誰在擊落A&F

只有尊重“上帝”的品牌，才會得到市場的回報。

葛小姐在“上海市民投訴熱線”上發了一則投訴，稱自己在來福士3樓的Hollister（Aamp;F旗下品牌）店購買了一件玫紅色衛衣（人民幣498元）回去試穿后發現在白光下的衣服顏色與店內昏暗（紅色燈光）下的顏色相差很大，接著去店里退貨，結果被服務生告知，自己品牌的服裝只能換不能退，當葛小姐質疑服務生這一條款違背中國消費者權益后，服務生說：“你不是第一個來跟我們搞的人！”這則投訴在2013年4月23日發出，時至今日Hollister品牌仍然堅持只換不退的條款。

這已經不是Hollister第一次因為服務遭受客戶投訴，在網上購物社區也經常會出現對這個品牌集體吐槽的帖子。而當你親身去這家門店購物，多少都能感受到它的與眾不同。

北京第一家Hollister位于三里屯太古里內，濃郁的古龍水香氣從店內彌漫開來，昏暗到幾乎看不清什么的光線下，新古典主義裝修風格，讓這家店顯得神秘而華麗。在選購服裝時，你很難看到服務生為你服務，因為他們看起來有些距離感——堪比模特的頎長身材，明星般的美麗面孔，高傲的氣質，性感的穿著……是的，這些服務生年輕貌美，英文流利，但他們什么都好，只是缺乏“服務精神”和對顧客的尊重，而“奇葩服務”卻成就了這個品牌的“特色”。

快時尚擠壓，Aamp;F命懸一線

美國青少年服飾零售商Abercrombie amp; FitchCo.（ANF.NYSE）（以下稱“Aamp;F”）集團及旗下同名時裝品牌：Aamp;F、Hollister和abercrombie三個品牌，在2014年集體遭遇市場重創，根據Aamp;F 2014年第三季度財報顯示，集團整體銷售下跌12%至9.114億美元，凈利潤下滑25%至 3040萬美元;同店銷售10%的跌幅，其中美國市場跌7%，國際市場跌15%;2015年前在美國再關閉100家左右專賣店。

2014年12月，青少年服裝品牌DebShops和Delia*sInc相繼申請破產; 2015年1月青少年女裝及配飾品牌WetSeal也申請破產，輝煌了40余年的零售商Cache宣布倒閉。在破產申請書中，Cache稱“隨著電商迅速占領市場，消費者品味不斷變化，實體店零售市場越發不景氣。很多同類青少年服裝品牌正在承受巨大壓力：年輕消費者越發偏愛快時尚，如：Hamp;M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，線上零售商也備受青睞。”早前從Aamp;F集團離職的CEO——Mike Jeffries對業績連續11年下滑的解釋是：由于商場人流減少，和折扣加大的原因，另外“Aamp;F”大LOGO和麋鹿商標產品的銷量下跌也對公司造成壓力。但真實的市場縮水原因主要來自Forever21、Hamp;M、ZARA等快時尚品牌的擠壓。

資深時裝設計師尤優告訴《商業價值》記者，快時尚品牌在全球范圍的成功非常合理，“他們豐富的款式、面料、色彩選擇，總有一件衣服能符合客戶的時尚標準，每個人還可以在這些選擇里建立起一套屬于自己的穿衣哲學，‘時尚博主’這一新興角色正是由快時尚造就出來的產物。更不用說親民的價格這一巨大優勢了。”無論從設計、銷售渠道、價格等方面去比照，以Aamp;F為代表的集團旗下三家青少年服飾，已無法與快時尚抗衡。顯然，這個百年老年再不轉型，就撐不到下個百年了。

1892年，DavidT.Abercrombie在曼哈頓南大街開了一家漁具公司，出售打獵、捕魚的工具，公司名為Abercrombie Co.。幾年后，一名知名律師，也是這家店的常客Ezra-Fitch買下了公司的一大部分股份，1906年他正式成為聯合創始人，商店也從此改成了Abercrombieamp;Fitch，這個名字一直沿用到今天。

Abercrombie想繼續做戶外裝備，而Fitch律師則更想做百貨零售，兩人最終分道揚鑣。1907年，Abercrombie出售了他剩下的股份，由Fitch單槍匹馬打造品牌。Aamp;F在紐約麥迪遜大街開了一座12層樓的零售百貨店，店內不僅銷售運動裝備，還設有射擊場和高爾夫學校。直到1910年，這家店成為美國首家同時售賣男裝和女裝的零售店。

20世紀30年代美國市場內，Aamp;F被譽為“世界上最棒的運動裝品牌”。Charles Lindbergh在1927年飛越大西洋的時候穿的就是Aamp;F外套。雖然撐過了經濟大蕭條時期，但1977年集團終于宣布破產，并被Oshman's Sporting Goods收購，可惜沒多久再度轉給The Limited Brand公司，直到現在。

通過品牌的發展路徑來看，這真是一個命運多舛的品牌。不過，在Mike Jeffries 1992年加入Aamp;F擔任CEO后，這個品牌重新煥發了生機。

成也美男，敗也美男

一個讓人大跌眼鏡的消息是，時尚品牌Aamp;F以及兄弟品牌 Hollister宣布，在今年7月后不再實行 “性感營銷”，也就是說，客人在這幾家品牌的開業儀式上，再也看不到半裸肌肉男了。一旦連“性感營銷”這個噱頭都沒有了，那么品牌還會有前途可言？

