潘正明天臺上的生意

去年夏天足球世界杯時，打開微信朋友圈，隨處可見身邊的朋友們討論著買誰輸誰贏，叫囂要去跳天臺，小小的兩元體育彩票牽動著億萬球迷和彩迷的心。移動互聯網的崛起和社交媒體的興盛，給2014年的夏天帶去了前所未有的樂趣，無論球迷還是偽球迷，在手機上動動手指，就能輕松買上幾注彩票，讓觀看球賽的過程充滿了參與感。也因此，2014年被稱為互聯網彩票元年，作為在紐交所上市的中國彩票第一股，500彩票網也因此獲得了極高的關注度。

2014年，四年一度的足球世界杯開啟之時，也同時拉開了中國互聯網彩票大躍進的序幕。國家體彩中心公布的銷量數據顯示，世界杯首個比賽日競彩單日銷量就超過1.5億元，開賽第一周世界杯比賽競彩銷售額達8.87億余元，第二周競彩足球單周的銷售額再上臺階，達到了30.77億余元。

2014年足球世界杯結束僅僅一個月后，500彩票網發(fā)布任命，由潘正明出任總裁，負責公司日常業(yè)務運營。這位前CFO就此從后臺走到了大眾面前。

潘正明有著將近一米八的個子，身形結實，看得出平常勤于鍛煉，他則自嘲，年齡到了的男人，要想身材看起來不那么掉價，就得對自己狠一點，保持良好的生活習慣。

在2011年加入500網之前，潘正明就職于德意志銀行，主要負責股票、債券和投資并購等業(yè)務，以及協助中國企業(yè)在海外的上市工作。2011年500網開始進行上市準備，最早選擇承銷商時德意志銀行就是備選之一，而潘正明正是德意志銀行承接該項目的負責人。當時500網也正在物色CFO，在籌備項目對接的過程中，潘正明和羅昭行「看對了眼」，他決定跳槽。最終500網于2013年11月22日成功在美國紐交所上市，德意志銀行是主承銷商，并成為其紐交所上市美國存托憑證（ADR）項目的存托銀行。

500網隸屬于深圳市易訊天空網絡技術有限公司，由羅昭行在2001年創(chuàng)辦，當時公司網站有一個更有趣的名字：500WAN彩票網（后改名為500彩票網）。如今的成功，都和這個好名字不無關系：2006年，500WAN一位會員，當時的上海某高校女大學生，發(fā)起800元合買方案而中得勝負彩06009期500萬元大獎。女大學生的身份，引發(fā)了多家媒體報道，帶給了網站極高的訪問量和名氣。當時的500萬元，如果按房價的購買力計算，大概能相當于今天的2500萬元。

而500網的商業(yè)模式，簡單卻極清晰：作為一個移動及互聯網上的彩票代銷點，它通過代銷彩票來獲取傭金，其提成比例為9%～12%左右。在收入比例恒定的情況下，成本主要就是運營開支和營銷費用，以500網2014年第三季財報為例，其彩票代銷售額達到人民幣22.44億元，凈收入為人民幣1.88億元。

這或許是潘正明加入500網的原因之一。在考慮是否加入500網時，他說曾問過自己三個問題：第一，你相不相信這個行業(yè)——中國彩票行業(yè)有著幾千億的大市場，互聯網彩票銷量上百億，而這個市場還在以兩位數的比例持續(xù)增長；第二，你相不相信互聯網——在很多行業(yè)的實踐中已經證明了互聯網模式的巨大優(yōu)勢；第三，你看不看好這家企業(yè)在這個行業(yè)的位置——這個行業(yè)很好，但是你要是拿個幾百萬到這個行業(yè)來創(chuàng)業(yè)肯定沒有意義，不如去一個已經在這個行業(yè)排名第一的成熟企業(yè)。三個問題問完，心里就有了答案。如今回過頭來看，一切都順理成章，但在2011年，一切都還不明晰：2010年以后，政府出臺了《互聯網彩票銷售暫行管理辦法》，第一次明確在互聯網上銷售彩票必須獲得財政部批準，并取得互聯網代銷者資格，而500彩票網直到2012年底才拿到互聯網體育彩票代銷的批文，到目前為止，仍是唯一在售的獲得該批文的平臺。

也就在當年，財政部、民政部、國家體育總局等三部委聯合發(fā)布《彩票管理條例實施細則》，細則自2012年3月1日起施行，明確了「非法彩票」的界定，其中包括「未經彩票發(fā)行機構、彩票銷售機構委托，擅自銷售的福利彩票、體育彩票」。這一規(guī)定直接導致了互聯網彩票的大面積停售，500彩票網也不例外。淘寶停了一個月，澳客網關了幾周，500彩票網第一家主動停，這一停就是8個月，「銷售額跌得很厲害，市場份額也隨之下滑。」潘正明仍清楚地記得那段低谷期。

