關于廣州白云國際機場客戶關系管理的思考

【摘 要】隨著鐵路、公路還有航運等運輸網絡不斷發展，競爭日趨白熱化。本文通過分析廣州白云國際機場股份有限公司的客戶管理現狀，針對性地提出了改進其客戶關系管理的建議，以期提高其航運的競爭力。

【關鍵詞】客戶關系管理；客戶價值；白云國際機場

隨著鐵路、公路還有航運等運輸網絡不斷完善，特別是高鐵技術的成熟發展，鐵路運輸、公路運輸和航運之間的可替代性越來越明顯，競爭極其激烈。機場作為國內重要的民航運輸中心和航運交通樞紐，想要在這些挑戰中取得勝利需要為客戶提供更多的優質服務和個性服務，形成以客戶為中心的現代營銷觀念。

一、廣州白云國際機場股份有限公司客戶關系管理現狀

作為中國三大樞紐機場之一的廣州白云國際機場主要是為航空公司、旅客和貨運方提供服務，包括航空地面保障業、航空運輸服務業、航空護衛業、候機樓物業、候機樓商業、餐飲業、廣告業、設備維護業等。 機場的直接服務對象是各家航空公司.

（一）客戶滿意度增長較慢、客戶投訴率較高

白云機場2008年至2013年的客戶滿意度調研發現，自從2008年68%的滿意度增長至2011年的79%之后，近幾年滿意度一直徘徊在80% 左右，客戶滿意度增長緩慢。據2013年的白云機場的客戶投訴調研，全年投訴量共416件，主要涉及航班信息、航班延誤、服務人員態度、機場地面交通等方面的問題。

（二）公司資源配置不合理

公司在客戶關系管理上，資源投入力度不足，橫向整合困難。 客戶關系管理工作的開展是需要機場服務資源、地面服務部門、空中服務部門、市場部門、乘務部等部門共同協調進行的。由于每個部門都有自己部門的主要工作內容，對于客戶關系管理部門提出的協調配合要求并不重視，大多是勉強配合導致客戶關系管理執行不到位。當相關項目的費用預算不足或超支需向公司財務部申請預算資金追加，但審批的流程復雜、辦理手續時間長。公司資源配置靈活度不夠會對客戶關系管理工作的開展造成一定的困難。

（三）公司現有組織架構不合理

廣州白云機場從2003和2006年的民航體制改革后公司內部的組織架構也發生了相應的變動，職能部門的各項權利都發生了相應的變動。客戶關系管理部門地位與營銷部等部門的部門平行，部門內部還劃分有市場策劃部、公關部、大客戶管理、綜合管理部等職能科室。2012年公司內部改革，客戶關系管理部下設到市場部，成為了市場部的一個下屬部門，資源的獲取和相應業務的開展受到了一定的限制。

二、廣州白云國際機場股份有限責任公司客戶關系管理的建議

（一） 提升客戶服務

1. 優化客戶出行效率，改善航班保障流程。

在客戶出行前提前為客戶規劃好出行方式，可以在公司網站及時提供和更新航班信息、增加電話咨詢的客服數量、機票代售點和完善客票訂購系統等。建議白云機場適當增加空港快線的路線和班次，方便旅客的出行，減少旅客的等待時間。航站樓內外要有醒目簡明的信息指示標識，讓旅客了解自身所處機場位置，把握好登機時間，按照指示信息辦理好機票的購換、購物等活動。

航班保障流程包括抵離機場的交通網絡順暢、安檢的快慢、辦理乘機手續的便捷、航班是否能正點起降、中轉流程等。航班若發生延誤，機場應及時向客戶提供相關航班信息，改善服務流程和品質來安撫旅客，同時簡化辦理登機手續和方式，增加自助安檢、加強和海關、邊檢等主場單位的溝通和協調，確保航班流程順暢，提高服務效率和服務質量。

2. 改善乘機環境，提升服務品質。

乘客在完成購換票和安檢等手續后，大都會選擇在候機區和登機口等待，而白云機場候機區色調搭配略顯單一，公共服務設施還需完善。建議增加具有嶺南文化特色的藝術渲染，增設舒適和高檔的候機座椅，并在候機區域提供免費的“極速”WIFI和手機充電等服務。 其次，配套完善的餐飲購物環境則能夠有效地緩解候機室產生的焦慮和壓力，同時為機場增加收益。白云機場的餐飲在價格已達到星級水平，服務還遠遠落后。應引入價格監督機制，落實平價效應。建議增加商業規劃委員會，聘請專家探討航站區內的商業規劃，合理利用商業資源，科學配置商業布局，實現短期和長期經濟利益的發展平衡。 最后，為有效利用娛樂設備，建議娛樂場所位于隔離區內，引入計時按摩椅，計時太空艙休息室，計時陽光浴設備、圖書閱覽室、咖啡廳等設施，為客戶提供價格公道，優質的產品和服務。

