拍。百度、淘寶、騰訊、微博……這些東西都可以在歐美國家找到原型。包括特斯拉Model S電動超跑的興起，也催生了國內一大批的電動汽車新品。既然如此，這次的奢侈品轉型大潮，能否成為國內品牌的教科書案例？這個問題對于現(xiàn)在的國內品牌而言，實在是太難回答了。因為國內目前還沒有真正意義上的奢侈品品牌。所謂奢侈品品牌，不光是賣得貴，有歷史，還必須是有一定的國際影響力的非快消品。

但如果把目光從鎖定的奢侈品三個字上移開，把那些在“中國特色金融危機”中受到影響的本土品牌都算上，那可以入選的還真不少。譬如茅臺酒、紅旗轎車，再譬如以“上海灘”旗袍為代表的國產(chǎn)奢侈品服飾品牌，都可以參照著國外的奢侈品跨界風潮，尋找一下自己的新出路。但要想在這個方向上獲得好的效果，首先得確保自己擁有足夠的品牌影響力。畢竟“奢侈品”二字不是用嘴說的，如果認可度很低，又貿然進入其他領域，會給人一種正在垂死掙扎的錯覺。更何況，去一個全新的領域進行跨界，甚至是并購一些很有年頭的品牌，鈔票也要砸進去不少。對于影響力較低的品牌而言，這個負擔可能是它們的“不可承受之重”。

而即便達到了這個要求，有財力和口碑的支撐，那在選擇跨界方向時，也必須拿捏到位。新領域和自己所處的行業(yè)要有一種微妙的協(xié)同關系，既沒有特別明顯的重疊，也不會呈現(xiàn)出風馬牛不相及的現(xiàn)象。譬如Gucci化妝品跨界腕表，再譬如香奈兒跨界餐廳，推理過來茅臺可以考慮跨界男裝，因為這兩個領域都是成功男性比較關注的。而如果跨界酒店就不太合適了，首先可能會引起女性的反感，再者餐廳和酒的合作太過緊密，喜歡喝五糧液的人就不會選擇這里，因為他們不覺得茅臺酒店里會賣其他品牌的白酒。

當奢侈品走上了跨界的道路，并不意味著它要經(jīng)營另一種生意了。也許他們已經(jīng)把奢侈品的概念引到了一些給人感覺和奢侈二字完全不搭界的領域，但這并不代表一道分水嶺。相反，他們只是用另一種角度來體驗之前的生活方式，而這種角度可能會因為更易于被接受，幫奢侈品攬到更多的支持者。但凡是奢侈品，就有讓人心馳神往的賣點，可能是做工，也可能是歷史，也可能是一段刻骨銘心的愛情故事。在進行跨界時，仍舊保留住這個最耀眼的品牌標簽，那這場跨界就已經(jīng)成功了大半。