網絡彩票的大生意

2014年，四年一度的足球世界杯開啟之時，也同時拉開了中國互聯網彩票大躍進的序幕。國家體彩中心公布的銷量數據顯示，世界杯首個比賽日競彩單日銷量就超過1.5億元，開賽第一周世界杯比賽競彩銷售額達8.87億余元，第二周競彩足球單周的銷售額再上臺階，達到了30.77億余元。根據國內彩票行業(yè)專業(yè)研究機構彩通咨詢發(fā)布的數據，在世界杯期間，足球競彩銷量突破了150億元人民幣，而在這其中，互聯網貢獻了約七成的銷售比例，即100億元人民幣。

互聯網彩票商們由此展示了其強大的吸金能力。正是對于世界杯期間業(yè)績的看好，500彩票網的股價在世界杯之前一度沖高到了54美元，上市不過4個月就翻了一番還多。500彩票網在當時的日銷售額約為世界杯開始之前的三到五倍，但反而是潘正明自己，在世界杯期間卻一注彩票也沒買過。「我比較關心有多少人來買，買了多少，至于我自己，沒有這個愛好。」

作為總裁，業(yè)績是他最關注的要點。「因為作為一個私營企業(yè)，盈利目標和銷售目標沒有那么嚴格的要求；但作為一個公眾企業(yè)，如果這個季度我們少了5%的營業(yè)額的話，那就是一件很大的事情，就會引起很多投資人的疑問等。面對全世界的投資者，壓力自然就會更大一些。」

2001年500網剛上線時，一臺彩票機、一個網頁就開辟了互聯網彩票代銷業(yè)務。而如今，「你能想到的互聯網公司都在做彩票」。潘正明不敢放松警惕，500彩票網曾經的渠道商——門戶網站和電商企業(yè)——或吞并小規(guī)模的垂直彩票網站，或自己單獨成立彩票部門，都發(fā)力做起了彩票生意。

所有人都在盯著這門大生意：2014年中國彩票的總銷量達到了3823億元，比2013年多出730億元，增幅超過23%。按照這樣的增幅，在2016年，中國彩票的銷量就會突破5500億元，超越美國成為世界第一。而屆時其規(guī)模將接近全國GDP總量的1%。

在潘正明看來，這正是互聯網彩票的機會所在：「如果做一個類比的話，我們可以通過兩個行業(yè)進行解析。一個是當年的股票交易，在10年前，街頭的股票交易大廳有很多，且每個里面都是人頭攢動；再有是機票行業(yè)，說白了就是電子憑證，最終流動的是錢，這個和彩票行業(yè)是很像的。這不存在物流問題，完全電子化就可以解決問題。」

互聯網彩票銷售的增幅印證了潘正明的判斷。2014年，全國互聯網彩票銷售規(guī)模達850億元，比2013年銷售規(guī)模翻番，增長了102.4%。如果以10%的傭金計算，其毛利就達到了85億元，而這還僅僅是一個開端。

按照經濟學家的研究，一個國家的彩票發(fā)行量占GDP的比重會隨著GDP的增加而增加，達到一定的水平即極值后就會隨著GDP的增加而減少。也就是說，彩票銷售量與人均GDP為倒U形關系，他們的研究還發(fā)現：低收入國家比高收入國家購買了更多的彩票，換句話說，窮人更愛買彩票。

2013年中國人均GDP為6629美元，按照這一數據來推論，中國的彩票發(fā)展指數還有望增長到1.05%。而根據申銀萬國證券的數據，中國彩票發(fā)展指數目前為0.54%，所以還有很大成長空間。

不僅如此，中國還存在著一個龐大的地下博彩市場，據不完全估計，一年有幾千億甚至一兩萬億元的交易額。然而，為什么地下博彩市場有生存的空間？潘正明說：「首先是產品上的優(yōu)勢，比如私彩；另外就是服務上的便利性，最常見的就是地下賭球，比如曼聯對曼城，你買曼聯贏，然后你把錢付給中間商，如果你贏了他就把錢給你。這種便利性是我們原來的彩票界不能提供的。再比如，世界杯因為時差的問題，比賽都是在半夜開場，街邊的彩票店不可能營業(yè)到那么晚，所以這也使一部分彩民因為便利性的問題流入地下市場」。

