華為：饑餓營銷的罪與罰

雖然饑餓營銷是為了刺激用戶的購買欲望，但它真的適合華為嗎？它肥了用戶還是黃牛？

話說最近在下要換手機，之前用的一直是華為，感覺不錯，于是這次還想換華為。結果網上一查：喲呵，華為居然也開始玩起了“饑餓營銷”！

來來來，華為你過來，在下要跟你好好談談。

蘋果、小米都搞“饑餓營銷”，為什么只談華為？

說到“饑餓營銷”，給人留下印象最深的是蘋果和小米，那為什么單單約談華為呢？

首先，在下認為蘋果壓根沒搞“饑餓營銷”。

去歐美市場上看看就知道，蘋果新手機上市，大部分出貨走的是運營商定制渠道，在運營商那基本不存在訂不上的情況，只是短時間的物流暴漲可能會引發一些延遲；少部分蘋果手機會進入零售渠道，但零售店外面排隊的八成是中國人，買到的手機也毫無意外地進入了中國市場。眾所周知，同一款蘋果手機在中國上市會晚三個月左右，“饑餓”是中國市場在這三個月內的獨有現象，造成此時間差的少部分因素是因為中國市場的準入程序需要更多時間，但更大程度上是因為蘋果公司要以這種方式表達對美國本土市場的尊重和敬意，站在中國消費者角度上，這就是萬夫所指的“輕視中國消費者”。（不過一想到國產手機在中國上市也比美國早，有些甚至不在美國上市，在下心里也會涌起跟阿Q一樣的平衡感。）

所以，蘋果沒搞“饑餓”，而是中國市場上部分消費者“饑渴”。“腦殘粉”總是聽說過的吧？

其次，咱不談小米。

在下上大學時修過一門課，這門課的老師對我要求特別嚴。我不服，指著班里幾個插班生說：“我已經比他們強多了，你為什么不挑他們的毛病？”老師停頓了一下，盯著我的眼睛，說出了影響我一生的四個字：“要求不同！”

從本質上來說，小米是個新興的、做電子快消品的企業，它的工作就是看準市場熱點，把大量采購來的一堆零件組裝起來，然后再以較低的價格賣給消費者，保持薄利多銷的態勢，用“低價”保證自己跟消費者之間的“黏性”。多年來，無論雷Sir把小米的未來描述得如何絢爛，也改變不了我對雷Sir“段子手”身份的認定，用“饑餓營銷”為自己的各種軟肋打馬虎眼正是“段子手”該干的事兒。

但你是誰？你是華為，你在手機的開機屏幕上嵌入了一句“華為不僅是世界五百強”，你是真正的科技創新型企業，寄托了很多中國人的科技強國之夢……企業的定位和愿景決定了華為是被約談的對象，約談的主題是：“饑餓營銷”是否適用于華為。

華為式饑餓：餓了用戶，飽了黃牛

“‘饑餓營銷’是為了刺激用戶的購買欲望！”這也許是華為對于“饑餓營銷”最樸素的信仰。但問題是，就算欲望產生了，可每個周二從官網和京東（僅有的兩個搶購渠道）放出的手機真的被用戶搶到了么？

實際上，現在圍繞著各類限購產品、秒殺產品和特價產品，已經形成了一條灰色的、專業化的搶購產業鏈，這條產業鏈像吞食蛇一樣有什么搶什么，華為手機只是其中一種而已。這條產業鏈分工非常細致，有人（稱其為A）專門負責用軟件大批量生成華為商城和京東商城的預約號（想搶購華為手機還必須提前預約，這個在下已經懶得吐槽了，純屬自設路障），以每一個3毛錢的價格賣給專業搶手B；專業搶手B并不像我們想象中的那樣目不轉睛地盯著屏幕吧嗒吧嗒手工點擊鼠標搶購商品：一是人工的速度不夠快，二是不可能同時兼顧多個賬號。于是就出現了產業鏈中的另一個角色：搶購軟件開發商C。目前最出色的搶購軟件名為“雷電”，這是款收費軟件，針對不同的渠道平臺、使用期和功能等分成多種價格的版本，搶手B們從C那里買來軟件，搶購前會提前跟黃牛賣家D溝通好大概搶多少臺。搶購開始之前，設置好臺數、發貨地址和付款方式等，時間一到，自動開搶。在武裝到牙齒的黃牛們面前，普通用戶的成功率可想而知。

