地產(chǎn)與影業(yè)：兩大風馬牛不相及行業(yè)的糾纏

影院租金飆升角力

影院和地產(chǎn)商的密切合作始于2002年。時任中影集團董事長的楊步亭“冒著很大的風險”與中信深圳（集團）公司合作，在其開發(fā)的中信城市廣場項目中投資建設了新南國影城。在當時，新南國影城的投資很難找到可參照的范本，中影是“冒著很大的風險”接下項目的。雙方約定，中影向中信深圳（集團）公司支付總票房收入的5%作為租金。而按照市場價格，中影每年交給深圳中信的租金，只能勉強夠得上買地建設投資的利息。從租金貢獻率的角度講，影院遠低于餐飲或零售，但深圳中信看中的卻是影院所具有的普通業(yè)態(tài)無法比擬的價值貢獻——商業(yè)地產(chǎn)能帶來客流的合作伙伴，電影院正是符合這一要求的業(yè)態(tài)。從此以后，越來越多的投資者把影院選址于大型購物廣場內(nèi)，影院向地產(chǎn)商支付的租金，也從2002年票房分成的5%，一路飆升至今。

以萬達、橙天嘉禾、CGV、星美、金逸、中影等全國最主要影院為例，通常各電影院需預留3500平方米（或以上）的面積，投資約2000至3000萬元。由于目前票務打折眾多、租金水平不斷增高，并且在影院和院線、發(fā)行、制片的票房分賬模式當中，這幾年開始向制片方傾斜，導致影院經(jīng)營的投資回報期延長，增加了影院運營的壓力，影院運營的薄利化成為常態(tài)。

開發(fā)商結(jié)合影院的品牌、服務、運營穩(wěn)定性、租金給付等條件進行綜合性的比較與評判，來選擇適合于購物中心的一家品牌電影院作為合作伙伴。而一般來說，影院向開發(fā)商支付租金形式有三種：固定保底租金、票房提成租金、以上兩者取其高。

除去租金比例，與影院投資商博弈的地產(chǎn)商還會在其他方面謀求利益最大化，壓縮影院面積就是地產(chǎn)商的一大手段。招租影城，對于許多商業(yè)地產(chǎn)的決策者來說，是一個很難擺弄的算術(shù)題。每一個商場都講究“平效”，即每平方米收益。而商場的每一個租戶，都會按照其租用面積，按每平方米租金，向開發(fā)商繳納。影城因為其占用面積大、功能特殊、帶動人流多，所以影城與開發(fā)商簽訂的租賃合同，其每平方米的租金數(shù)額，會比其他業(yè)態(tài)低得多。許多沒有意識到影院重要性的開發(fā)商，可能會因為過多注重眼前的利益而采取不引入影院或者引入后只提供小面積簡單服務兩種措施。

其實，過高的租金對于影院投資商和商業(yè)地產(chǎn)商而言都不是一件好事。一旦影院建成投入使用，那些以高租金盲目進入的影院投資商很快就要體會到巨大的運營壓力。如果影院無法支撐下去在租期內(nèi)退出，這種壓力就會轉(zhuǎn)嫁到地產(chǎn)商身上。“投資商的資金打了水漂，地產(chǎn)商為影院場地建設的投入也無法收回，即使由其他影院接手，還要花費談判和改裝的時間及人力物力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣解釋道。

根據(jù)2011年原廣電總局發(fā)布的《廣電總局電影局關(guān)于促進制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導意見》，影院年度地產(chǎn)租金原則上不超過年度票房的15%。但據(jù)院線發(fā)行業(yè)內(nèi)人士介紹，實際上不少影院租金和票房比例已經(jīng)達到15%以上的水平。

當然也有例外，萬達院線的關(guān)聯(lián)交易就一直被人詬病。根據(jù)萬達院線的招股書，截至2013年，在公司全部142家影院中，83家租用的是萬達商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)。2011年～2013年，萬達院線向萬達商業(yè)地產(chǎn)的支付費用分別為0.94億、1.58億、2.22億元，占營業(yè)總成本的5%～7%。租金方面，萬達院線的關(guān)聯(lián)租賃價格以影院凈票房收入的11%為標準，未來關(guān)聯(lián)租金相關(guān)比例不超過13%、不低于9%。這一指標被指遠低于目前市場中的實際價格。多位院線負責人均表示，關(guān)聯(lián)交易并沒有問題，關(guān)鍵是萬達的租金水平不符合市場標準。也就是說，萬達院線的租金并不是像其他院線公司那樣通過公平競價得出的價格水平，而是利用跟大股東萬達集團的關(guān)聯(lián)獲得的優(yōu)于市場的價格。

萬達的租金策略顯然是為了自身的考慮。2014年11月25日上市前夕，萬達電影院線股份有限公司總經(jīng)理曾茂軍在2014年觀點商業(yè)年會上就闡釋了萬達院線的經(jīng)營理念。