「一切基于人性最深層次的東西（比如冒險，博彩），你跑都跑不掉，這種行業(yè)的規(guī)模一定是巨大的。」潘正明說，「判斷一個行業(yè)能否長遠地走下去，就看這個行業(yè)是不是一個真正有需要的行業(yè)，看它的崛起侵犯了誰了利益。如果說我們這個行業(yè)動了誰的奶酪，那我們就是動了地下賭博的奶酪。這個奶酪該不該動，我相信政府和公眾都有一個明確的判斷」。

「護城河」 在哪里？

從CFO變身總裁，這個角色的轉換，在潘正明看來變化并不太大，基本上還是負責資本市場的融資相關工作。按照潘正明的話說，就是繼續(xù)做著管錢和管人的事情。

盡管有所準備，但他還是有些驚訝。「其實公司第一次跟我談任命時，我是有點驚訝的，因為我在這個公司的時間并不長。我是2011年加入500彩票網，相比其歷史，確實時間不太長」。

在同事看來，潘正明在工作上的專業(yè)性和沉穩(wěn)的個性，是他最終成為總裁的重要因素。但對他自己來說，做業(yè)務和管理仍然是新的挑戰(zhàn)。潘正明自承，對管人就不太熟悉；其次，再沒有人告訴他應該做什么了，只能靠自己思考和摸索；而公司產品、項目選擇、運營投入，都是他之前不曾涉足的，這些挑戰(zhàn)，讓他覺得新鮮而又有活力。

「比如，技術部門有時會問我：‘這個問題你看怎么辦？’我沒有技術方面的背景，很多時候也沒有決策的依據。我能做的就是聽聽各部門的意見，這樣才能做出合適的判斷」。更多聆聽，是潘正明在工作里學到的技巧。

但是對他更大的挑戰(zhàn)，顯然來自于業(yè)績。「這家公司掙多少錢，花多少錢都在我的負責范圍之內」。

在500彩票網的銷售收入中，除70%來自于直接訪問以外，20%來自于搜索引擎，其余10%來自于第三方渠道。網上代售彩票仍舊是一門細分的電商生意，業(yè)務模式單一，傭金比例固定。500彩票網的上市曾一度讓資本市場瘋狂，但上市之后，如何鞏固自身的「護城河」，并且在眾巨頭的激烈角力中占據制高點，就成了他們不得不面對的事情。

在2012年拿到財政部的批文后，500彩票網獲得了很大一個砝碼，但也僅此而已，「只是在投放央視廣告以及與中國移動這樣的國有企業(yè)談合作時，會有一些先發(fā)優(yōu)勢，這些機構對合法性看得很重。」潘正明解釋道。而且，這一批文只涉及到體彩，所以500彩票網自此砍掉了福彩代銷業(yè)務——直到今天，福彩在中國彩票市場上仍然占據了55%的份額，而其他的互聯網彩票商，反正在灰色地帶行走，因此體彩福彩都代銷，沒有人只做一半的生意。

對于這一點，潘正明和他的團隊看得很重：合法合規(guī)最重要。「我們從2008年就開始請四大做審計，在規(guī)范性上做到絕對嚴格；再有就是合法合規(guī)的問題，在2012年的時候，政府為了規(guī)范互聯網彩票行業(yè)，讓同行們都停售，只有我們老老實實地停了8個月，直到最終拿到體彩的批文。」

在足球世界杯紅利散發(fā)已盡之后，如何維持高速的增長趨勢，并保持在行業(yè)中的相對領先地位，潘正明和他的團隊也絞盡腦汁。一是要提供更好的數據服務，對專業(yè)的競彩玩家來說，詳盡的數據分析必不可少。為此，500彩票網專門從歐洲數據提供商那里購買數據，覆蓋了所有歐洲博彩公司開出的賠率。據潘正明介紹，世界杯期間500彩票網的即時比分系統(tǒng)比現場延遲5秒，比央視直播至少快5秒。這意味著如果央視正在直播一個任意球，你可能在500彩票的手機端上看到這個球已經進了。另外，500彩票在賽前3分鐘前截止投注，這得益于其較快的數據交換和傳輸速度。不過在潘正明看來，足球世界杯僅僅是獨立事件，全年足球籃球比賽加起來有6000余場，但足球世界杯期間和五大聯賽開始之前，可以下注的比賽數量非常有限。「大戶在世界杯期間的消費并不比平常多。這群人不關心到底是巴西還是荷蘭贏，而是純粹從博彩角度出發(fā)。」

