你造嗎，軟文換上了內容營銷的馬甲？！

有人說，內容營銷幾乎像是廣告的革命者，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內容教育，最后，內容營銷可幫助企業達到“思想領導”的角色，扎實地提高品牌的忠誠度、黏度。

現在，微信群里發一個自我介紹就被定性為“廣告”，被勒令發紅包，現在，在很多專家眼里，這個觀念已經很OUT了。

因為它可能被稱為內容營銷，一個新興的高大上的詞。

以前只聽媒體人講內容為王，講的是媒體的采編價值，后演變成一個產業。2014年起，內容產業掀起了IP（知識產權）熱，無論是傳統媒體，還是新媒體紛紛走上了內容IP化的道路。媒體的核心價值是IP，許多媒體提出了“把節目變成產品，變觀眾為用戶”的口號。

企業在應用創新營銷方面永遠不會停步。現在中國企業開始勁吹一股“內容營銷”風潮。

9月20日，香港城市大學商學院、香港城大EMBA承辦、執行官雜志、梅花網協辦的第一屆內容營銷沙龍舉行，來自香港城市大學商學院副院長、市場營銷學系教授竇文宇，美國密歇根州立大學傳播學院李海容教授，華東理工大學商學院博士生導師（孤獨群友）景奉杰，孤獨者粘盟-中國營銷創新聯盟執行主席、《執行官》雜志出品人段傳敏，廣州醫藥集團市場策劃部副部長、廣州王老吉藥業股份公司常務副總經理趙敏，利連羅赫赫教育文化推廣機構市場總監、商學院大百科執行主編趙鷹等出席了這次“內容讓營銷綻放”主題活動。

所謂內容營銷，百度百科的定義是：“內容營銷指的是以圖片、文字、動畫等等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信心，促進銷售。他 們所依附的載體，可以是企業的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。”

因此，內容營銷是一個統稱，泛指所有與內容營銷的企業內容的建設，包括過去我們熟悉的電子報、自己發雜志、DM、企業博客，以及四處找人寫的文章、找雜志合作的公關軟文等。

在開場演講中，竇文宇教授分享了全球內容營銷的內涵以及面臨的挑戰。接著景奉杰教授講述了內容營銷的七大原則：客戶第一，提供幫助，免費傳播，利基市場，動聽故事，承諾質量，真心實意。孤獨粘盟孵化器創始人段傳敏分享了他應用內容營銷成功策劃舉辦的中國孤獨者粘會的案例，提出新形勢下，消費者主權意識強烈，必須將之放在優先思考的位置，了解他們的需求與喜好，制造出能引發關注和參與的創意和尖叫內容，才能達至營銷的效果。

來自快消品行業的王老吉代表趙敏分享了《王老吉內容營銷涅槃三部曲》：借勢，造勢，順勢，借王老吉的案例進行了新鮮熱辣的分享。引起大家的高度關注。在短短三四年時間里，王老吉成功地進行了運營轉換，在對手的博弈中銷售量迅速上升，達200多億元。

隨后，在李海容教授的主持下，與會嘉賓就相關話題與到場的近200位MBA和企業家進行了互動。

有專家指出，內容營銷是過去公關軟文、植入營銷、微電影等多種形式的全面升級統合，過去，傳統強勢媒體幾乎壟斷了這方面的話語權。而現在，隨著媒體碎片化的來臨，企業開始以內容營銷的概念開始對過去與內容有關的營銷行為進行整合。

對此李海容教授總結評論認為：“軟文是新聞與廣告的融合，內容營銷是廣告軟文與社交媒體的融合。”

“它標志著移動互聯網時代品牌開始凸顯真實的價值和具體的意義，與銷售結果掛起鉤來。而移動互聯網時代所有的內容方面的行為均可以指向這個結果也讓企業對介入內容的生產產生越來越深厚的興趣——過去，這些行為只是品牌和形象建設的一部分。”營銷專家、財經作家段傳敏評論說。

