藏文輝：產品事，營銷繩命事

產品事，就是營銷的繩命事，它需要行動和探索，尤其在很多企業嚴重缺乏糧草開路的當下。企業家和營銷人士，有時候真的不應該努力做一個思想家，而應該努力做一個行動家，思想的成立永遠基于實踐。

“鐘天地之靈秀，蘊山水之華英”，近年來山貨逐漸流行起來，陸陸續續催生了一些品牌。藏文輝所創辦的珍自然，如今已成為中國山貨行業的領創者，其產品開發，涵蓋了目前環境保護較好的黃山、天目山、大別山等山地的山貨產品。

野生，健康無污染僅僅是其基本的賣點，但在殘酷的市場競爭下，僅有這一點無疑還不能成為安身立命的根本。藏文輝正在做的，是賦予山貨文化內核，提升產品的附加值，擺脫單純的初加工及渠道流通的低層次營銷局面，而這也是目前山貨行業普遍面臨的問題。

“藏先生”是藏文輝在微信朋友圈做推廣時的自稱，無論是其自稱，還是微信公眾賬號里的內容，無不透著一股文雅氣與復古范兒。有人評價藏文輝為商界三棲才俊，他干過媒體，做過企業，搞過品牌規劃與咨詢，是個企業家、獨立學者以及詩人。這樣的背景讓他在運營珍自然品牌時游刃有余。

在微信、微博中，進黃山，上天目山，赴西藏，天南海北，每一次進山取貨的過程都被藏文輝展現得如詩般寫意，他幾乎是在用腳丈量山貨，用心挑選山貨食材，這也讓他的珍自然品牌慢慢運作出了一種禪意，成為一個重要的品牌識別維度。

對于產品的理解以及產品與營銷的關系，他有他的一套想法。5月21日，藏文輝做客孤獨夢想群接受930微訪談時說，產品事，就是營銷的繩命事，它需要行動和探索，尤其在很多企業嚴重缺乏糧草開路的當下。企業家和營銷人士，有時候真的不應該努力做一個思想家，而應該努力做一個行動家，思想的成立永遠基于實踐。

《執行官》：現在越來越多的人開始意識到要回歸到產品本身來談營銷，在您看來，應如何詮釋產品、剖析產品，產品和營銷的關聯到底是怎么樣的？

藏文輝：任何一個產品的出現，均是一種企業競爭戰略的選擇，可以跟隨，可以模仿，也可以全面創新。很多優秀企業是從模仿、跟隨做起來的，也有很多優秀企業是專注某個新品做起來的但均離不開“新”字。當然，在恰當的時機內做到“先入為主”很重要，這個“先入為主”不一定是絕對的第一個進入。

如今，產品已貫穿企業經營的全身，也就是說一個產品的出現，不僅僅只是如何在一線拼殺的問題，已經涉及到成本支出能力、成本優勢轉化、采購等后端到市場前端的一系列問題?？傊a品的前生后世決定企業經營成本和利潤。

一個或一系列產品的研發推出，是基于當前或未來的競爭狀況，而且以顧客的核心需求而定?！俺杀尽北绕吹氖怯矊嵙Γ绻杀局С瞿芰统杀緝瀯蒉D化較弱，一線的耗戰水平自然就低，所以必須提高一線市場營銷的技術能力;反之，則通過成本支出能力和成本優勢轉化，在一線市場營銷中通過耗戰拖垮對手或和顧客慢慢談戀愛。產品的最終成功，在于市場的各個擊破。

《執行官》：雖然現在大家都開始注重產品運作，不過很多創業型企業依然希望用低成本打造產品，您如何看待這個問題？

藏文輝：很多剛開始進入創業領域及面臨二次提升的人和企業，都希望能少付代價，而通過某種“商業模式”直接塑造成功。在大家眼里，商業模式的打造是低成本的，打造商業模式是最聰明的選擇。對此，我本人持否定意見，因為“先有雞，還是先有蛋”在實戰面前是一個偽命題。成功的產品不管在任何時代，只要能夠在恰當的時機做到先入為主，且在有力的營銷、相關資源配套的前提下，均有可能成功打造一個市場。

《執行官》：企業該如何打造一個好產品？你從事的是食品行業，請你從自身的角度談談是如何打造自己的產品的？

藏文輝：第一是找到品類。不管是模仿還是純粹創新，最終都要找到一個產品品類，其合理構成離不開產品物理形態、包裝創意形態、利益功能訴求、產品優勢背書條件等幾個方面。然后圍繞可實現的有價值的顧客消費體驗而展開，這是完成一個產品定位的起點、也是營銷行動的思考源點。

在這個品類還未成熟時，一切都是未知數，所以創新成分到底是來自于模仿跟隨或全面創新，依賴于現實市場競爭現狀（假想敵可以是可替代性產品，也可以是同品類產品），更離不開產品利益是否和現實消費需求達到相對極致吻合，以及是否能夠通過產品背書條件及營銷方法贏得消費信任。

第二，要有工匠精神。工匠精神首先源于產品態度，這種態度就是對品質的極致追求;其次源于產品營銷，對消費體驗的極致追求。

第三，一個產品成功之后，其持續成功除了需要一線市場營銷的持續努力外，更多的幕后工作是對產品運作成本的管控，管控實現手段在于產品源頭資源的壟斷或深入控制，另外就是產品技術的升級換代，這一切都是隱藏在營銷背后的產品工作。

《執行官》：“爆品”是現在很流行一個營銷詞語，很多企業提出“爆品戰略”，開始熱衷于打造“爆品”。我們應該如何理解“爆品”？又該如何打造“爆品”？

藏文輝：打造“爆品”，其實從某種意義上來講，就是打造大單品或將現有大單品持續做強勢，“爆品”的最終成功源于產品和營銷動作的步調一致。營銷永遠離不開定位、產品、價格、渠道、促銷5個基本條件，同時根據不同階段的營銷任務及營銷環境塑造“新勢能”。

打造爆品“新勢能”需要基于以下幾個關鍵點，以百億軍團中的六個核桃舉例說明會更生動：

1.先找到產品的消費源點，到底誰才是最源點的顧客。比如，植物蛋白飲料中的六個核桃針對的時候“經常用腦”群體，那么什么樣的人才經常用腦、且重度消費它？顯然面臨中考高考的學生群體就是，而且實際購買者為父母或其他長輩。

2.觸碰到市場消費的神經末梢，那里才是顧客最集中的交易現場。毫無疑義，讓學生這一最源點顧客能夠集中購買消費的場所在學校附近的大小商超、鄉鎮商業區、生活社區等。

3.找到產品的集中消費時機，什么時間段才是最好的爆品形成時機。對于重度消費健腦飲品的學生而言，在中考高考前五六個月時間內是其用腦最為緊張時刻，此階段也最易將六個核桃的“健腦”和中高考之間建立高密度關聯。

4.爆品環境的營造，讓產品成為“暢銷品”。以上三點基本構成六個核桃打造爆品的新勢能基礎，但依然需要爆品環境的極致營造，營造爆品的目的在于讓顧客感知到“這是暢銷品”或“這是消費潮流”。六個核桃對此圍繞“高考季”不僅推出特惠裝高考季產品，同時在終端渠道及相關場外廣泛實現產品堆頭、宣傳物料、產品試飲乃至相關媒體的高空配合推動。