非常保守地估計，華為定期放出的手機6成以上都被專業搶手買走了，沒多少落到真正的用戶手里。真正的用戶再次見到它們的時候，或是在淘寶等線上店鋪里，或者出現在線下實體店中，甚至大量出現在國美、一號店、易迅等大電商平臺的第三方賣家店鋪里（這些電商均分華為的授權渠道），但無一例外地都加價銷售，以榮耀6Plus為例，加價幅度為每部300～500元。

因此會產生一連串的問題：

1.官方授權電商渠道的貨，被黃牛拿到，再拿去另外的電商或者線下店加價銷售，這是不是擾亂市場秩序？

2.以華為手機現有的產品和品牌忠誠度，面對高難度的搶購行為和黃牛加價20%的幅度，會不會影響消費者的購買行為？會不會促使潛在消費者轉投其他品牌？

3.華為Mate7是華為走向高端的扛鼎之作，有多少“高端人士”愿以搶購或者黃牛的方式參與購買一個初入殿堂的新品？

4.可以將用戶自愿加價視作市場行為，一個愿打一個愿挨。但問題在于：如果華為并不會從中獲利，反而有可能傷害忠誠客戶，這樣的結果華為又因何為之？

“銷量”和“品牌”是檢驗營銷的

“唯倆”真理

那邊有人說了：“所謂‘饑餓營銷’玩的就是‘買漲不買跌’、‘越緊俏越有人搶’！說不定黃牛的炒作還能拉動華為大盤銷量的提升呢！”

折騰了一番之后，華為的這幾款新品的銷量真的好么？

以華為主推的中端機榮耀6Plus為例，在下沒有查到官方公布的銷量，但可以用幾個角度間接觀察它的銷售情況：

1.在阿里平臺（淘寶+天貓）上的銷量

2015年1月1日到30日該機型月銷量是9281臺，類目排名46位，總體評分：4.40分，這個銷量不算出色。

阿里平臺是黃牛機出貨的最大渠道，那么來算道小學數學題：假如阿里平臺占到黃牛機總銷量的3成，而黃牛機又占到整體銷量的6成，請問該機型每月銷量是多少臺？

另外，共有2898 個用戶進行過點評，也就是說會有約1/3的用戶購買之后進行點評。（請記住這個點評率）

2.在華為商城和京東上的銷量

榮耀6Plus從2014年12月23日開放搶購到2015年1月20日之間，只有華為商城和京東這兩個購買渠道。

這兩個渠道都沒有公布銷量數據，但是點評數是能看到的，截至2015年1月30日，華為商城的總點評數為1837次，京東上11686次。

以1/3的點評率計算，請問大概有多少用戶買了該手機？再把這個數字乘以2（假定黃牛搶到了總銷量的5成，而黃牛是不會進行點評的），得出的總銷量是多少？

3.在58同城和趕集網上的價格

58同城和趕集網是最大的兩個個人閑置物品交易平臺，目前在這兩個平臺上，全新未開封的榮耀6Plus基本加價100元或更低賣出，從這個加價幅度來看，像是一臺奇貨可居的手機么？

4.從渠道拓展來看

從2015年1月27日起，華為開通了蘇寧易購的搶購平臺，同時，把京東的搶購頻率從每周二搶一次，改為每周二搶三次。

5.從搶購難度看

一個月的限量發售之后，該手機已經沒什么搶購難度了，基本上想買的都能買到。如此短的時間就達到了放量銷售，反證了銷售情況平平。

既然不是奇貨可居，那為什么又要搞“饑餓營銷”呢？

作為一個技術流、器材黨，在下對于榮耀6Plus的評價還是很高的，但如此高性價比的手機銷量不溫不火，難道不該反思其營銷策略么？

從宏觀戰略來說，即使一種營銷策略不能在短期內提升銷量，卻能夠為品牌增加含金量，這也是值得堅持的。但直到現在在下也還沒有發現“饑餓營銷”與“提升品牌價值”之間的正向關聯。

綜上所述，華為的“饑餓營銷”，多此一舉。

如何讓營銷更有價值

營銷方法有很多種，“饑餓營銷”只是其中之一。

其實本文并不否認“饑餓營銷”是有用的。事實上，任何一種營銷手段都會有“正作用”。比如“饑餓營銷”能很好地控制庫存，能有效地試探市場反應等。

但我們的討論重點應該是：在現有的市場競爭環境和耗費同樣多營銷精力的情況下，除了“饑餓營銷”，還有沒有別的方式讓營銷更有效？

在玩“饑餓營銷”之前，在下建議不妨先把下面幾件事理理清楚：

1.規范一下命名

梳理一下華為手機的發展史就能看出來，華為手機的命名剛開始基本屬于想一出是一出，但現在思路已經清晰多了，形成了Ascend中高端系列，針對中產或以上群體；Honor中端系列，面向中產階級或小康群體；千元暢玩系列，面向年輕一代的學生群體；千元以下低端機，面向中低收入群體；還有運營商定制機系列等。

