易到之困

最慘烈的打車大戰(zhàn)從一場互聯(lián)網(wǎng)革命迅速蔓延至一場社會運動。

5年前，周航創(chuàng)建了國內(nèi)第一家預(yù)約車服務(wù)平臺易到用車網(wǎng)，如今已擴展至全國74個城市和海外29個城市;也是那一年，Uber在舊金山推出服務(wù)，并獲得了硅谷一群超級天使的投資。

相同的是，兩家用車公司都是國內(nèi)外共享經(jīng)濟最早的推動者。不同的是，易到當(dāng)時建立的是汽車預(yù)約租賃業(yè)務(wù)，而Uber則從對閑置出租車整合切入。

由Uber掀起的用車革命正成為全球都在熱議的話題，這家創(chuàng)業(yè)公司的新估值可能問鼎全球創(chuàng)業(yè)公司之最——消息稱Uber即將開展新一輪規(guī)模在15～20億美元的融資，估計達(dá)500億美元甚至更高。其官網(wǎng)顯示，Uber正在進(jìn)入全球57個國家和地區(qū)，服務(wù)超過300個城市。但是，與Uber同時起家的易到正陷入一場苦戰(zhàn)之中。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的報告，易到在國內(nèi)僅占據(jù)了8.4%的市場份額，后期之秀滴滴專車（含一號專車）壟斷了78.3%的市場份額，外來者Uber也占據(jù)10.9%的市場份額，位列第二。

這個差距懸殊的數(shù)字意味著，專車市場的馬泰效應(yīng)已經(jīng)形成。通常來講，易到的先發(fā)優(yōu)勢意味著對手如果想要超越需要付出更大的代價，為什么中國最早共享經(jīng)濟的推動者并沒有讓這個理念在中國星火燎原？

這要從一家企業(yè)的性格說起。

一場被攪黃的融資

易到用車的轉(zhuǎn)點發(fā)生在一筆神秘的融資黃了以后，影響此舉的關(guān)鍵因素是——政策。

在百度投資Uber前，百度要投資易到的傳聞滿天飛。易到用車的車券在百度內(nèi)部大量發(fā)放，一位易到內(nèi)部員工也稱當(dāng)時與百度頻繁來往。連司機們都已經(jīng)開始參與到這些或真或假的傳聞中，他們想知道，這個不確定的市場將會有什么大動靜。

最終，這筆看起來已經(jīng)接近尾聲的投資并沒有成形。一位知悉內(nèi)情者透露：“百度本來已經(jīng)決定要投資了，發(fā)現(xiàn)易到與北京交管局的關(guān)系不好就轉(zhuǎn)而投資了Uber。”

這筆投資的談判時間發(fā)生在去年8～9月份，那段時間也是易到占據(jù)各大新聞頭條最集中的時間，大致內(nèi)容都是“易到被認(rèn)定非法”。

易到創(chuàng)始人周航告訴《商業(yè)價值》，在去年8月份，所有的政府壓力都在易到一家身上，那是他壓力最大的一次。那時，滴滴快的還未發(fā)力專車業(yè)務(wù)，Uber在中國剛剛起步不成氣候，而由打車領(lǐng)域帶來的用車矛盾，全部集中壓到易到身上。那個時間，也正是易到新一輪融資的關(guān)鍵階段。

周航并未詳細(xì)透露這中間發(fā)生了什么。假設(shè)如果易到能夠在那個時機拿到融資，如今的專車格局可能會被改寫。

之后專車市場的故事開始以加速度發(fā)展。去年年底，百度入股Uber之后，Uber在中國最激烈的補貼大戰(zhàn)開始了，一度把價格降到了出租車定價以下。真正讓專車市場感到壓力的是今年2月，滴滴與快的的合并，兩家在打車市場上握手言和，把所有的火力開始引入到專車市場。