曾茂軍指出，對大多數(shù)做商業(yè)地產(chǎn)、購物中心的開發(fā)商而言，電影院帶來的銷售金額并不是最重要的，最重要的是為購物中心帶來了更多的觀眾人次。

“去年中國的電影院給所有的購物中心帶來的觀眾超過6億人次，今年應該會超過8億人次，這是電影院對購物中心真正的價值，它是可以吸收客流的?！?/p>

這顯然也是以商業(yè)購物中心為業(yè)務主力的萬達一直積極籌建、運營自己電影院線的真正原因，即為萬達廣場帶來更多的人流，從而促發(fā)更多的消費。

而金逸院線近幾年高速擴張，租金水平在業(yè)內(nèi)處于高位。一位院線的負責人指出，金逸院線高速擴張不僅僅在于高價哄抬租金，同時也會不惜幫助業(yè)主支付違約金將已經(jīng)簽約的物業(yè)搶奪過來。這不僅讓金逸盈利水平下滑，同時也給金逸帶來了很大的資金壓力?！巴灯狈俊睗撘?guī)則

走入影院的觀眾常常帶著這樣的疑問，為什么有時候口碑平平的影片能連破多項票房紀錄，而拿下奧斯卡大獎的影片卻在有些電影院看不到？為什么幾乎被所有評論人口誅筆伐的爛片能拿到40%以上的排片量？究竟是誰在左右著電影排片？

“潛規(guī)則確實存在，這是大家心照不宣的。”一位不愿意透露身份的影院經(jīng)理表示，“電影發(fā)行方一般是給院線打招呼，院線給影院打招呼。他們會有人來監(jiān)察，影院是很被動的。這樣的事情每個月都會有?！?/p>

一股來說，因為院線與影院之間存在票房分賬的利益關(guān)系，因此，在要求影院在運營中注重自身的品牌建設、嚴格遵守行業(yè)規(guī)則并實行自律監(jiān)管的同時，院線公司對影院也要進行嚴格的管理，包括定期的票房收入的對賬、不定期的派員監(jiān)管影院的日常運營等。（有坊間傳言，許多影院都有一位院線方或發(fā)行方委派的神秘的大姐長期駐守，時刻緊盯每個影廳的上座人數(shù)與票房實際銷售的吻合情況，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就會有引起糾紛的可能。）

根據(jù)規(guī)定，若影院公司惡意隱瞞票房或違規(guī)操作，將會被院線公司處以罰款，最高的懲罰是院線公司停止向其供片，而有污點的影院是不能轉(zhuǎn)投其他院線公司的。

盡管如此，影院“偷票房”的情況也時有存在（即影院方運用各種手段達到虛報、瞞報、少報的目的，以換取額外的商業(yè)利益）。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“偷票房一直以來就是國內(nèi)電影行業(yè)的潛規(guī)則，且由于各種原因?qū)医y止?！?013年中國電影市場總票房統(tǒng)計約217億元，業(yè)內(nèi)預測認為，至少有50億元票房被電影院偷偷吃掉。

影院偷票房的慣用伎倆是使用“雙系統(tǒng)”打印出售電影票、篡改售票系統(tǒng)數(shù)據(jù)或使用非電影介質(zhì)放映無公映許可證的電影，甚至也有影院索性偽造假放映許可證。

一位院線負責人表示：“因為加盟影院與院線本身沒有資產(chǎn)聯(lián)結(jié)關(guān)系，銷售和財務系統(tǒng)完全獨立?！p系統(tǒng)’不僅給院線的事前監(jiān)管帶來了困難，對當?shù)氐亩悇盏认嚓P(guān)部門來說也同樣是亟待解決的問題。如果當?shù)氐膹V電部門能夠予以介入和支持，相信會有更大幫助?！?/p>

如此一來，院線對影院的管理甚至陷入了兩難的境地：“哪怕我們用再高級的信息化產(chǎn)品，對方把電停了不用了，你也沒辦法。用技術(shù)手段無法有效監(jiān)督，而人工檢查則成本太高，且易于收買。我們寄希望大環(huán)境的重拳整治，院線在這方面真的很難做，我們管控嚴了，旗下的影院就跑去別的院線做加盟了，因為別家管得松啊，你怎么辦？”

“服務”大戰(zhàn)

隨著影院數(shù)量越來越多，競爭也開始進入白熱化。對于如何贏得競爭，多家影院負責人認為，在院線制度下，片源的競爭已經(jīng)不復存在，而票價往往受限于院線最低票價政策，發(fā)揮空間不大，現(xiàn)在主要是拼地理位置、設施和服務。

截至2014年第三季度，全國共有影院投資管理公司239家。每家影院公司由于開發(fā)戰(zhàn)略不同、管理水平參差不齊，因而產(chǎn)生了同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。

