整形行業(yè)O2O，誰能分享8500億的盛宴？（下）

馬云說過，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新會讓不少醫(yī)生失業(yè)。從這種意義上延伸出去，只有顛覆了傳統(tǒng)整形醫(yī)院運營常態(tài)的醫(yī)美App，才是成功的App。

上期討論了醫(yī)美O2O的致命缺陷以及為此嘗試的不成功變革，今天我們來討論一下機構(gòu)、醫(yī)美O2O、消費者之間的關(guān)系。

機構(gòu)的尷尬

對于眾多的整形醫(yī)院來說，各種各樣的醫(yī)美O2O平臺都是有價值的。長期以來，整形機構(gòu)的新顧客一直都是依賴于平臺來引流的。最早是戶外廣告、報紙廣告、電視廣告，到互聯(lián)網(wǎng)時代的百度，無非是借助這些平臺，引導求美者到醫(yī)院來實現(xiàn)銷售。

無論是百度競價，還是在團購網(wǎng)站上做團購，在淘寶上開店鋪，又或是現(xiàn)在京東的“醫(yī)美匯”，對整形醫(yī)院來說，這些平臺更多是一個展示的作用。百度是花錢買好的展示位，而在淘寶、京東是花錢買攤位，銷售的是優(yōu)惠券，展示的是品牌。最主要的咨詢、服務(wù)、支付等環(huán)節(jié)，還是要到線下的醫(yī)院來完成，這些平臺沒有形成一個完美的閉環(huán)。

由于這些醫(yī)美平臺的搭建者過于追求拓展市場容量，對進入者沒有審查，導致參與者良莠不齊。盡管參與者越來越多，求美者面臨的選擇越來越多，表面上看似熱鬧，但是，由于魚龍混雜，反而使得消費者無所適從。

關(guān)鍵的是，平臺的搭建者是希望從這些商戶中獲得利益的，因此，不可能嚴格的審查，即使如京東的整形電商平臺，一直以對商戶產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格把控著稱，但還是看到了醫(yī)院的虛假宣傳和虛假銷售。這種一味地追求拓展市場容量，不考慮服務(wù)深度，會隨著時間的增長，雙方就會發(fā)現(xiàn)越來越多的問題，也會喪失求美者對于平臺的信任。

從目前醫(yī)美O2O的運營來看，很難做到向個人用戶收費，而只能向整形醫(yī)院收費。而把整形醫(yī)院作為金主的一大弊端就是，當一家醫(yī)美O2O，把自己的利益和整形醫(yī)院的利益捆綁在一起，和整形醫(yī)院睡在了一張床上，就只能變成整形醫(yī)院的小三，靠著給整形醫(yī)院輸送客源，賺取整形醫(yī)院給的中介費過日子。大頭的利潤被整形醫(yī)院賺走，自己只能靠殘羹剩飯過日子。

這種拾人牙慧的生活，對于一個沒有太大追求的經(jīng)營者來說，一年賺取個幾千萬，日子過得也會很好，可是，如果眾多的醫(yī)美O2O的發(fā)展，最終的結(jié)果只是整形醫(yī)院的一個第三方轉(zhuǎn)診平臺，成為可憐的為他人做嫁衣者，又怎么對得起那些投入巨資的風投呢？

顛覆或被顛覆？

說了這么多，有人也許會問，那么，醫(yī)美O2O該如何去做，整形行業(yè)8500億元的市場，如何來深耕？

應(yīng)該說，整形機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷自己的產(chǎn)品和項目是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尤其是移動互聯(lián)的趨勢，廣大求美者利用互聯(lián)網(wǎng)的便利解決自己的需求也是必然。而目前眾多醫(yī)美O2O之所以存在發(fā)展瓶頸，就在于S，也就是服務(wù)的缺失。

O2O經(jīng)營的更深層次核心就是服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，營銷與交易方式都發(fā)生了很大的改變。人們在普遍接受了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)教育后，對用戶體驗也就是對產(chǎn)品的要求也在變得越來越高，這是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的很重要的力量，用戶不再是“任人宰割”的，他的選擇性越來越多，買方的市場已然形成，而這就需要服務(wù)的介入。