曾經在香港中國銀行任職的高小姐告訴記者，對香港中環Aamp;F店開幕時的景象，她仍記憶猶新。“一票赤裸上身的肌肉男，齊刷刷地站在店門口供大家品頭論足，我們好幾個女同事都是得到消息趕過來看帥哥的。以前只知道有個大麋鹿標志的衣服很多人穿，這次開業才知道，原來就是Aamp;F。

Aamp;F旗下的 Hollister三里屯開業當天，店門口以及店內有幾十個來自不同國家、不同膚色的肌肉帥哥，他們赤裸上身，只穿著紅色沙灘褲，任由客人合照留念，并當即打印出來給客人帶走。現場因為不斷涌入看熱鬧的客人，以至于出動保安限制客流。

在美國，幾乎所有年輕人都非常熟悉Aamp;F性感營銷方式：第一，開業時請八塊腹肌的半裸男模助陣，笑瞇瞇的和客人合影，擁抱。第二，店面燈光幽暗，甚至看不清腳下的路，空氣中彌漫著濃重的Aamp;F香水味。第三，Aamp;F旗下品牌的售貨員“顏值”高于所有品牌平均值，因為公司信奉“漂亮的人會吸引更多漂亮的人”的原則。在Mike Jeffries接手的頭十年，Aamp;F的確因為他倡導的這種“性格營銷”打了個漂亮的翻身仗，不僅門店數量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬美元的低點，一度躍升至45億美元。

為了應聘香港Hollister sales，vivian按照朋友說的，穿著短褲、涼鞋、吊帶背心來到品牌總部，介紹她來面試的前輩告訴vivian，只要夠好看+英文好，其它幾乎沒有要求。Vivian回憶面試現場聚集了幾十個女孩子，最小的只有十六七歲，最大的也不過20出頭，原本對自己充滿自信的vivian看到眼前“電影學院表演系”般的面試場景后，完全喪失信心。“結果當然沒有入選咯。不過，后來我去Hollister購物再被sales冷落，也沒那么生氣了，因為我知道這些女生都是年紀非常小，自視很高的大美女，沒有什么社會歷練加上受教育程度不高，她們當然不會理解為什么要把客人當‘上帝’去對待啦。”

其實，對于顧客的不良態度源于Aamp;F最高管理者，早在前首席執行官Mike Jeffries掌舵時，曾經對“為什么Aamp;F不賣XL或XXL大碼女裝？”的質疑，給予了這樣的解釋：“對不起，我們不做胖女人的生意。”歧視言論一經發布，直接影響到品牌的口碑。別忘了，漂亮的S號身材女孩說不定還有個XXL碼的親媽呢？

顯然，肌肉男和美女也無法阻擋市場的萎縮勢頭，Abercrombie的發言人Mackenzie Bruce表示，他們今年決定停止“性感營銷”，“鑒于品牌在經歷一個大的變革時期，目前我們需要專注于產品、客戶體驗以及流行趨勢本身去實施改革。”肌肉男是看不到了，但不知道性感的sales美女們何時可以放下身段，為客戶提供熱忱的服務？

中國試水，慘遭窘境

《福布斯》曾在美國本土做過一次市場調查，發現有幾家品牌的經營岌岌可危，甚至可能消失，其中就包含了Abercrombieamp;Fitch。2014年，Aamp;F僅在美國一地就關閉了60到70家店。

毫無疑問，這個創立于1892年美國紐約的百年品牌正遭受前所未有的考驗。

Aamp;F進入中國市場并不早，旗下品牌Hollister于 2012年在北京開幕，目前內地的門店數量只有9家。相較于其它美國時裝品牌，Hollister開店速度慢的原因很大因素是時價格過高。Aamp;F及旗下所有品牌定位是青少年受眾，以2015年夏季最新款白色牛仔短褲為例，一條質量、設計、面料中等水準的短褲，售價為：469元RMB。這樣的定價，顯然不符合中國主流青少年的消費能力。而對于消費能力較強的成熟人群來說，這里的產品又不符合他們對品質的需求。“尷尬”，成了Aamp;F及Hollister進入中國市場后的關鍵詞。

清華美院服裝設計系畢業的資深服裝設計師尤優告訴我們，在她的觀察看來，Aamp;F及旗下Hollister（由于abercrombie暫時沒有進入中國，因此不予評論）在設計上幾乎十幾年如一日，而且款式局限性很強，大多是衛衣、T恤、牛仔褲、花色短裙……圖案也幾乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鷗。早在20年前，這樣的設計和大LOGO還能對市場產生一些影響，遺憾的是，自從Forever21、Hamp;M等“快時尚”品牌出現后，加上移動互聯網對線下銷售的沖擊，時尚生態發生了多樣性的變化，不斷創新的款式和低廉的價格，便捷的線上購買渠道，無不招攬著年輕消費者的“荷包”。而Aamp;F集團形容“不改款、不降價”是因為要“體現的是尊榮和低調的奢華”。

如果說Mike Jeffries的離開顯示出Aamp;F對于品牌改革的決心，那么決定不在衣服上印大logo，則是重新定位Aamp;F品牌形象的一次新挑戰，因為，這與Jeffries強調“高貴感”的初衷完全相悖。當Jeffries 前腳踏出公司大門，Aamp;F執行副總裁LesleeK.Herro就迫不及待地向外界宣布了集團的最新戰略：“不再賣弄肌肉男營銷，在除美國以外的海外市場將會繼續打logo戰，但在北美區公司將會完全‘去logo化’。”

時代更迭讓固守自我的傳統行業處于悲涼的境地，雖然Jeffries讓Aamp;F靠logo火了20多年，可惜這個時代就要結束了。畢竟，時裝零售業的命脈是產品和服務，任何一個品牌只有在產品設計和服務上下足了功夫，才能贏得市場和客戶。