電子商務如何“引爆”服裝行業

摘 要 比爾·蓋茨十幾年前表示“The 21st Century， or electronic commerce， or no business services can be.（21世紀要么電子商務，要么無商可務）”這個預言在很大程度上被誤讀了，電子商務無疑將是我們未來生活的一部分，但它也只會是一種經營的工具而非經營的全部。對傳統服裝企業來說，電子商務是一次難得的發展和擴展自己疆土的機會，但同時也應注意它只是經營的一部分而已。

關鍵詞 電子商務 服裝行業

眾所周知服裝是一種快時尚的商品，庫存積壓只能帶來產品貶值，影響企業利潤，形成惡性循環的怪圈。這也是我國服裝產品國際市場上的附加值低，品牌優勢不明顯之根本所在。國內許多大規模的服裝企業，實際上是典型的“加工型企業”。其生產能力相對較強，設計能力和營銷能力相對較弱，屬于“橄欖型”企業結構。這類企業對生產管理和成本核算相對重視，但由于市場營銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場波動。同時，由于設計能力不足，也限制了這類企業的市場發展戰略。服裝作為最受消費者關注的網購產品正日漸壯大。曾經紅火的傳統服裝行業由此臨來自網絡的巨大挑戰。是找到方法迎頭趕上，還是固守城池以不變應萬變，每種選擇背后都有自己的邏輯。

尚未“觸電”的服裝企業面臨的是不斷被電商掠奪的線下份額，轉型時期的艱難困境究竟該如何破解？與此同時，線上淘品牌也動作頻繁，它們如何應對轉型之勢？線上線下O2O布局又該如何進行？

一、引爆點1 設計師落戶電商平臺

中國服裝企業結構鏈停留在傳統設計管理的模式，由于設計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設計周期長，試制成本高，造成新產品創新能力弱，新品開發周期長，就不容易發掘適銷對路的產品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉。

2015春夏中國國際時裝周期間，由中國服裝設計師協會和當當網聯手推出的DANG·DHUB設計師平臺正式上線。設計師品牌落戶當當不僅加速了時尚與電商的跨界融合，更為消費者帶來了更個性、前沿的時尚購物體驗。二者的合作讓設計師電商平臺成為人們關注的熱點話題。

在快速發展的互聯網時代，設計師與電商平臺的結合擴展了時尚的受眾面，更好地推廣了設計師及其品牌。人們對于線上經營的理解越來越深入，服裝設計師借力電子商務平臺推廣自己作品的方式逐漸被人接受。

其實DANG·DHUB 并非設計師品牌攜手電商的先例，在此之前，已有“I-XIU 秀場匯”這一國內首家時裝設計師品牌在線集成店。與許多面向大眾的服裝電商平臺不同，“I-XIU 秀場匯”試水電商小眾市場，主打設計師作品為消費者提供量身定制服務。

另外還有一家設計師品牌集合網店——D2C。該平臺以設計師的視角，為消費者推薦國內外最具時尚價值的前沿服飾產品，提供定制類服務。瀏覽D2C網站，會發現該平臺的最大賣點是大量明星同款和設計師獨創作品。

和一般的電商服裝經營思路不同，設計師電商平臺把更具專業性和前沿性的時尚服飾推介給消費者，借助電商平臺形成線上購買通道。設計師與消費者直接的對接，縮減了傳統的中間渠道，同時，使設計師品牌從幕后走向臺前。

可以說設計師電商平臺的建立使消費者與時尚更近一步。結合互聯網思維與電商優勢，設計師平臺的發展為人們所看好。

二、引爆點2 借力電商做推廣

我國的服裝企業大多屬于勞動密集型企業，自動化程度還比較低. 中國服裝業有四大特征：規模大、產量大、水平低、結構差。水平低指的就是我們的服裝設計水平低，這也是我國服裝業只能替別人加工高檔名牌服裝、自己的產品難以成名的原因。

傳統服裝企業有穩定的利潤來源，同時很多公司“觸網”只是為自己多一種接觸客戶的途徑和營銷渠道。整體看來，電商從來不曾成為傳統服裝企業的主攻方向，無論是西班牙的ZARA、日本的優衣庫還是中國的李寧、美邦莫不如此。有人認為這是傳統服裝企業發展電子商務的不利因素，筆者不同意這種說法。不以電子商務為核心的傳統電商也因此有了平和寧靜的心態，也正因如此傳統企業做電子商務不會出現“為了擴張而擴張”的競爭方式，有節制的發展也許更有利于企業的長遠未來。

當然，有優勢的同時在開展互聯網業務時，傳統服裝企業也要面臨很多挑戰。除了模式的選擇（自己做還是外包）之外還要選擇適合的經營人才、有效平衡網絡渠道和線下渠道，有些傳統服裝企業也因為以上困難選擇“觀望”的態度。

三、引爆點3 跨境電商實現資源聯動

面對蓬勃發展的電商平臺，傳統服裝企業正在轉型，其中，百圓褲業做了一個重要決定。今年7 月，百圓褲業公告擬以發行股份及支付現金相結合的方式，以10.32億元的價格收購跨境電商環球易購100% 的股權。環球易購是一家專注于跨境出口零售的B2C 銷售網站，銷售產品以服裝服飾、3C 類電子產品等為主。

對于本次收購百圓褲業認為，環球易購符合百圓褲業目前的產品定位，百圓褲業可利用其在電子零售商務方面的優勢，融合B2C、大數據運營、網絡廣告、垂直類和第三方電商平臺零售經驗等優質互聯網基因，打造百圓褲業線上線下資源聯動、數字營銷與供應鏈優化相結合、內銷跨境協同的服裝立體零售生態圈。

無論怎樣，傳統服裝企業的嘗試介入將改變當下電商競爭的格局，即從投資型轉為運營型。前者的邏輯是“血拼到最后一個，惟一幸存者制定規則、賺取大量利潤”，所以只能靠外來投資提升流量然后進一步估值再去吸引投資，短期內很難實現真正意義的贏利。不少網站也因此倒閉，畢竟最后的勝利離現實還很遙遠，并不是每個都有機會堅持到那一天。而后者，即運營型電子商務，則多是傳統服裝企業進軍電商采取的模式，他們并不急于非常快速的擴張，更多是借助原有優勢穩參考文獻：

[1]艾瑞咨詢中國電子商務從業人員職業發展及薪酬研究報告[EB/OL].http：//www.ircscarch.com.cn/rcpor/.

[2]唐春林，杜朝暉.電子商務基礎[M].北京：科學出版社，2009.

[3]張海波，等.淺析我國服裝電子商務應用的現狀和發展趨勢[J].商場現代化，2009，（30）.扎穩打做運營。也許誰能看清網絡起家電子商務公司的不足，誰能明白蘊含于傳統之中的機會，誰就能取得新的勝利。