現(xiàn)在，醫(yī)美O2O缺失的是服務(wù)，如果還是像早期淘寶那樣，集納一些整形項目和信息，放在平臺上，認為就可以吸引求美者了，這種把求美者還當作傻子的簡單思維，在移動互聯(lián)時代，已經(jīng)落伍了。

移動互聯(lián)其實提供了極大的機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)，我們可以通過大數(shù)據(jù)分析或第三方服務(wù)，了解求美者的需求與反饋，在線給予跟蹤及指導，讓求美者能夠感受到我們的體貼關(guān)愛，也就說你不是單純地賣商品或者是集合商品的平臺，是需要反饋及跟蹤解決用戶的進一步需求進而解決這些需求。

只有了解求美者的真正需求和消費痛點，然后基于這些需求和痛點提供有針對性的服務(wù)，這種服務(wù)才是醫(yī)美O2O的核心競爭力，而不是基于平臺思維的收取攤位費賺錢。

讓我們先看看現(xiàn)實世界中廣大求美者到一家整形醫(yī)院就診所面臨的痛點：

1.醫(yī)生信息不透明。人們不知道給自己做手術(shù)的醫(yī)生是不是山寨醫(yī)生？有沒有過醫(yī)療事故？醫(yī)院營銷包裝讓李鬼和李逵難分。有的整形醫(yī)院找來一個朝鮮族醫(yī)生，就冒充韓國醫(yī)生。在信息不對稱的情況下，求美者很難得到真實的信息。

2.手術(shù)價格不透明。一個雙眼皮的價格，從幾百元到幾萬元都有，在醫(yī)院，現(xiàn)場咨詢師們會天花亂墜地說明他們收取費用的理由。低價有低價的道理，高價有高價的理由，到底這其中，有什么區(qū)別，該如何選擇，求美者無所適從。

3.手術(shù)項目風險模糊。在整形醫(yī)院，求美者很難真正了解整形項目的風險，其實，告訴求美者真實的風險比掩蓋更容易獲得求美者的信賴，但是，在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，整形醫(yī)院很難做到“放長線釣大魚”。基本上是掩蓋或者縮小風險，喜歡夸大或者虛構(gòu)利益。

4.醫(yī)療安全缺乏第三方介入。整形手術(shù)不同于其他疾病治療，有時候一臺手術(shù)的成功與失敗，沒有一個客觀的標準，一旦出現(xiàn)雙方認定差異，很難找到公正的，被雙方都認可的第三方來協(xié)調(diào)處理，只能當事雙方進行一對一的博弈。在解決糾紛過程中，求美者心力交悴，醫(yī)院也是不堪重負，得益的可能只是一些公關(guān)公司和不良媒體。

如果一家醫(yī)美O2O能夠結(jié)合上述的痛點，開展自己的工作，就能夠給予求美者實在的幫助，也就在最大限度上體現(xiàn)了自己的價值。

而目前，眾多的醫(yī)美O2O，在界面展現(xiàn)上，重點做的是三個主要部分：求美者案例分享、醫(yī)生的個人介紹、優(yōu)惠項目的推薦。而這三大項目，都沒有真正解決求美者關(guān)心的上述問題。事實上，如果我們翻開任何一家整形醫(yī)院的網(wǎng)站，也充斥著相同的內(nèi)容。也許醫(yī)美O2O會說：我們更公正，更真實，可是，這種公正和真實誰來保障呢？

VC的焦慮

我也經(jīng)常和一些整形醫(yī)院的院長聊天，最深刻的體會就是普遍感覺很多醫(yī)美App都沒有落地，只是按照互聯(lián)網(wǎng)的一些慣性思維，做著吸引客戶的工作。而按照目前的運營模式，發(fā)展得好，也只是整形醫(yī)院的一個第三方渠道的來源，App們提供給整形醫(yī)院客戶，整形醫(yī)院按照分成比例給App商業(yè)上的回報。隨著與整形醫(yī)院的利益的綁定，這些醫(yī)美App也就失去了創(chuàng)立的初心。