這其實不是一場勢均力敵的競爭：消息稱，百度入股Uber近6億美元。在此之前，Uber已經(jīng)進(jìn)行了四輪融資，僅后兩輪就融資高達(dá)14.58億美元，當(dāng)時估值高達(dá)400億美元。而在滴滴、快的合并時，根據(jù)雙方公開的D輪融資額顯示，賬上還躺著15億美元的資金。而根據(jù)易到歷次融資的公開資料顯示，2011年，易到獲得晨興創(chuàng)投、美國高通風(fēng)險投資千萬級美元投資，2013年4月獲得晨興創(chuàng)投、美國高通、寬帶資本2000萬美元A+輪投資;2013年底，獲得DCM和攜程領(lǐng)投的6000萬美元，共計融資上億美元。一位易到的司機都看出端倪：“公司最近也不發(fā)優(yōu)惠券了，單量少了。”

接下來的專車大戰(zhàn)開始進(jìn)入比拼資本的階段。如果一定要給這個轉(zhuǎn)點找個理由，這或許是一個行業(yè)先行者需要付出的代價。周航第一個打開了中國的專車市場，作為當(dāng)時市場份額最大的公司吸引了所有的注意力。但他從來都不是一個墨守成規(guī)的人，他認(rèn)為“一個創(chuàng)業(yè)者心中要有自己的是非觀，你要去做一件你心中認(rèn)為是正確的事情，而不是說現(xiàn)行的法律法規(guī)是不是允許。”

兩次摔倒在打車市場

24億人民幣，這僅僅是截止到去年5月僅滴滴與快的燒錢的總數(shù)。瘋狂補貼戰(zhàn)燒到背后的兩家股東騰訊與阿里巴巴也心慌之后，兩家公司的握手合并。可以說，高額補貼之后并沒有燒出商業(yè)模式;也可以說，教育了用戶之后，他們在專車市場找到了商業(yè)模式。

在滴滴快的還未誕生，甚至搖搖招車還未出世的情況下，易到用車在2011年推出的“打車小秘”，并承擔(dān)著教育市場的工作。回看這段歷史，周航把“打車小秘”歸結(jié)為自己犯下的一個大錯誤。

“當(dāng)時我們還是太小，沒有足夠的資源來同時做兩件事情，燒到一兩百萬美元就不敢燒了。”周航說，“這個戰(zhàn)場太激烈了，我們雙線作戰(zhàn)肯定燒不動。”

這個2011年推出的“打車小秘”周航把它稱為“半拉子工程”，因為很多功能還不完備。在2012年停止投入一年以后，2013年打車市場瘋狂補貼時，周航又一次向市場推出了這款產(chǎn)品。

第二次的結(jié)果與第一次一樣，慘遭滑鐵盧。

這款產(chǎn)品的兩次失敗，都是周航在心態(tài)上不夠堅決。當(dāng)年滴滴、快的補貼大戰(zhàn)時，幾乎每一個出租車司機都會問：“這玩意兒怎么賺錢？”沒有人能看懂打車軟件的商業(yè)模式。周航也這樣認(rèn)為，“為什么2011年做打車沒有決心，我們就覺得打車這個東西沒有商業(yè)模式。”

他也模模糊糊地想過，在打車市場累積起大量用戶以后，可以順帶帶起易到用車中高端的專車業(yè)務(wù)，但最后一分析，這種做法非常不經(jīng)濟。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，這還需要投資人、市場對這件事情的認(rèn)知，要投入需要有錢招人、推廣，這得舍得在這件事情上燒錢。

周航把“打車小秘”的敗北根本上歸結(jié)于易到用車的DNA。“易到對打車的痛點理解不夠，還是擅長于做中高端市場。”

