從文化轉向看商標翻譯

【摘 要】20世紀末翻譯研究開創了文化轉向，人們不再將目光局限于以往單純的語言層面的轉換，也不再斤斤于有關文學風格、翻譯標準等固有問題的爭論，研究者開始從文化的角度切入到翻譯研究中來。本文論述了商標及商標翻譯，文化轉向概述，以及從文化蘊含、文化習俗、跨文化意識三個方面分析了文化與商標翻譯。

【關鍵詞】商標翻譯；文化轉向；文化因素

一、商標及商標翻譯

商標（trademark）是企業、事業單位和個體工商業者對其生產、制造、加工、揀選或經銷的商品所使用的標志。通常由文字、圖案或其組合構成，印在商品表面或包裝上（現代漢語規范詞典，1140）。商標是一種特殊的語言符號，它代表著商品質量和企業形象，反映一國文化。由于世界各國在地理位置、宗教信仰、種族制度和經濟發展水平等方面存在差異，不同國家的人們對商標的認識角度、文化傳統、思維方式、審美情趣等方面存在著或多或少的不同之處，因此，商標的翻譯不僅僅是兩種語言之間的轉化，更是一項極為重要的跨文化交際活動。要想更好地翻譯商標名稱，得到目的語消費者的認可，就必須考慮不同社會經濟方式、民族文化、政治制度、歷史淵源等文本以外的因素。奈達指出：就真正成功的翻譯而言，譯者的雙文化功底甚至比雙語功底更重要，因為雙語只有在起作用的文化語境中才富有意義。王佐良也認為：不了解語言當中的社會文化，誰也無法真正掌握語言。事實上，翻譯的最大困難就在于源語與目的語兩個社會之間的文化差異，即社會距離（social distance）。社會距離越大，翻譯的難度就越大。為了能夠準確地用譯文表達源語信息，我們必須慎重對待源文所包含的文化因素，了解其共性和異性，使之翻譯后的文字符合目的語文化、語言習俗和審美情趣。要把商標從源語轉換成目的語，保留原有的意義和風格，并且盡量避免所蘊含文化的消失，實現其經濟效益并非易事。

二、文化轉向概述

縱觀西方傳統翻譯理論的走向，可以清楚地看到兩條清晰的脈絡：一條是文藝學派，翻譯被賦予了文藝學特征；另一條是語言學派，將翻譯研究同語義、語法分析緊密結合起來，從語言的使用技巧上論述翻譯。20世紀末，翻譯研究開創了一片嶄新的領域，這就是翻譯研究的文化轉向，人們不再將目光局限于以往單純的語言層面的轉換，也不再斤斤于有關文學風格、翻譯標準等固有問題的爭論，研究者開始從文化的角度切入到翻譯研究中來。1990年巴斯內特和勒菲弗爾在合編的《翻譯、歷史與文化》一書中正式提出了翻譯研究的“文化轉向”，至此，文化學派也就以合法的身份正式登上了譯學研究的舞臺。文化學派強調文化在翻譯研究中的重要性以及翻譯對于文化的影響，還提出翻譯的單位不是單詞、句子或者篇章，而是文化，翻譯的目的是使譯文在目的語文化中起到與原文在源語文化中相同的作用。

三、文化與商標翻譯

（一）文化蘊含和商標翻譯

人類自從有了語言，也就有了文化。不同的民族在地理、民俗、宗教、及價值觀念等方面存在差異，表達同一概念的詞，在各自獨特的文化傳統作用下會產生附加在詞匯本身概念之上的不同內涵。文化的創造離不開語言，語言的發展也離不開文化的發展變化。商標不僅僅具有獨特的商品標志意義，它還承載著獨特的商品信息和文化信息，蘊藏著一種社會文化、理念價值。在商標翻譯的過程中，詞匯所負載的豐富的民族文化內涵是不容忽視的。法國伊夫·圣洛朗香水公司曾經推出“OPIUM”牌香水，中文譯名為“鴉片”。據說這一創意源自中國鼻煙壺的造型，其制造商從鼻煙壺的造型中找到靈感，并試圖利用“OPIUM”的誘惑力，使中國人對其上癮，從而購買此香水。但其制造商卻沒有考慮到，鴉片曾是中國社會肌體上的一個毒瘤。因此，提到“鴉片”，就會使國人想到中國近代所受到的恥辱，而不會想到它的誘惑力，也不會對它上癮。最終這一商標因違反中國的商標法而被禁止銷售。因此，翻譯時必須努力使商標符合商品的目的語文化，符合目的語習慣，迎合目的語人們的文化審美心理。

（二）文化習俗和商標翻譯

一切文化現象都是獨特的，互不相同的，各種類型的文化由于在其發展歷史途徑、地理位置環境等不同而形成具有各自特點的文化。一個商標在一種文化中可能具有極好的聯想意義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的聯想意義及文化內涵。比如：“孔雀”牌電視機，用“孔雀”作為電視機的商標自然是暗指電視機的色彩逼真。在中國人眼里，孔雀象征著美麗和色彩的艷麗。所以，“孔雀”這個商標在漢語中十分優雅。可是英語民族通常視“孔雀”為污穢，猥褻之鳥，常給人帶來厄運，“孔雀開屏”則被視被認為是自滿、自傲的表現。因此，英語中就有as proud as peacock的說法。再比如，中國人對“梅，蘭，竹，菊”有著深厚的民族文化情結，一些商品就是以“梅，蘭，竹，菊”來命名的，像“菊花牌”味精， “菊花牌”兒童內衣套等。但是由于中西民族文化內涵不同，不同國家的人對同一種花的理解也會有很大差別。菊花在中國的社會習俗中有著豐富的象征意義，象征長壽和長久，象征高尚，堅毅和淡泊的情操等等。然而，在西方一些國家，情況則不同。在拉美國家，人們視菊花為妖花；在意大利，人們把菊花視為國花，忌用菊花作為商品的商標使用。所以在進行商標翻譯的時候，一定要了解中西方民族文化內涵差異，進而使商標充分發揮其自身的價值，創造更好的經濟效益。

（三）跨文化意識和商標翻譯

人類各民族的認知行為因文化、語言、人文環境的不同而有著差異，這是造成跨文化誤解的深層因素之一。一個人的認知行為是基于受其文化社會影響而形成的固定的認知圖式之上的，并以此來觀察或判斷事物的發展和人的行為。人的行為或事物發展與認知圖式不吻合時，對事物的評價就會截然不同，誤解便隨之產生。美國有一家軟件公司叫“Oracle”，漢語譯為“甲骨文”。“Oracle”的英語本意是“神的啟示”或“神諭”，來源于古希臘人去神廟求“神諭”的傳統，后來用于比喻如同“神諭”一般神奇或玄妙的言論或事物，該公司用它做名字也是指其軟件產品任何神奇靈妙。至于中國獨有的“甲骨文”被英譯為“oracle bones”，是因為上面刻有“卜辭”。但是甲骨文在中國文化脫離了卜筮階段的含義，并且它被發現以來就只給人們以晦澀難解的印象，從來都沒有“神奇靈妙”的含義。這則商標翻譯不當是因為翻譯過程中譯者沒有注意到詞匯在目的語中所承載的文化義和隱含義而造成的，導致了文化觀念上的沖突，造成了跨文化交際的失敗。因此，商標翻譯要關注譯名在跨文化傳遞中所涉及的文化問題，要注重跨文化國家之間、民族之間的文化差異，要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，把握目的語消費者的接受心理。

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