3. 轉變服務理念，提高客戶滿意度和忠誠度。

目前各航空公司提供的服務同質化嚴重，白云機場應為客戶提供個性化、差異化的優質服務。

差異化登機：登機通常有兩種方式，一是廊橋登機（近機位登機），二是擺渡車登機（遠機位登機）。二者區別在于廊橋登機速度快，效率高，等待時間短，路途近；擺渡車登機速度慢，效率低，等待時間長，路途遠，對于隨身行李多的旅客非常不方便。對重要客戶應優先使用近機位，采取廊橋登機的方式。

差異化貴賓廳：貴賓廳是旅客在登機前休息的高級場所，是機場受航空公司委托，專門為VIP、頭等艙旅客，政要等貴賓服務而用。貴賓廳內提供上網、充電、飲料、點心、登機提醒等服務，費用由航空公司承擔。對于最重要的客戶安排專用豪華貴賓廳（面積較大），并配備星級服務員；為重點客戶安排專用普通貴賓廳；普通客戶不享受專用貴賓廳。

差異化安檢：對于最重要的客戶可以享受2條專用安檢通道；重點客戶可以享受1條專用安檢通道；普通客戶不享受專用安檢通道。

（二） 建立科學合理的客戶投訴機制

機場要注重客戶的每一次投訴的處理，制定標準的客戶投訴處理程序和投訴快速反應機制，及時處理客戶的不滿，進行補救，在補救的過程中要根據處理標準以及實際情況進行靈活處理。公司還要建立一套客戶補償標準，除了向顧客真誠道歉，還應給予客戶經濟上的補償，或向客戶提供一些額外的增值服務或免費為其增加一些服務項目?？蛻敉对V處理過程就是一個總結經驗教訓和找出問題并解決問題的過程，及時優化業務、提高員工的服務水平讓客戶滿意，盡量從源頭上減少投訴的發生。

（三） 客戶價值細分管理

為了更好地細分白云國際機場的客戶，建議使用客戶價值與客戶生命周期二維圖來細分白云機場的客戶群體，如圖2-1.該模型把客戶的生命周期分為進入期、穩定期、退出期三個階段，把機場的客戶大體分為六個不同的客戶群，這樣的客戶細分便于管理和識別每個階段客戶群的價值，利于公司針對不同的客戶群制定不同的客戶管理策略。

①④兩個客戶群屬于客戶關系識別期。公司要找準并且挖掘自己的潛在客戶，鎖定目標客戶，使交易型客戶向關系型客戶轉變。在客票銷售過程中，應利用與客戶的互動機會收集客戶的信息，同時注重與合作伙伴的關系，通過交叉銷售使其他行業的客戶在消費過程中獲得本公司的信息，成為公司的客戶，實現客戶群的轉移。

圖2-1 客戶生命周期與客戶價值

②⑤兩個客戶群屬于客戶關系的穩定期。這類客戶一般所乘航班的艙位等級較高，乘坐的頻率也較高，對航空公司的貢獻較大，所占比例卻較小。公司應優先將資源投放到他們身上，對他們進行差異化管理和一對一營銷，提高這類客戶的忠誠度與滿意度，盡可能延長這類客戶的高消費水平。

③⑥兩個客戶群屬客戶關系的衰退期。這類客戶過去所乘航班的艙位等級、乘坐頻率或者里程較高，但已較長時間沒有乘坐本公司的航班或乘坐頻率明顯下降。公司應根據這些客戶的最近消費情況推測客戶消費的異動的原因；根據可能流失的客戶名單、重點拜訪和聯系，以防范客戶流失，延長客戶的生命周期。

（四） 重組公司組織架構，優化資源配置

白云機場的客戶關系管理部門經過內部組織改革后變成了市場部下設的一個職能部門，不管是從資源配置還是工作權限影響力方面等都相當有限，公司想要客戶關系管理工作在日常管理過程中得以實現，其組織架構必須與工作職能相匹配。其職能單位必須具有橫向溝通協調、獲取一定資源的能力，同時具備開展各項基礎工作的條件，因此適合作為與其他部門級單位平行的架構。

在資源配置上，應加大在客戶關系管理工作上的人力、物力、財力的投入，增強客戶關系管理部門的權限的同時提高各部門對客戶關系管理的重視，積極協調客戶關系管理部門的工作。在相關經費管理上，給予各客戶關系部門相應權限，使內部資金自由調配。同時要縮減或按照實際情況把能刪減的審批程序刪減掉，提高資金審批效率。

參考文獻：

[1]田暉. 航空公司客戶關系管理模式研究. 上海交通大學， 2008.

[2] 王星平.廣州白云國際機場服務提升策略研究. 華南理工大學，2011年.

[3]程燕. 航空公司CRM（客戶關系管理）問題研究——以國航為例分析. 蘇州大學， 2010.