周航，42歲，傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)白手起家，此前有一次成功的創(chuàng)業(yè)——天創(chuàng)音響，在創(chuàng)建易到時已經(jīng)處于財務(wù)自由的狀態(tài)。易到起家于改變傳統(tǒng)租賃公司低效率的運轉(zhuǎn)模式，將需要提前幾天預(yù)訂的車變得可以實時預(yù)訂。傳統(tǒng)租車公司只能提供周期較長的租車服務(wù)，分為年租、月租、散租，每次用車必須提前幾天預(yù)約用車。這種封閉式的作坊模式，讓每輛車的使用效率不到50%，只要與幾個大企業(yè)客戶簽訂一個年度用車協(xié)議，5個人就可以養(yǎng)活這樣一個租賃公司。中國有成千上萬這樣的小作坊公司。

在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)未如今天普及時，易到最原始的調(diào)度模型是電話和網(wǎng)頁。那時，這批傳統(tǒng)租賃公司的司機還沒有智能手機，易到自己掏錢買硬件，給每個司機發(fā)放一個帶有GPS的小盒子對司機進(jìn)行定位。

在傳統(tǒng)租賃公司只有按天收費的計價規(guī)則時，易到率先將價格改為按小時計費。當(dāng)時，在傳統(tǒng)租賃公司毫無話語權(quán)的易到，一度有著一小時350元的天價。易到模式幾經(jīng)調(diào)整，當(dāng)開始批量與這些車簽訂協(xié)議，開始以一定的價格買斷產(chǎn)品，從租賃公司的定價中賺取差價，以降低價格。

移動互聯(lián)網(wǎng)興起以后，易到移動App一經(jīng)推出，訂單就迅速超過了電話和網(wǎng)頁。2011年9月，易到聯(lián)合創(chuàng)始人楊蕓的工作是，把易到用車的價格砍去2/3，之后用戶迅猛增長。

這就是易到的發(fā)家史。在定車價格貴的讓普通人難以企及時，是以前傳統(tǒng)租賃公司的企業(yè)客戶們支撐了易到用車的快速發(fā)展。周航透露，至今為止，在易到所有用戶構(gòu)成中，仍然有40%～50%的企業(yè)用戶。

擺脫不掉的DNA

發(fā)展到今天，這些企業(yè)用戶正是易到在燒錢市場的核心優(yōu)勢與現(xiàn)金流，也拉著易到陷入了先行者的困局。

企業(yè)用戶在訂車時最看重的是好服務(wù)與準(zhǔn)時到達(dá)，其次才是價格。易到初期多次改變規(guī)則與司機培訓(xùn)以提高好的服務(wù)。這些企業(yè)用戶很大的需求也是為客戶提前預(yù)訂車輛，因此預(yù)訂是易到的核心功能之一。

一位易到用車的司機曾經(jīng)透露，如果你預(yù)訂中午11點的車，為了確保司機能夠按時到達(dá)，易到的系統(tǒng)幾乎從9點到下午1點都不會給你派單，這在以強調(diào)“效率最優(yōu)”的時代顯得有些落伍。

也正是因為如此，滴滴拼車的預(yù)訂業(yè)務(wù)少有司機接單，Uber干脆不設(shè)預(yù)訂以達(dá)到“效率最優(yōu)”。正是因為易到這些企業(yè)用戶，讓公司難以取消預(yù)訂業(yè)務(wù)，同時也樹立了Uber難以進(jìn)入的壁壘。

但這個曾經(jīng)一度號稱中國的共享經(jīng)濟先驅(qū)的公司正在進(jìn)入創(chuàng)新者的窘境：早前的企業(yè)用戶需要預(yù)約服務(wù)，需要高端用車;在激烈市場競爭中，后來者正在以更創(chuàng)新更效率的方法切入市場，最終進(jìn)入到易到的領(lǐng)地。

周航的硅谷之行拜訪了Airbnb與Uber，這兩家都是共享經(jīng)濟的鼻祖，一個是房屋分享平臺;另一個是用車市場的分享平臺。盡管他非常佩服Uber后臺強大的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力，但他心里更喜歡Airbnb。

