如何打造一場(chǎng)《穹頂之上》式的成功營(yíng)銷？

一條舊牛仔褲，一件白襯衫，語(yǔ)調(diào)沉靜專業(yè)，敘述邏輯縝密強(qiáng)大，柴靜就這樣作為一名母親，一名擁有話語(yǔ)權(quán)的名記者，憑借自己的力量和金錢(qián)為自己的女兒，為未來(lái)的中國(guó)，交上了一份名為《穹頂之上》之上的霧霾調(diào)查作品。

但看到柴靜的視頻在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，不免讓很多外賓產(chǎn)生一絲疑問(wèn)：難道，諾大的中國(guó)，直到今天才知道霧霾是什么嗎？

不可否認(rèn)，《穹頂之下》本身以系統(tǒng)性的思路、廣泛的調(diào)查、生動(dòng)的多元化視聽(tīng)語(yǔ)言，給大家上了一堂生動(dòng)的“霧霾課”。但回想起來(lái)，別說(shuō)潘石屹、駱家輝等眾多大佬為普及此知識(shí)做的努力，單說(shuō)和柴靜合作的南方周末記者汪韜，其實(shí)在環(huán)保圈內(nèi)早已赫赫有名;而南方周末，也早在2009年10月就推出了綠版（專注綠色新聞的版塊）;新京報(bào)等主流媒體也一直在不遺余力報(bào)道相關(guān)進(jìn)程。

但《穹頂之下》之所以成為《穹頂之下》，而不是成為眾多被淹沒(méi)的“xx調(diào)查”、“xx報(bào)告”，正是因?yàn)槠渥サ搅诵旅襟w傳播學(xué)的幾個(gè)要點(diǎn)：周末發(fā)布、情感煽動(dòng)、柴靜式的新聞符號(hào)。

發(fā)布時(shí)間：集體回京的第一個(gè)周末

細(xì)數(shù)去年橫空出世的諸多營(yíng)銷事件，比如說(shuō)“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，幾乎都是在周末發(fā)聲，并形成颶風(fēng)般的傳播效力。（其實(shí)娛樂(lè)圈的“周一見(jiàn)”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和討論，然后周日再真正放料形成事件）

周末效應(yīng)，除了最顯而易見(jiàn)的新聞?wù)婵胀猓谥袊?guó)，它還有其特殊優(yōu)勢(shì)：對(duì)手的懈怠和懶惰。在“少年不可欺”事件中，選擇在周末發(fā)布，最大的好處就是成功利用了優(yōu)酷這種大企業(yè)的混亂與權(quán)責(zé)不清，并最終導(dǎo)致優(yōu)酷出了篇堪稱“最糟危機(jī)公關(guān)”的聲明。

《穹頂之下》雖有人民網(wǎng)背書(shū)，但其熱議程度明顯超過(guò)了“相關(guān)部門(mén)”的預(yù)計(jì)。

通過(guò)報(bào)道，大家都知道這場(chǎng)視頻早在一月份就已經(jīng)錄好，但之所以選擇在大家集體回京的第一個(gè)周末，除了外地人回京看到北京霧霾的一種荒涼之感外，或許有在三月份全國(guó)兩會(huì)的前期引爆的意圖。但此次的環(huán)保議題設(shè)置，能不能引發(fā)全國(guó)兩會(huì)的討論，并達(dá)到柴靜團(tuán)隊(duì)所設(shè)想的通過(guò)輿論倒逼當(dāng)局的效果，仍需拭目以待。

柴靜的符號(hào)：更人性化的白巖松、更中立感的崔永元

自從我父母輩入侵朋友圈后，大家總能看到“白巖松”、“崔永元”等國(guó)之大師們分享的雞湯語(yǔ)錄和慷慨陳詞。

毫無(wú)疑問(wèn)，柴靜也是這樣一個(gè)新聞符號(hào)，但和已經(jīng)成為國(guó)臉的白巖松、陷入和方舟子循環(huán)撕逼的崔永元不同，柴靜作為一個(gè)女記者，一直以來(lái)以一種更為人本的、代入感強(qiáng)的新聞符號(hào)存在。

其實(shí)，柴靜遭遇詬病的也正是這種個(gè)人的、感性化的敘事風(fēng)格，支持者認(rèn)為是新聞的人性化表達(dá)，反對(duì)者則高舉“理性客觀”大旗反對(duì)這種柴氏雞湯。

但在《穹頂之下》中，柴靜幾乎拋棄了《看見(jiàn)》那種純粹依靠對(duì)話、畫(huà)外音制造人物情緒、營(yíng)造故事線的過(guò)時(shí)形式，而是采用一種互聯(lián)網(wǎng)最愛(ài)的、類似于TED的演講形式來(lái)述說(shuō)故事。而且，柴靜還頗為罕見(jiàn)的多番采訪科學(xué)家，并采用了極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)引用格式（每一個(gè)段落幾乎都有3、4位科學(xué)家背書(shū)，且每個(gè)數(shù)據(jù)的右上角都會(huì)寫(xiě)明數(shù)據(jù)來(lái)源），讓以往愛(ài)挑她刺的人也無(wú)話可說(shuō)。

同時(shí)，柴靜也沒(méi)有放棄主持人的那種個(gè)性魅力（開(kāi)口一句就是典型的電臺(tái)溫婉女主播腔，讓人想起了她主持《夜色溫柔》的時(shí)候），并成功代入自身的故事，成為整片敘事的主線，讓科學(xué)素養(yǎng)比較淺層的觀眾也能理解無(wú)礙。

情感核心：一個(gè)母親的悲愴反擊

《穹頂之下》是個(gè)什么故事？簡(jiǎn)單的說(shuō)，是一個(gè)本滿懷生女期待的母親（希望），卻遭遇女兒腫瘤（同情），之后不得不走上探尋之路（憤怒），在這個(gè)答疑解惑的過(guò)程中反思過(guò)去（共鳴），最終用一個(gè)蝸牛的故事暢想未來(lái)（夢(mèng)想）的有著完整起承轉(zhuǎn)合的故事。

在這個(gè)里面，她是有敵人的，大型國(guó)企、壟斷行業(yè)、相關(guān)部門(mén)、冷漠的制度，都是她草灰蛇線的暗指，這種尺度的把握，也是拜長(zhǎng)期央視的新聞?dòng)?xùn)練而得。

那回想一下，一個(gè)弱者反抗強(qiáng)者，憤怒、警醒、面對(duì)、自我激勵(lì)、團(tuán)結(jié)一心，這些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似嗎？

而柴靜相比那些創(chuàng)業(yè)者，雖然沒(méi)有90后的標(biāo)簽，但一個(gè)“母親”，一個(gè)女兒身患腫瘤無(wú)法外出游玩的“母親”，不是更能引發(fā)共鳴的符號(hào)嗎？

再說(shuō)回柴靜這個(gè)新聞符號(hào)，雖然她一直以悲天憫人著稱，但“調(diào)查記者”這個(gè)天然的英雄形象符號(hào)，以及她文筆中多多少少的價(jià)值觀高級(jí)感，其實(shí)柴靜在社會(huì)底層中并不討好（在她被人抨擊疑似移民海外一事中展現(xiàn)的非常明顯）。但在《穹頂之下》中，她母親的定位，以及“為女報(bào)仇”的這一設(shè)定，很容易就將“社會(huì)責(zé)任”這種大詞轉(zhuǎn)化成了普通人更能接受的共鳴情感。