基于灰色關聯法的房地產企業品牌競爭力分析

【摘 要】在分析比較現有企業品牌競爭力評價的基礎上，提出運用距離分析法結合灰色關聯分析法，建立了一種改進的灰色評價方法，從而構建出房地產企業品牌競爭力評價方法。

【關鍵詞】灰色關聯；距離分析法；品牌競爭力

引言

隨著市場經濟的不斷發展，我國房地產市場上已經涌現了一些知名品牌，如萬科、龍湖、綠城等，但是相比于龐大的中國房地產市場，這些知名品牌可以說是少之又少[1]。很多企業對品牌缺乏正確的認識，在品牌建設上過分依賴媒體傳播，在項目的宣傳策劃中大多只是側重于其產品和區位優勢，而沒有對企業和品牌進行推廣，更缺乏對品牌長期的、全面的推廣和管理。因此，對于品牌競爭力的有效評價將給我國房地產業帶來質變的發展。

對房地產企業品牌競爭力的評價，常用的評價方法主要模糊綜合評價法、層次分析法以及BP神經網絡等[2]。但是這些傳統的統計方法在進行品牌競爭力評價時，有的過于簡單，忽視了重要信息，有的過于復雜，過分強調數學知識的應用，缺乏實際應用價值，從而使得評價結果沒有意義。而灰色關聯分析法在研究不確定性問題時不僅可以避免上述缺陷，而且還可以在一定程度上消除人為因素到來的偏差，有利于決策者對評價結論的有效把握，所以在進行房地產企業品牌競爭力評價時便可以應用灰色關聯分析法。

1. 房地產企業品牌競爭力評價指標體系[3]

品牌競爭力的評價指標需要有一定的操作性，并非越多越好，否則只會帶來評價結果的不實際。為了保證數據的有效性和真實性，在選擇評價指標時盡量選取一些能真實反映品牌競爭力現實狀況、又方便獲取的指標。綜合考慮各方面原則，結合房地產行業特性，概括出房地產企業品牌競爭力評價體系，具體如圖1所示：

圖1 房地產企業品牌競爭力評價指標體系

一般而言，品牌基礎能力是指企業運作過程中具體的工作組成，而管理能力是指企業在品牌管理活動中所具備的能力體系，所以說 品牌基礎能力決定著品牌管理能力。而品牌市場能力則是與其它品牌的競爭市場中所產生的， 管理能力的好壞決定著品牌市場能力的高低。

2.灰色關聯度模型的建立[4-6]

2.1評價等級的劃分

評價的基本方法是邀請行業內專家對企業各個評價指標進行優劣度比較。這里我們將各個指標劃分為5個檔次，依次為最好（5分），較好（4分），一般（3分），較差（2分），很差（1分）。

2.2確定指標的權重

指標權重的計算一般來說分為主觀權重法和客觀權重法，本文采取客觀權重法中的距離分析法進行指標權重的確定，具體如下所示：

1） 以X來表示待評價的品牌競爭力指標，其向量形式表示為：

， 其中為第i個指標的評價值。假設評價體系中的末級指標個數為m，被評價的房地產企業數量為n，記無量綱化后的規范數據矩陣為：

2）確定房地產企業品牌競爭力評價指標的理想值和負理想值，依次用A+和A-

表示，A+=（），A-=（）

式中，

3）計算各比較指標值到評價指標值的距離，如下：

4）計算樣本點間的相對接近度，并進行歸一化處理。

2.3評價矩陣的確立

1）原始數據規范化

以房地產企業各項指標的最高值作為評價數列，用表示， ，其余第k個企業的第i個指標評價數據用表示，記比較數列，同樣需對這些原始數據進行無量綱化處理。

2）計算灰色關聯系數

則，式中為兩級最小差，為分辨系數，且

3）基于距離分析法的改進灰色關聯系數為：

全體灰色關聯度值構成總關聯度，灰色關聯度的大小可以說明待評價企業與優秀企業之間的接近程度。

3.實例分析

為了衡量某房地產公司在全國范圍內不同區域的品牌競爭力，我們對該公司下屬的四個子公司（在不同地區）進行比較和分析，對于上述17個指標，我們邀請5位行業內前輩進行打分，具體打分數據見表1：

由表二可以看出，根據關聯度的大小可以得出子公司3的競爭力最強，今后其他公司在改進過程中可以參照子公司3來建設。進一步分析，我們通過對各項指標的評分測算，可得任意子公司品牌競爭力測評的最終結果，下表3以子公司2為例。

4. 結語

本文結合距離分析法和灰色關聯分析法，構造出房地產企業品牌競爭力指標評價模型，并對企業品牌競爭力的大小做出定量描述，從而方便快速找到制約品牌競爭力提升的因素，加強企業對品牌的塑造和發展。

參考文獻：

[1]譚美榮. 房地產品牌培育研究[J]. 現代營銷，2012.

[2]樓振華. 《中國上市房地產開發企業競爭力評價模型與實證分析》[D]. 浙江： 浙江大學公共管理學院，2009.

[3]許基南. 品牌競爭力研究[D]. 江西：江西財經大學， 2004.

[4]鄧聚龍. 灰理論基礎[M]. 武漢： 華中科技大學出版社， 2002.

[5]劉恩峰. 謝乃明. 灰色系統理論及其應用[M]. 科學出版社， 2008.

[6]湯偉偉. 基于改進灰色關聯分析法的企業文化競爭力綜合評價[D]. 南京： 南京理工大學， 2008.

作者簡介：

辛全英（1989-），女，中國海洋大學工程學院在讀碩士。

武 毅（1969-），男，中國海洋大學工程學院講師。