盡管，現(xiàn)在醫(yī)美App很火，但是VC們感興趣的并不僅僅是線上的風起云涌，誰都知道多數(shù)移動醫(yī)療在線上的種種賺的只是吆喝，如何把信息流、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲诘默F(xiàn)金流是個很大的難題，能夠從線上到線下的整形醫(yī)院消費，真正實現(xiàn)O2O的閉環(huán)才是最有價值的。對于求美者來說，沒有了App可以，沒有了整形醫(yī)院是不行的。

現(xiàn)在，每一家整形醫(yī)院，或多或少的，都通過社會化媒體在進行網(wǎng)絡(luò)上的營銷和市場推廣，當然，整形醫(yī)院天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新基因和創(chuàng)新機制，想做好也很難，最好的選擇是通過資本做媒介，網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)院結(jié)合，雜交優(yōu)勢才能顯現(xiàn)出來。

馬云說過，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新會讓不少醫(yī)生失業(yè)。從這種意義上延伸出去，只有顛覆了傳統(tǒng)整形醫(yī)院運營常態(tài)的醫(yī)美App，才是成功的App。

互聯(lián)網(wǎng)思維

其實，一直以來，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，有兩種互聯(lián)網(wǎng)思維：一種是服務(wù)思維，一種是顛覆思維。而取得巨大成功的都是顛覆思維。淘寶、蘋果、小米、京東都是顛覆思維的。

而在整形O2O領(lǐng)域，還都是服務(wù)思維，而沒有顛覆思維。現(xiàn)在運營的醫(yī)美O2O，都還是從服務(wù)醫(yī)院出發(fā)，希望從為醫(yī)院服務(wù)中，賺取利潤。想想看，在2003年，當初淘寶如果將百貨店視為零售產(chǎn)業(yè)中心，完全圍繞著百貨店做功課，給它供貨、優(yōu)化倉儲、做店員禮儀培訓，那么，還會有現(xiàn)在的淘寶嗎？可以說，淘寶店是踩著無數(shù)百貨商店的尸體發(fā)展到今天的。

脫胎于春雨醫(yī)生的“更美”，在創(chuàng)始之初，還是具有顛覆思維的，他們一直希望繞過整形醫(yī)院，打通患者和醫(yī)生之間的通路，但是，經(jīng)過一段時間的嘗試，也在修正自己的策略，開始向服務(wù)思維投降。

如果我們眾多的App還將醫(yī)院視為上帝，只去給整形醫(yī)院輸送病源、優(yōu)化服務(wù)、做科普，只是成為一個整形醫(yī)院廣義的第三方，還算創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？

實際上，在醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并非沒有顛覆者。

近年，中國出現(xiàn)了大量解體醫(yī)院、替代醫(yī)院職能的商業(yè)化公司，并受到了資本的青睞，這些新興公司包括春雨醫(yī)生、張強醫(yī)生集團、華大基因、迪安診斷、阿里健康，以及大量可穿戴設(shè)備公司，將醫(yī)院中手術(shù)、檢測、影像、慢病管理、藥房等職能逐步分離。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都是通過自己創(chuàng)新和努力，顛覆了傳統(tǒng)線下行業(yè)的游戲規(guī)則，才成就了自己。

而目前，醫(yī)美O2O市場，各家所做的工作，和傳統(tǒng)醫(yī)院所做的網(wǎng)絡(luò)推廣并沒有質(zhì)的差異，或者說更像把一家醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)化營銷辦成一個區(qū)域市場化的營銷。這種拾遺和補充，不是嚴格意義上的創(chuàng)新，想要成為顛覆傳統(tǒng)整形的一股力量，也就是想當然的一種良好愿望。

因此，一家真正希望成功的醫(yī)美O2O，必須找到求美者的痛點，整形醫(yī)院的弱點，摸透醫(yī)療美容行業(yè)特殊性規(guī)律，找出一條創(chuàng)新的思路。真正能吸引到患者、醫(yī)生、醫(yī)院，才能在醫(yī)療美容O2O的市場大戰(zhàn)中脫穎而出，走完最后的一公里。

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