寧波水產品品牌企業營銷研究

[摘要]文章從水產品企業品牌價值塑造分析入手，討論行業品牌建設需求及特點，以及品牌建設的必要性。通過分析品牌建設的創新模式，總結出適合企業發展的品牌管理模式，再通過對品牌營銷策略、品牌推廣落地執行實現策略進行分析，以寧波南聯冷凍食品有限公司為實例，從不同的方面展現水產品行業品牌營銷戰略、方法與手段。

[關鍵詞]海產品；品牌管理；營銷策略

一、前言

水產品以其具有低脂肪、高蛋白、營養豐富、味道鮮美的特點成為食品中的上品。水產加工業雖然是傳統產業，但更是一個增值潛力大、創匯能力強的朝陽產業。寧波，位于浙江東南沿海，由于毗鄰沿海的區位優勢，使寧波的水產業成為寧波經濟的支柱產業之一。改革開放三十多年來，寧波水產業大體經歷了家庭作坊式、小規模初加工、企業化、品牌化四個發展階段。

本世紀初寧波海產品正在進入品牌化發展時代。目前本土發展起來知名海產品牌就達十多個，如南聯食品、陸龍兄弟、史翠英、老板娘、夢婕、胖子、海能等，其中不乏浙江省出口名牌，寧波南聯冷凍食品有限公司就是其中一家。

寧波南聯冷凍食品有限公司創建于1998年，是集水產養殖、食品加工、國內外貿易、水產科研開發于一體的中美合資企業，國家級農業龍頭企業、全國農產品加工示范企業。上世紀90年代末期，南聯公司產品就打入國際市場暢銷美國、歐洲等地。2001年通過美國HACCP食品安全控制體系驗證，2011年獲得“出口食品農產品生產企業實驗室等級證書”，2013年被認定為“浙江出口名牌”，2014年獲得“寧波市出口質量獎”，并被國家農業部評為“農業產業化國家重點龍頭企業”，擁有自營進出口權。

目前，公司主要出口產品有凍青占魚、凍鰹魚、凍鯷魚、凍秋刀魚、凍沙丁魚、凍西瓜皮（正鰹）、凍馬鮫魚、凍黃占魚、凍煮青占魚肉、凍煮鰹魚肉、凍金槍魚、凍金槍魚肉、凍魷魚筒/圈、凍安康魚段、凍月亮魚片、蝦等，暢銷于美、韓、日等國家及歐洲市場。多類產品被評為浙江省名牌產品，商標為浙江省著名商標。近幾年由于受人民幣升值、出口退稅等宏觀政策的制約，大量出口型企業開始奉行“國內國外兩條腿走路”發展戰略，寧波南聯冷凍食品有限公司就是其中一家。

二、出口轉內銷品牌是王道

國際市場不景氣，大量企業轉戰內銷市場，這就使得國內水產品市場競爭日趨激烈，因此要想在競爭中取勝，進行品牌化發展就成為大勢所趨。尤其對于出口型企業，因為其產品往往有品質好但成本高、價格高的特點，如果不提高產品附加價值，拓展利潤空間——實行品牌化發展，幾乎不可能在競爭中脫穎而出，也很難實現持續穩定發展。

1、品牌是必由之路

從消費者來說，一方面，產品越來越豐富，選擇余地越來越大使消費出現了越來越多的食用風險，產品的鑒別成本也越來越大；另一方面，宏觀的商業環境和消費者自身經濟條件的變化，都使消費者需要對自身的條件、文化需求進行準確辨別并要尋找能滿足其需求的產品，而綜合這兩方面因素，品牌都是一個必然的選擇。

2、行業現狀分析

但就對寧波市場調研發現，寧波區域品牌眾多，由于價格競爭劣勢，銷售量始終在一個低位徘徊，利潤空間低，不少企業發展困難，甚至出現倒閉或轉做它行的現象。要改變水產品牌市場目前圈里熱鬧圈外冷的現狀，必須回到消費者本身上。

3、水產業品牌塑造關鍵點

一直以來，中國海產品主要存在兩大問題：“保鮮”和“安全”。保鮮方面。由于受冷凍條件的限制，很多水（海）產品的銷售半徑不出200公里，從而失去了海產品唯一的一個“鮮”字優勢，一招“鮮”，吃遍天。這句話針對海鮮產品市場最適合不過。安全問題。近年來，食品安全問題成了中國老百姓最為迷惘和苦惱的問題，很多人從海外瘋狂采購奶粉、水果甚至面包，一大批原來出口海外的食品企業也迅速抓住機會“轉內銷”，依托歐美市場嚴苛的食品安全檢驗標準贏得國人的充分信任，從而搶占市場。

三、寧波區域市場分析

寧波是個盛產海產品的城市，而且寧波人對海產品的“鮮”字尤為鐘情，因此很多產品做得地道不地道，很多旅居海外多年的老寧波人一嘗便知。但是，隨著海產品的各種污染、加工、添加劑等原因，寧波人鐘情的海產品的那種“舌尖上的記憶”還是否存在？

1、寧波本土水產品牌渠道分析

目前，寧波的海產品已涌現出很多品牌，搶占日常消費市場和禮品市場。陸龍兄弟以黃泥螺為主打產品，結合市民消費和禮品銷售，并通過會議禮品、網絡銷售、積分卡等方式，成為寧波人津津樂道的首先品牌之一；史翠英通過大批量的廣告傳播，慈善活動等文化行銷的方式，專注于平民阿嫂和中端禮品市場；老板娘、夢婕、胖子、海能等品牌則通過進超市、建立旗艦店以及關系行銷的方式分割市場。但是，隨著市場的成熟，消費者開始更加關注水產品的產地水源安全問題、深加工的技術標準問題、保質保鮮方面的專業問題、產品品質的安全檢測問題等等，都讓本土生長、本土消化的品牌遭受著一種被質疑的“白眼”。