有人說，內容營銷幾乎像是廣告的革命者，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內容教育，最后，內容營銷可幫助企業達到“思想領導”的角色，扎實的提高品牌的忠誠度、黏度。因此，企業在實踐內容營銷的時候如果抱著太急功近利的想法可能適得其反。

附：內容營銷七大趨勢

1、內容創作方面的開支增加。很明顯的是，數字營銷已成為大多數B2C和B2B私營企業的支柱。在內容營銷成為大多數此類企業首要任務的情況下，花在高質量內容創作上的開支將隨著數字營銷預算水漲船高，這并不讓人意外。實際上，有篇報道指出，平均而言，各企業品牌計劃將其營銷預算中高達15%的部分撥給內容創作。不愿相應調整預算的公司可能會發現，在一個已經充斥大量內容的市場中很難開展競爭。

2、更加注重個性化。更加注重內容個性化有兩個主要原因：（1）社交網站和不斷發展的科學技術為營銷人員提供了極為完備的數據和深刻的洞見，（2）網頁上的內容已如此飽和，企業被迫尋找出路以便讓自己和競爭對手有所區分。Hand Wrist Doc的約翰·奈特（John Knight）博士表示：“我們通過第一手信息發現，在我們網站提供高度個性化的內容，而非前幾年那種泛泛的網文后，我們病人對內容的響應程度大幅提高。”不同行業中的眾多其它企業將在未來幾個月內重申這一觀點。

3、更好地利用視覺內容。你需要做的就是看看社交媒體的發展方向，以便了解內容的未來在哪里。過去幾年來，互聯網用戶對圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲，這一趨勢看起來是永久性的。視覺內容比靜態文本更受歡迎，內容營銷領域將被迫迎合這類需求。這一趨勢還伴隨著這樣一種變化：內容成為講述故事的載體。視覺內容在講述品牌故事時比文字更加形象，這意味著今年視頻和信息圖的重要性將進一步上升。

4、更多的評估工具。分析行業的從業者以極大的熱情期待著未來幾個月的到來，其中很大一部分原因在于內容營銷人員愛上了評估和測試工具。具體說，就是內容營銷人員對A/B測試的喜好。好消息是A/B測試相當容易——而得出的結果非常精細。市面上有幾十種經濟實惠的選擇，全都易于掌握。

5、內容將趨于本地化。谷歌相當直白地表達過他們要迎合移動用戶的愿望，2015年將是一個主要的轉折點。內容將不再是僅僅針對移動用戶而進行調整，而是在創作時就考慮到移動用戶。內容營銷人員將把很大一部分預算用于將內容推送給本地用戶，當他們外出購物、乘坐公交車或吃午餐的時候。最終結果就是內容將更為個性化，更為獨特。

6、內容營銷和社交媒體之間的界線將模糊。內容營銷和社交媒體已彼此緊密交織，以至于要將兩者區分開很有難度，但2015年內容營銷與社交媒體間的這些界線將變得模糊并消失。精明的市場營銷人員知道，社交媒體給內生增長提供了絕佳的機會，并將投入重金發展品牌的忠實粉絲，他們分享、點‘贊’并與內容互動。我通過我最近創立的公司Due，對此予以了大量關注。由于近來社交媒體成為關注的焦點，你的企業在網上取得成功是非常重要的。

7、合作營銷勢頭重燃。第7點也是內容營銷未來幾個月將要經歷的最后一個重大變化，與合作營銷有關。雖然2014年很多品牌不再推行客座文章這種方式，但有些品牌今年重拾對合作營銷的信心，并計劃重新投入資金和精力，與其他社交媒體用戶、博客、網站和行業出版物建立雙向關系。這一變化值得關注，因為谷歌將繼續打擊指向垃圾信息的鏈接，但該變化對維系了良好感情紐帶的企業和品牌來說可能是個好消息。