移動端的發(fā)力也是重點。根據其財報顯示，移動端的銷量已占到總銷量的近一半，而「隨著移動產品份額迅速增加，相信移動端的用戶體驗遠優(yōu)于PC端，因此500彩票網將繼續(xù)投資于產品的再設計、研發(fā)以及推廣。移動戰(zhàn)略以及優(yōu)化的服務將增強我們在中國互聯網彩票服務行業(yè)中的領先地位，并為我們帶來長期可持續(xù)的收入。」

在PC時代，互聯網流量的主要控制者相對比較固定，比如說BAT、360，以及其他幾家大的門戶網站，基本上PC的流量都在這些地方。而移動互聯網則相對比較分散。如果你有一個好的應用，它可以很快變成一個新的流量入口。在PC時代控制住一個流量入口，比如你跟百度有一個長期協議，那么別人沒有機會。但是在移動互聯網時代，每個人都有機會，每天都有新的機會，這是兩者之間最不一樣的地方。

垂直類網站最大的優(yōu)勢，在于提供最為專業(yè)的服務，這也是其相較于門戶網站最大的優(yōu)勢。在移動端，這種優(yōu)勢會隨著用戶獲取難度的增加與黏度的上升，不斷擴大。彩票APP同樣如此，潘正明認為：「在移動時代，每個人每天都會用的東西都會成為流量入口，對于我們意味著是更好的時代，沒有人可以利用流量優(yōu)勢把其他人都擊敗。」

而在現階段的國內互聯網領域，購買彩票基本可以看作是一個閉環(huán)，流水量遠超過用戶實際充值金額：客戶是存款進去，很少提取，而且往往不少用戶通過中獎獎金，構成更多的投注額。「對于資深的玩家，我們每個月會給你出報告，你的返獎率為什么低其他人，比如現在平均是69%，第一輪100塊贏69，一直到這個錢玩完，大概可以打出322塊，隨著你的技巧提高返獎會更高。第二，凡是跟博彩有關系的，一旦玩大了就會越來越大。今天下注100元覺得好玩，你一定會再玩150，200的，老用戶一定是不斷上升地消費。我們也會通過一些數據和工具幫助用戶更多地中獎，比如我們建議用戶，不要玩冷門，兩串一返獎率更高，同樣的錢會玩得更多，當然這樣我們的流水量也會高。新用戶也一樣，到了我們這兒讓他有興趣留下來，同樣成為老用戶再用我們的服務。」

做有價值的事情

2013年11月22日，500彩票網上市，這對潘正明來說，是人生中新的一個篇章。上市首日收報20美元，較13美元的發(fā)行價上漲了54%。

上市之后，潘正明仍然保持著之前的一些工作習慣，如直接和投資者在線交流，「即使是成為公眾公司后，我們也希望有好的投資者基礎，這個基礎就是有一大批投資者和頂級基金可以長期持有我們的股票。股票波動性小，那么股價就會穩(wěn)定一些。」

他說自己不是一個「老彩票」，也不是一個「老互聯網」，因此最重要的職責是給其他人搭建好一個平臺，讓這個平臺上的所有人有動力去奔跑。當跑出成績的時候，會得到相應的回報，只有這樣，員工才會有主動性和積極性去做好自己分內的事情。而500彩票網面臨的挑戰(zhàn)中，真正的風險來自于內部。

在2014年4月和9月的時候，500彩票網給全公司員工進行了加薪；同年6月份，給中高層及優(yōu)秀基層員工發(fā)放了期權；除此之外，新建免費的健身房，完善員工餐飲服務，員工免費班車政策等一系列員工福利政策開始實施。「我們的原則就是，企業(yè)效益好，我們愿意跟員工一起分享。不管是股東，還是管理層，還是基層員工，我們要把大家的利益最大化。讓員工有自豪感地在這里奮斗，這樣員工才會愿意與企業(yè)共進退。」

在公益方面，500彩票網在足球世界杯時發(fā)起了「億元大滿貫」活動，如果有人能全部正確預測63場比賽的勝負結果，公司將拿出1億元現金的代言費。不過結果顯示，沒有人能夠全部猜中，為了表示對公益事業(yè)的支持，之后500彩票網捐出了1000萬元現金成立「深圳市五百公益基金會」，基金會已經在深圳民政局注冊成立，并開始投入運作中。

在潘正明看來，這些有價值的事情，正是工作中附加的樂趣所在。他在采訪中真誠地透露：「彩票本身就是一種娛樂行為，每個用戶的平均年度消費額不過幾百塊，是大家K一次歌，吃一頓大餐的錢，且能轉化成很多次帶著欣喜期待的投注，是快樂的事情。那么，我作為一家彩票公司的總裁，維系好外面的人，照顧好公司的人，這就是我應該做的，我希望所有人都能因為500彩票網而快樂，這是最有價值的事情。」