“Airbnb是粉色的、溫暖的，Uber是黑色的，冷酷的。Airbnb一直在致力于如何去創(chuàng)造一種住宿以外的價值，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣钪械纳缃?而Uber就是一個快捷的叫車工具，一切都往效率的方向走，我不喜歡這種太冷的感覺。”周航告訴《商業(yè)價值》。

他心里一直在把易到向著粉色的Airbnb經(jīng)營，這表現(xiàn)在他對專車歷次規(guī)則的修改中。

他也曾是蘋果和喬布斯的粉絲，每次做價格調(diào)整中都試圖學(xué)習(xí)蘋果在用戶體驗上給人的“極簡主義”原則。曾經(jīng)引以為傲的推出一套算法根據(jù)距離、價格和服務(wù)指數(shù)“派單”給用戶最合適的車，結(jié)果司機會抱怨一整天都接不到單，不可以選擇路線;而乘客也會有諸多不滿，為什么我想要一個現(xiàn)代車型，偏偏排了輛桑塔納。這徹底打破了他希望通過“計算來解決一切問題”的想法。

如今易到給司機又改回了早前的“搶單”原則。一位內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理透露，“搶單”的算法難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“派單”。“你要知道優(yōu)先通知哪批車，第二批次、第三批次通過的車是誰，在用戶選擇的呈現(xiàn)上，先呈現(xiàn)誰后呈現(xiàn)誰，司機搶完單以后如何實時匹配過來。”

盡管在效率上，“搶單”并不如“派單”更加簡單直接，司機需要緊繃著神經(jīng)時刻看著手機，乘客也要多一次頁面跳轉(zhuǎn)并多做一個選擇，但在易到的理念中，這種人性化原則依然奏效，因為司機可以選擇是否順路，乘客也可以挑自己喜歡的司機。有司機因為害怕緊繃的神經(jīng)放棄易到，也有司機就喜歡這種知道路線的搶單方式。

周航最近在思考“搶單”還是“派單”之間的一種最優(yōu)算法，以折中兩者之間的利弊。他發(fā)現(xiàn)這兩種算法都有弊端：比如一位乘客要在晚高峰從國貿(mào)到三里屯，短距離加上嚴(yán)重?fù)矶拢驗榛顑翰睿蓡螘凰緳C取消訂單，導(dǎo)致乘客打不到車。盡管專車公司可以通過強運營、補貼和罰款將取消暫時押下，但這并不是一種長遠(yuǎn)的方式。而放到“搶單”上，可能因為活兒太差，直接沒有司機愿意搶。

周航并沒有透露這種新方法是什么。根據(jù)記者與易到司機的聊天中，有司機透露，易到內(nèi)部分為領(lǐng)固定工資+獎金的自有司機和外部加入司機。對于普通司機不愿意接的“差活兒”，易到可能采取派單的方式發(fā)給自己雇傭的司機，以確保乘客可以100%叫到車。

這或許與周航創(chuàng)建易到時的理念有關(guān)：不是有車就可以，而是要真正讓乘客享受到好的服務(wù)，而是讓所有人都能舒服的用車。很難說清楚這種“粉色的、溫暖的”體驗在運營上對易到是利是弊，但在專車市場激戰(zhàn)中會顯然過于柔和了。

周航認(rèn)為專車的本質(zhì)是提供有差異的服務(wù)：“專車的定位本來就是高于出租車的。現(xiàn)在市場上的燒錢量非常驚人，一旦不補貼價格漲上去了，用戶會不會又開始打車和坐公交了。”

但是，易到也未能免俗去補貼市場，且正在變重。

殺入大戰(zhàn)

“搭車就應(yīng)該是免費的。”易到的廣告在5月21日登上了各大寫字樓與住宿區(qū)的電梯廣告。

這并非只是5·21當(dāng)天的活動，直至截稿當(dāng)日“免費搭車”活動仍顯示在易到用車APP的首頁，并在活動詳情的免單秘笈中寫道：“寫清目的地，方便順路司機接單，司機列表價格為0的車型為免費搭乘。”