為了避免影院因為惡性競爭而把利潤繼續(xù)攤薄，市場急需有差異化、細分化的影院運營模式。因此，許多影院在營銷手段、運營模式、服務與管理方面都提出了新的策略。

在營銷手段上，媒體的造勢、適當?shù)挠矎V宣傳以及與銀行等合作商家綁定合作是影院較為常見的做法。

在運營模式上，一些影院開啟了高科技發(fā)展帶來的多種特效廳（如IMAX廳、4D廳、震動廳），并從功能性影廳的創(chuàng)新出發(fā)，打造情侶廳、VIP廳、兒童廳等來吸引能創(chuàng)造更高價值的觀影人群而達到影院運營的差異化與細分化。

注重服務和環(huán)境的影院也在很多細節(jié)上精益求精。例如采用多種便利的售票方式（包括手機購票、網(wǎng)絡購票）、提供完善的會員服務（以此提高客戶對這家影院品牌的忠誠度）、實現(xiàn)室溫環(huán)境控制的自動化甚至影廳內(nèi)的空氣凈化等。

另一方面，惡性競爭、陰招頻出的例子也不勝枚舉。例如之前媒體爆料的南京周邊某城市有兩家門對門開的影院，為了爭搶顧客，影院甲的經(jīng)理想出了“憑影院乙的票根到我們這里看片打折”的招數(shù)。

而團購網(wǎng)站的崛起曾讓全國的影院靈光一現(xiàn)。大家紛紛加入團購平臺，用最低票價來吸引觀眾。一時間，吸引了不少人氣。但隨即，大家就發(fā)現(xiàn)，只要不搞團購，人氣立馬就下去了。

對于這樣的“團購依賴癥”，一位院線負責人表示：“搞團購，利潤肯定少。起初大家以為靠團購可以培養(yǎng)出一群忠實的觀眾來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀眾才不買賬，人家就是沖著便宜來的。”

世茂影院總經(jīng)理劉明也認為：“這樣的團購長此以往對影院經(jīng)營是不利的，第三方賺了盈利，而影院就只賺到了人氣。”

如此一來，提高影院競爭力似乎很難有捷徑可走，唯有踏踏實實在營銷手段、運營模式、服務與管理上尋求創(chuàng)新才能打造自己的獨特優(yōu)勢。

“資本”垂涎院線

隨著“老大”萬達院線的順利過會，大量資金的涌入無疑會讓院線之間的競爭更加白熱化。如今，中國電影集團、上海文化廣播影視集團、星美傳媒集團、香港嘉禾集團和香港UME集團、萬達集團等投資的影院數(shù)量已經(jīng)初具規(guī)模，布局也已經(jīng)鋪開，其中不少也都在謀求上市。另一方面，近年來收入頗豐的制片發(fā)行單位也在積極涉足院線布局，謀求全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，例如華誼兄弟和橙天嘉禾等都在不斷擴張院線范圍。

按照國家相關(guān)規(guī)定，目前我國院線、影院行業(yè)市場競爭主體以國有、民營資本為主。按照組建方的情況，主流城市院線可以分為兩大類：國有電影集團組建（如中影星美和上海聯(lián)和等）和其他機構(gòu)組建（如萬達院線和廣州金逸珠江等）。由于歷史原因，國有電影集團組建的院線仍然是全國城市院線的主要組成部分。但是近年來，由其他機構(gòu)組建的院線，逐漸成為院線放映市場的生力軍，改變了電影放映行業(yè)競爭格局，推動了影放映市場化水平的提高，為院線市場帶來新活力。

各條院線在大力新建自有影院的同時還吸引了其他影院加盟。院線的激烈競爭也減緩了兩極分化的步伐。2014年上半年，全國前十大院線票房收入合計90.88億元，占全國電影票房收入總額的66.13%，與2013年占比68.30%相比，下降2.17個百分點，行業(yè)集中度較2013年有所下降，但仍然呈現(xiàn)較高的集中化水平。

不同于中國官方對所有進行商業(yè)運營的影院都必須加入院線的規(guī)定，美國并不要求影院必須加入院線，反而鼓勵獨立影院的存在，以促進市場的多樣化。美國官方也較少干預院線的運作，但在反壟斷和保護弱勢群體權(quán)利方面則做出了嚴苛的規(guī)定，這也值得中國的電影主管部門參考。

影院競爭策略

營銷手段

媒體的造勢、適當?shù)挠矎V宣傳以及與銀行等合作商家綁定合作是影院較為常見的做法。

運營模式

一些影院開啟了高科技發(fā)展帶來的多種特效廳（如IMAX廳、4D廳、震動廳），并從功能性影廳的創(chuàng)新出發(fā)，打造情侶廳、VIP廳、兒童廳等來吸引能創(chuàng)造更高價值的觀影人群而達到影院運營的差異化與細分化。

服務和環(huán)境

影院也在很多細節(jié)上精益求精。例如采用多種便利的售票方式（包括手機購票、網(wǎng)絡購票）、提供完善的會員服務（以此提高客戶對這家影院品牌的忠誠度）、實現(xiàn)室溫環(huán)境控制的自動化甚至影廳內(nèi)的空氣凈化等。