農村電商的另類思路

淘實惠“虛擬貨架”的嘗試，也許是電商走進農村的可行之路。

5月21日， 是河北遷安鎮三里莊村大集的日子，一大早，一輛車體上印有“流動電商百姓體驗車”的大貨車開到村里，只見這輛車的車廂從側面打開，變為“屋頂”凌空支起，“屋里”有兩塊差不多一人高的電子顯示屏嵌在“墻壁”上，這便是流動電商車上的“虛擬貨架”，相鄰的兩個虛擬貨架間，有一些商品簡潔地陳列，它們是百雀羚護膚品、老年手機、驅蚊燈、去球器、兒童故事機、超大音量的視頻播放器……

不一會兒，陸續到來的村民們在車外排起兩行隊，61歲的蔡曉燕大媽也在隊列中，她一直想去城里買部手機，卻還沒來得及，“聽說這車上有，我就來咧?！碑敳檀髬寔淼健疤摂M貨架”前，一位年輕小伙通過觸屏為她展現了幾款手機，同時，還在旁邊的實體貨架上取出同款手機向蔡大媽展示，蔡大媽選了一款試用一會后，便決定購買，小伙兒幫她在虛擬貨架上選品進購物車，由于車上備有庫存，蔡大媽交完69元錢后，當場拿走了手機。

“虛擬貨架”是一個放大款的觸屏購物網頁，頁面上有諸多商品品類，其中不乏村民們喜歡的化肥，由于剛過農耕時節，在5月21日大集這天，它暫時受到了“冷落”，但從張營村趕過來的村民張云波還是點看了一看，他想了解是否漲價，“相同品牌的化肥，市場上178元一袋，虛擬貨架定價135元”。對張云波來說，這是一種新鮮的購物場景，在這里下單，自己可以空手去集上逛點別的，然后回家等待著物流送貨上門。

車上的工作人員說，5月初流動電商車剛下鄉時，排隊的人更多，他們會多一些服務人員，先挨個了解購買貨品的意向，記錄好地址，這樣能減少排隊等待的時間。

流動電商車背后的運作項目叫淘實惠，由河北遷安人李長前具體運作，這位有著5位數的qq號、自稱是當地前10位玩微信的人，目前有站在風口上的感覺。5月初，淘實惠唐山分點開業，因為背負著“互聯網+農業”、“農村電商”的標簽，使得當地政府部門相當重視，甚至主動幫助李長前辦了開業儀式。

從代購轉為賣貨

總部位于深圳的淘實惠，成立一年多來，主要運作農村電商項目，像李長前這樣的“夢想合作伙伴”一共有20幾個，他們負責淘實惠項目到全國各地落地。

李長前也在農村刷墻做廣告，對他而言，在農村刷墻好比城里電梯間的“分眾傳媒”，但他刷墻的內容不是鼓勵村民們上網買東西，而是邀請農村的一些有實力的小賣部多加一塊“虛擬貨架”。

淘實惠唐山分點開業20幾天，已經落地60幾家。在遷安三里莊村的某個小店面里，店主大王一邊經營著自己的日雜百貨生意，一邊在商店的角落里留出一個位置擺放“虛擬貨架”，大王花費了3000元，虛擬貨架的抵押款為8000元，與以往農村電商的運作方式不同，虛擬貨架上每賣一單商品，大王都有提成。

李長前給大王他們算過一筆賬，引入虛擬貨架后，實際上是在沒有庫存的基礎上，讓一個農村的小賣部品類得以擴充至上千種商品，且一個面積60平米左右的店面能增加5～8萬的年收入。虛擬貨架的總設計者是深圳淘實惠總部的CEO孫偉，他將此功能總結為“農村的小沃爾瑪”：虛擬貨架上的商品為淘實惠精選團隊選出的貨品，每一件商品都是從廠家直達農村，后端有供應鏈支撐，不僅降低了渠道的耗損，做到物美價廉，而且還能保證貨品質量。

此前，孫偉和淘實惠的創始人陳偉在多個縣域以及農村做調研。一次，他們應邀來到遷安做農村電商培訓，課程快結束時，孫偉問：在座的有多少人有過網購經歷？120名聽眾中，有8人舉手，問及原因，多數是因為快遞無法派送。當問到多少人用過微信，舉手的有12人。孫偉說：“我們在深圳、在城市里生活，不能認為城市的移動互聯網現狀就是農村現狀，深圳的電商需求就等同于農村的?！?/p>

從遷安到巴東，再到瑞金、金源等縣域的走訪中，孫偉發現，農民對商品品類的需求集中在三類：第一類是化肥、種子、農機和農具，第二類小孩的教育用品，第三類是生活物資。孫偉說：“一些工業品是農民不買賬的，他買一個電飯鍋只要不壞，能用10來年，冰箱洗衣機也要用到壞才會想到去更換，因此，這些品類不是高頻消費?！痹谶w安的流動電商車上，手機品牌除了一個叫做幾米的老年機已經成為“爆款”外，華為手機是農村相對年輕的消費者認同的品牌。此外，夏季要到了，農村里的滅蚊成為生活剛需，一款售價88元的滅蚊燈迅速成為暢銷品，在當天的大集上，一共賣出二十幾個。