但在一些具體款式的命名上，還是缺乏細節上的精致。比如Mate7，屬于Ascend系列，可如果把Ascend Mate7的全名說出來，估計沒幾個中國人能說利索；于是通常在華為的宣傳中，我們經常看到的是“Mate7”這個概念單獨出現，卻又因此讓消費者搞不清楚它到底屬于哪個系列，這對Ascend系列的品牌印象形成并無好處。

另外，Mate在英文中還有一些不雅的隱晦之意，這是不打算走出國門的節奏么？

2.調整一下產品線

低端手機不是不要做，畢竟中國的低端市場盡管利薄但是海量，而產品線不要搞得如此豐富多彩。千元以下的低端機市場上，有面子的外形遠比實際功能重要，要讓500元的產品看起來像1000元，而不是像現在一樣以配置作為定價的主要依據。

3.優化一下渠道

現在搞“饑餓營銷”，華為商城和京東是指定渠道（最近蘇寧易購才加入），國美、一號店、亞馬遜和當當分不到渠道利潤怎么辦？那就變相鼓勵黃牛入住唄！這就是為什么幾大電商會淪為“黃牛樂土”的原因。

早點放開所謂的限購，讓幾大電商平臺聯動，把銷量拉升。千萬別像小米一樣宣稱“不是故意搞‘饑餓營銷’，是產能真的跟不上”。別逗了，一個深圳的智能手機產能就占世界的7成，你要真是銷量大，還怕找不到供應商？找不到供應商的原因還是因為量小，沒人愿意把產能騰出來給你用。

4.拓展一下生態圈

生態圈是用戶黏性的重要保證，但前提是圈里得有足夠多的人。今日的智能終端產品已經不能復制蘋果的奇跡了，在產品和服務差異日趨縮小的情況下，“人多”和“習慣”就是用戶在一個生態圈持續待下去的最“黏”的理由。

先預約才能參加搶購的招數就不要用了，自我設障；發行華為優購碼（一種可以直接購買華為產品的優先權，提前發售）的策略也要慎行，本意可能是刺激銷量，但基本上也被黃牛搶走了，然后再加價出售，再次打擊消費者的積極性。不要在大家加入華為生態圈之前就把大家給拒絕掉了。

5.開發一下系統

華為作為科技創新型企業，從某種程度上說，做手機是向下兼容，所以水平提升得很快。但這種提升現在已經觸頂了，因為華為已經成了繼蘋果、三星之后的第三大智能手機提供商，現在最直接的競爭對手是同屬安卓陣營的三星。這些年來三星在和蘋果的纏斗中始終不占上風，根本原因就是因為三星的系統開發能力差。畢竟之前是個做空調洗衣機的，營銷做得很棒，但對于谷歌開發的安卓系統來說，剛整明白一點，蘋果那邊又進步了，于是始終處于疲于應付的狀態。蘋果手機最好，好的不是硬件，硬件早被華為甩開了幾條街，好的是它的軟件ios，不得不承認蘋果軟硬一體的功力獨步江湖。

倒不是鼓勵華為扔掉安卓自主開發一套系統，也沒那必要，而是要做深度的系統開發和優化，現在的EMUI3.0已經有模有樣了，大方向是對的。國產手機里，在下最看好的就是華為的系統開發能力。

罪與罰

大學時看過陀思妥耶夫斯基的《罪與罰》，情節已忘得差不多，但道理記住了：“不能通過做錯誤的事，為實現正確的目標而奮斗。”李敖在《北京法源寺》里也曾說過，“善”分“善因”和“善行”，華為采取“饑餓營銷”的“因”或許是“善意”的，為的是提升銷量、提高品牌知名度和真正成為受世界尊重的企業，但“善因”也需以“善行”來實現才行，多做點實實在在貼近用戶的事情才是王道，少玩些華而不實的營銷手段吧。（作者為中國傳媒大學廣告學院博士生）

編輯：楊留原82282108@qq.com