盡管記者試用希望能夠預(yù)約上“免費搭車服務(wù)”并未成功，一些免費搭上車的用戶稱，易到采取了“部分自有新能源車免費”和“用戶免費易到買單”的方式，其實質(zhì)還是一種變相補貼。一些免費搭上車的用戶說：“真正免費搭車，雙方總會找些話題聊聊，說不定就可以在搭車途中談成一個合作。”

在活動推出前，周航接受《商業(yè)價值》采訪時稱，“拼車將會是專車市場最大的變數(shù)。”并在采訪中表明了拼車市場絕不僅僅只是一個嘗試。周航的理想狀態(tài)是把拼車做成一個“輕社交”平臺：“你所理解的真正的拼車平臺幾乎不存在，有一個姑娘叫一輛車，可能女生去西邊，司機去東邊，他也會去接單。”

最近易到用車動作連連。在專車紛紛開啟低價之戰(zhàn)后，易到于5月7日上線了新能源電動車（Ecar），資費標(biāo)準(zhǔn)為5元起步費，0.99元/公里，無用車時間限制，堪稱市場最低價切入市場，但投入運營的車輛并不多。

此前，易到與一汽豐田達(dá)成戰(zhàn)略合作，將旗下的油電混合“雙擎”動力車投入易到平臺，首期投入100輛，30輛用來試駕，70輛參與專車運行。除了一汽的合作，易到預(yù)計將上線數(shù)千輛新能源車，還包括此前的沃爾沃S60L、北汽EV和特斯拉。

周航在發(fā)布會上透露，未來3年內(nèi)，新能源車數(shù)量將占到易到用車總數(shù)的50%，也與普天新能源、龐大集團(tuán)、騰氏等品牌合作共建充電樁。除了易到的補貼，新能源車的好處是每天跑上百公里，僅需十幾元的油錢，而傳統(tǒng)汽車的油耗成本高，這是易到認(rèn)為價格下降的核心。

一位易到ECar司機透露，與北汽合作的新能源汽車，在國家補貼之后，一輛車仍需耗費10萬元，易到在北京有100輛車。易到副總裁朱月怡告訴記者，這些新能源車全部為易到買的，而非租賃。因此，僅北京一個城市就會耗資1000萬買車成本，還不提在低價之外每個月給司機的補貼。

在易到用車的App上，還可以看到“代駕”“試駕”“大巴”等諸多非專車市場的服務(wù)，均被藏在了較深的位置。試駕車型包括沃爾沃的諸多型號、Tesla的Model S，以及奧迪A6L，價位從48元到138元不等。各大品牌為了銷售汽車，很多試駕不僅僅免費，還會返給4S店試駕費用。當(dāng)記者向周航詢問為何試駕還要收費時，他的回復(fù)是：“現(xiàn)在你看到的只是房子里的一根柱子，等房子完全搭起來就知道了。”

不管是免費的“搭車”還是便宜的“新能源車”，包括早前嘗試的“試駕”等業(yè)務(wù)，由于這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來的訂單輛占易到用車總訂單并不大，現(xiàn)階段看起來更像是一場營銷，而非下定決心的一場變革。周航并不知道哪些嘗試如同當(dāng)年在推“打車小秘”時猶豫不決，哪些功能又會成為下一個“微信”。

在新一輪融資之前，或許這場大戰(zhàn)殺到了易到最艱難時期。他曾經(jīng)寫過一篇《不知所措的堅持》來講述第一次創(chuàng)業(yè)：那一年21歲，啟動資金是找姨夫的借款。那時，還沒有百元大鈔，一個塑料水桶裝滿了5元一沓的鈔票，一共5萬元。第一年干的挺順利，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)賺了60萬元。年少意氣風(fēng)發(fā)的他，希望能夠復(fù)制那一年成功的經(jīng)驗大肆擴張。這一擴張，公司就陷入了虧損的泥潭，天天虧月月虧，連著虧了3年。

