網絡消費者行為模式及企業營銷策略

【摘 要】隨著信息技術在全球的高速發展，網絡現已深入到社會的各個領域，網絡購物作為現代購物的一種方式，是網絡應用與商務市場結合的產物。本文從對網絡市場環境分析入手，并且簡單介紹傳統條件下消費行為模式與消費特征，探討在網絡環境下的消費者行為特征以及呈現的新特點，最終探索了適應網絡條件下消費者行為變化的市場營銷策略。

【關鍵詞】網絡市場環境；消費者行為模式；市場營銷策略

1.網絡市場環境概況

7月23日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.《報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。

社會民生各方面深受網絡影響截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，半年共計新增網民1894萬人。截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，2015年上半年，手機支付、手機網購、手機旅行預訂用戶規模分別達到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%。

2.傳統條件下消費者行為模式

2.1購買者行為的基本模式

消費者每天都會做很多購買決策。企業的營銷目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細調查消費者購買決策，而了解市場和消費者應從這些關鍵問題出發，不同學科的購買行為分析模式：

2.1.1經濟學模式。

認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經濟計算的基礎上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。

2.1.2傳統心理學模式。

需求的驅策力模式是傳統的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。

2.1.3社會心理模式。

人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。

2.2消費者購買決策過程

在復雜購買中，消費者購買決策過程由問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策和購后評價五個階段構成。

2.2.1問題認知。

2.2.2搜尋信息。

2.2.3評價備選方案。

2.2.4購買決策。

2.2.5購后評價。

3. 網絡環境下消費者行為模式與消費特征

3.1網上購物的類型

網上購物一般分為四種類型：

3.1.1 專門計劃型購物：需求在進入網上商店前已經確定，消費者購買預計的商品。

3.1.2 一般計劃型購物：需求在進入網上商店前已經確定，但是購物者在店內根據商品的制造商，確定滿意的商品。

3.1.3 提醒購物：網上商店的影響帶來了顧客的需求，如網上廣告、促銷活動帶來的消費者的需求。

3.1.4 完全無計劃購物：進入網上商店前毫無目的。

3.2網絡環境下消費者的消費特點

由于互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。

3.2.1個性消費的回歸。

3.2.2消費主動性增強。

3.2.3消費需求的差異性。

3.2.4對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。

3.2.5價格仍然是影響消費心理的重要因素。

3.2.6網絡消費需求的超前性和可誘導性。

3.2.7網絡消費者的需求具有交叉性。

3.2.8網絡消費仍然具有層次性。

3.2.9網絡消費中女性占主導地位。

3.3網絡時代背景下消費者行為特征的變化

現今的商品市場逐漸由賣方市場轉向買方市場，消費者已經具備了足夠的主動性。正當其時，網絡環境的存在，及其強大的通信能力和便利的網絡交易方式，都已經極大的改變了消費者的消費行為，消費方式。這就要求企業必須跟上時代發展的步伐，把握消費者的行為變化。這種變化主要包括以下幾個方面：

3.3.1更傾向于滿足自我需求。

3.3.2更加主動的獲取商品信息。

3.3.3更加理性化。

3.3.4消費方式更加多樣化。

4.網絡營銷策略研究

隨著世界金融危機的不斷加劇，企業將面臨更大的競爭壓力。在商品同質化日益嚴重的今天，怎樣保持競爭優勢，怎樣擴大市場份額，怎樣成為進軍世界的中國品牌，這些問題已成為了現代企業發展的瓶頸。在互連網日益發展的今天，如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優化資源組合，提升自身品牌價值，已經成為很多企業關注和研究的問題。

4.1 產品策略

4.1.1產品的市場涵蓋面要廣，且目標國的電信業、信息技術要有一定的水平。

4.1.2企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。

4.1.3企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。

4.2 價格策略

價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此。企業在制定網上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。

4.3 促銷策略

4.3.1利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。

4.3.2網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。

4.3.3與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟，通過相互線上資料庫聯網，增加與潛在費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。

4.4 渠道策略

4.4.1結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。

4.4.2在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。

4.4.3消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。

5.總結

網絡經濟已發展成為重要的經濟形勢，現在越來越多的企業關注電子商務。同時人們對電子商務環境下的企業營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本篇論文通過簡單的分析以及與傳統條件下消費者行為模式與消費特征的比較，告訴企業如何掌握消費者的特點來制定相應的營銷策略。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。

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