在中國農村電商的發展歷程中，一些平臺電商摸索出的做法是先在在農村的小賣部里設點，通過在每一個點免費配置電腦的方式幫助農民上淘寶買東西，他的實質是代購，幫助還沒有上網能力的農民上網買東西，但是因為平臺方以淘寶為主，而淘寶為大集市模式，良莠不齊的產品充斥其間，因此，農民買商品的信任度在一定程度上沒有得到解決，另一方面，該運作方式對布局點每月補貼200元錢，但賣出多少貨品與小賣部無多大關系，因此，小賣部的參與積極性并不高。

像淘實惠的流動電商車以及大王家小賣部的虛擬貨架，完成了許多遷安村民的第一次觸網體驗，在孫偉的構想里，將代購轉為賣貨是第一步，是在了解農民真正需求的基礎上自建供應鏈，將貨品質量控制在淘實惠的平臺上，讓農民不僅有現場的體驗，而且還可以在商品出現問題后有售后服務點，村民辦理退換貨可以到大王家的小賣部，大王在把這些商品集中起來，李長前定期派車將商品統一送到遷安開的旗艦店里處理。

從賣貨到做生態

蔡曉燕大媽的孩子們都在城里打工，已經61歲的她除了照看家里的土地外，還要照顧孫子們。在河北遷安鎮三里莊村這樣的情況很多，留守兒童和老年人共同生活，嚴格意義上來說，這兩類人不是電商的優質消費群體，那么做農村電商的意義在哪兒呢？

孫偉堅信，做農村電商的第一步首先是讓村民們不僅知道有電商，而且還要有體驗，因此，這個項目從構想的那一天起，就是“電商+店商”相結合的落地項目。由于針對的是農村消費者，淘實惠虛擬貨架上購物的設計鏈路也不一樣：不需要注冊ID，每一單貨品選購在購物車里，自動生成訂單號，拿著訂單號去柜臺結賬;選購商品時，沒有搜索引擎，上到貨架的商品是淘實惠精選團隊根據農民需求篩選的品類;供應鏈走B2B2C的路子;消費者在結賬時登記收貨地址，或者約定在某天，由農民到小賣部來自取。

在農村電商的發展中，最后一公里一直是一個瓶頸。事實上，從縣域到農村的物流一直存在，2005年，商務部就做過“萬村千鄉”的項目，旨在將商品從廠家直接送到農村的零售網點，現在，在這條物流通路上，每周仍有貨車往返于“萬村千鄉”的終端網點，此外，郵政也是深耕農村多年的物流網點，現在也是淘實惠的主要合作方。

而農村電商物流最后一公里的參與方之所以不能像城市那樣豐富多彩，是因為縣域以下農村的包裹數量不夠多，孫偉解釋：“每一家物流公司在計算的投入產出上來看，當包裹數達不到一定程度，他們往下派送只能是虧本生意?！币虼?，農村電商的最后一公里應該是終端的包裹刺激，如果包裹夠多，才有可能引入許多優質的第三方快遞物流參與其中。

“農村電商的最后一公里問題不是我們一家企業所能解決的，這是一個生態問題，需要更多的人參與其中?！睂O偉坦言。除了物流生態，農村電商更大的希望在于返鄉的年輕打工者和大學生。在淘實惠的平臺上，有一個板塊為電商培訓，通過與政府部門合作，組織當地的年輕人了解電商，知道電商、甚至是能操作電商。

這是因為，在農村，也有許多農產品需要走出去，之前，由于尚未解決信息對稱的問題，導致供需之間的脫節，例如，大蒜在今年熱銷，下一年必定滯銷;大白菜今年滯銷，明年有可能熱銷，這是農民在生產農產品時對于市場信息的捕捉相對滯后而導致的盲目生產。淘實惠的設想是通過電商平臺做反向定制，讓信息變得透明，更為精準地找到需求信息，然后再組織農民進行有目的的生產。

2014年，淘實惠便組織了一次“孕滋雞”的反向定制。在廣東清遠，以三黃雞聞名，中國民間有孕婦坐月子的習慣，“孕滋雞”便是通過與淘實惠做延伸與城市社區電商對接，如順豐嘿客、社區001等和平臺電商做預訂，一個套餐6只雞，最后的預訂是3000套產品。拿到訂單后，淘實惠則組織清遠的農民進行養殖，在規定的時間內，配送到全國每個定制的產婦手里。

在淘實惠平臺上，有一個板塊是土特產，點擊進去，可以尋找到目標地點的特色農產品，孫偉的設想是在未來讓許多土特產品變為標準化的產品，不僅能保證產品的衛生安全，而且還能解決持續的貨源供應問題。

截止到目前，淘實惠在全國的布點有5000多個，到今年年底預計達到10000個，它的創始人陳偉的目標是“要在農村里再造一個淘寶”，而淘實惠的CEO孫偉堅信，這必定是農村電商的一個“黑洞級產品”。