最艱難的時光欠著房租水電費，被物業(yè)把電停了，債主拉著訓(xùn)話。當(dāng)時，他把不能創(chuàng)造利潤的部門、機構(gòu)、人員全部裁掉，把那些不用的廢舊物品堆在卡車上，辛辛苦苦的一卡車貨只買了6000塊錢。后來，一個國際電子巨頭的合作讓周航的公司起死回生，后成為國內(nèi)最具影響力的音響公司。

他或許像第一次創(chuàng)業(yè)一樣，早已在為自己創(chuàng)造第二次“起死回生”的機會，一場3年之后的變革已經(jīng)在他的謀劃之中。

一場關(guān)于未來的賭局

在專車市場拼殺的如火如荼時，周航在思考未來的用車。所有的嘗試依然圍繞一條主線：一個共享的用車社會。

“您認(rèn)為2045會發(fā)生什么？”這是一位美國記者的問題。這是周航認(rèn)為中美記者最大的不同，因為美國人更加關(guān)心未來。他就像所有的科技創(chuàng)新者那樣，關(guān)心未來是什么。“按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，每個行業(yè)都會被垂直改造一遍，誰能夠盯住某一個具體的行業(yè)，就可以做出一件很大的事。”

去年，周航在易到內(nèi)部設(shè)立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，來嘗試一些與主營業(yè)務(wù)比較遠(yuǎn)的合作。他認(rèn)為下一個變革的領(lǐng)域是汽車行業(yè)，恰逢這些汽車行業(yè)的老大們也在嘗試互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，開始嘗試更多跨界。以下是易到創(chuàng)新業(yè)務(wù)部成立以來的一些動作：

與海爾產(chǎn)業(yè)金融一起成立合資公司“海易出行”，預(yù)計在2017年之前，旗下管理資產(chǎn)達(dá)到80億元人民幣，租賃車輛共計10萬輛。雙方各占50%的股份，易到提供運營資源，海爾產(chǎn)業(yè)金融提供資金支持。業(yè)內(nèi)人士解析，這是易到在嚴(yán)格監(jiān)管下，拿到車輛運營資質(zhì)和牌照的一種方式，輕模式也由此變重。

在專車市場大戰(zhàn)火熱之時，周航聯(lián)合汽車公司奇瑞、車聯(lián)網(wǎng)公司博泰成立“易奇”公司聯(lián)合“造車”。這款新車的特點是“只用不賣”，完全為共享設(shè)計。周航透露，在2018年，要讓15萬輛“易奇汽車”投入使用;在項目初期，合資公司準(zhǔn)備投入5000輛汽車在火車站、飛機場和高速路入口處供消費者使用。這款車上市后，每天租金為99元，消費者只用通過手機就可以約車用車。未來，甚至可能向無人駕駛的方向發(fā)展。與傳統(tǒng)汽車分時租賃不同，流程更加自動化。

近期，海易出行合并推出極車公社。首批合作產(chǎn)品選擇了來自特斯拉的Model S，這款車含稅與保險購入總成本在100萬左右，只需要10萬元的會員費，每次使用支付一定的費用，就可以立刻使用一輛特斯拉，使得車主不需要再負(fù)擔(dān)車輛的閑置成本。

周航告訴《商業(yè)價值》，他的大多數(shù)時間都花在這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，而根據(jù)這些業(yè)務(wù)的項目回收周期，至少需要3年以上才可以看到規(guī)模化成果。不得不說，走在最前沿的易到可能會在下一個風(fēng)口上爆發(fā)，但他必須先解決當(dāng)下的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成本太低了，當(dāng)你折騰別人容易的時候，就意味著別人折騰你也不難，還是要持續(xù)的創(chuàng)新，說的不好聽一點是肯定沒有安生日子過。”從革新傳統(tǒng)租車業(yè)開始，周航就意識到，這是一場持久戰(zhàn)。