2、南聯食品市場突破口

作為寧波老牌冷凍海鮮公司，有十幾年豐富的冷凍品銷售經驗和渠道，在海鮮原材料采購上有優勢，南聯食品突出“原產地”訴求：產品通過FDA和EEC認證、第三方HACCP質量控制，突出產品的“高品質”；專業的冷凍技術和不遠萬里的銷售經驗，確保海產品的“味道鮮”。南聯冷凍食品長期以來一直發展海外市場，這一點是取勝國內市場的突破口。如何深挖這一關鍵訴求點，通過策劃、設計、營銷等一體化的整合運營，借助冷凍技術、專業認證，突破銷售半徑，通過“外宣內攻”的策略，讓“舌尖上的記憶”迅速占領消費者的心里，必將迅速占領市場并取得最大成功。

四、水產業創新營銷模式的思考

目前的營銷基本上有整合營銷、差異化行銷兩種。整合營銷也就是業界常說的4P營銷，其核心是以產品為中心進行系統貼身配置；而差異化行銷也就是業界常說的4C行銷，其核心則是以消費者需求為中心進行系統貼身配置。這就意味著無論整合營銷還是差異化行銷，其關鍵因素都有一個關鍵詞——貼身！

在著名的“行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，說明任何整合營銷傳播都是基于滿足人的實際需求和心理需求的。因此，在分析市場定位時，首先切入人們對海產品的“固有需求”和“不滿足需求”。對“固有需求”的滿足，是企業占據大多數消費者對產品的慣性思維需求，這是個企業必須要做到的關鍵元素；對“不滿足需求”的了解，正是我們打開消費者心理防線進入消費視線實施“差異化營銷”的關鍵所在。

五、南聯食品創新營銷模式

1、營銷策略

為建立系統的、完善的、持續的營銷傳播方案，并能有序執行，南聯食品制定“中提升、雙引擎”的行銷策略來迅速搶占市場。中提升：根據海產品的市場特性及南聯水產品的特性，擬確定以“原產地、高品質、味道鮮”的差異化行銷策略。

一是建立體驗館。要求在商業發達或人流集中的地方選擇3-5家建立旗艦店，要求統一的VI設計和終端門店，以品質取勝，為產品形象展示和禮品市場的銷售鋪點。二是突出歐洲品質。重點突出推廣南聯“得來吃”（品牌名可斟酌，后面會分析到）產品在海外市場的青睞程度，以FDA和EEC認證、第三方HACCP質量控制等為訴求點，突出產品的高品質，獲得信賴感。傘是建立行銷手冊。通過突出產品特性，突出差異化和高品質，在高端商圈、企業家群體及高端酒店和會所展示。

雙引擎：打造一個高端品牌，造就品牌拉力；建設一個商務商圈，推動禮品市場。一是高端品牌定位。在以南聯冷凍食品有限公司的基礎上，一方面推出普通消費群體的“得來吃”品牌，一方面需要重新注冊一個專注于海產品的中高端品牌，設計包裝中高端的禮盒包裝，并突出品牌的“禮”字，擺脫原有產品的形象和定位，進軍中高端市場的全新形象（原有產品品牌及LOGO保持，以固有原來的忠實客戶群）；同時，需要建立一整套全新的VI設計。二是建立完整的品牌傳播策略。建立自己的內刊《南聯海產》，可以建立與客戶的互動；通過網絡、電視、雜志、報紙、微博等媒體，全方位打“組合拳”。三是打造舌尖上的記憶。著力通過專業期刊、微電影、海鮮文化等方式，打造“舌尖上的記憶”這一主題，讓這一廣告訴求真正能夠深入人心。

2、打造商務商圈

一是打造服務商圈。通過“捆綁銷售”和合作借位的方式，與有企業家主體、行政副總等商圈的組織機構建立穩定的合作關系，通過贊助沙龍、活動以及提供禮品等方式，讓新的客戶群迅速建立，在原有的目標商務商圈中進行有效營銷，通過自己組建客服代表，服務商圈。二是建立完善銷售渠道體系。建立和完善品牌形象標準體系，原材料采購體系，生產標準體系，包裝體系，銷售渠道體系。通過建立完善的服務系統，讓產品銷售及人員在工作服務中讓顧客的品牌形象深入人心。三是互聯網渠道。以實體旗艦店的配送體系為主，實施網絡銷售，在微博、淘寶商城、QQ商城、阿里巴巴、京東商城等多家B2C，C2C網絡購買，成立網絡直營旗艦店，并盡可能參與商城活動。

3、活動推廣

一是超市展銷會。借助超市人員頻繁流動性和銷售平臺有效的進行品牌傳播，更好的在消費者心中樹立南聯“得來吃”產品形象，達到開拓市場目的。在有效的群體和公眾中形成點對面的傳播，我們根據“得來吃”禮品、休閑品等區位，進行甄選適合的場所，有選擇、有目標、有重點的進行宣傳。二是社區廣場活動。通過集中針對消費者對南聯海鮮品的互動、宣傳，直觀了解熟悉“得來吃”的海品特色，了解公司的獨到工藝。讓消費者能充分認識到南聯“得來吃”的禮品的價值，打造南聯海鮮產品的美好品質形象。三是媒體傳播。媒體多維度立體傳播，以新聞稿件、活動報道、活動圖片新聞、網媒專題新聞、南聯官方微博、電視新聞報道等。