老產品激活，如何談“變”

“又是熟悉的聲音，又是熟悉的味道”多少年前幾乎無人問津的涼茶，已經成為上火標配；夏天，北京街頭有一種叫北冰洋的老汽水賣得還不錯，口味跟芬達差不多，價格略貴一些，但深受人們喜愛——對他們來說，這是北京味道。

靠著打懷舊牌、獨特賣點的挖掘，兩條激活老產品的兩條“黃金法則”，這兩個老產品贏得再一次的生命。然而更多的老產品，從火柴、到飲料、到日化，到家電，仍然無可避免的淹沒在歷史的回憶里……成為一代人的嘆息。

產品為需求而生，當產品無法滿足相應的需求時，就會走向消亡。但是產品消亡的原因略有不同，主要可以分為兩類。一類產品是隨著時代的發展被歷史淘汰的，比如很多工業時代的產品已經消失了。另一類則是“自甘墮落”型，產品對應的需求仍然存在，但由于產品不能融入現代文化中，逐漸被邊緣化，比如今天的很多民俗產品。

歷史大潮向前，產品也有生老病死的軌跡。一個產品被歷史淘汰時，往往難以挽回。早在瀟基亞決定堅持功能機的時候就已敗局注定。互聯網時代，人們需要的不再是通訊工具，而是一個移動媒體，功能機跟隨時代的腳步已經自然衰老了。

與智能機、功能機之戰相對應的是，上世紀70年代電子表與機械表的斗爭，有趣的是當時的技術并沒有打敗傳統，這其中就體現了產品老化原因的不同。日本電子表在上市之初，由于價格低廉、計時更加精準，一度嚴重沖擊瑞士機械表行業。但這場商戰結果眾所周知，瑞士機械表飛彈沒有被取代，反而搶占了高端市場，囊括了眾多世界知名的奢侈品品牌。

這就是被淘汰與被替代的不同，也是老產品是否值得挽救的最基本診斷。當需求發生本質變化，相應的產品難逃被淘汰的命運；但機械表之所以能夠生存下來，是因為人們認知時間的需求始終存在（機械表與電子表的誤差差距人難以感知），機械表面對迅速調整發展方向，借助自身歷史厚重感進軍高檔市場。本質需求沒有變化，迅速調整產品適應時代，是挽救老產品的兩個基本條件。

其實，無論什么產品，只要不變，就會面臨老產品的命運。世界上也沒有亙古不變的老產品，唯一的不變就是變。

2013年，虎躍營銷切入到一個古老的行業“煙花”，這個延續千年以上的行業，隨著圍際、國內經濟形勢的變化、年俗、民俗的日益淡漠，在城市中日益逐漸被忽略、摒弁甚至唾罵……覆巢之下，焉有完卵，我們服務的逗逗煙花發展面臨重重阻礙。

考量一個企業的發展要從行業人手，是我們一貫的堅持。我們認為，“燃放煙花的行為”本質上是人類對自我情感的一種釋放與寄托，是一種精神消費行為。購買煙花產品的本質既然是一種文化消費行為，那么煙花產品在滿足消費者表層的節慶需求之余，還可以滿足消費者關于消遣、夢想、愛情、愛國、興趣愛好等眾多不同精神寄托。因此，將煙花其從代表“年俗”的文化載體擴張為表達“主流價值觀”的文化載體。

鑒于對行業的洞察以及對消費者主流情感的把控，規劃出新的逗逗煙花品牌系統—一既與消費者建立和“傳統年俗”之間的情感鏈接，并能在此基礎上跨越“年俗”局限，承載更廣泛的文化內涵，體現時代變遷及主流價值觀的演繹變化。

以產品價格劃分出不同產品系列，對不同消費人群進行消費需求的細分與梳理，并確定與之對應的主流文化與流行文化，最后形成逗逗煙花一對一的產品映射，成功開發出消費者大量未被滿足的消費真空區，滿足消費者潛在精神需求。此時，對于產品命名這項工作，實際就是尋找消費者購買時的“情感按鈕”。以引發消費者認同與共鳴，讓消費者從被動接受者，變為主動傳播者。

由此，煙花市場上出現結合時政熱點的“我愛釣魚島”“航母揚國威”，契合消費者激揚的愛國情懷；以詼諧幽默釋放打工族工作壓力的“boss轟上天”，與網絡風潮接軌，搭乘屌絲文化熱潮的“哥是高富帥”“我要白富美”等產品，成功逆襲。逗逗煙花初露頭角，煙花產業煥然一新。產品上市即引發新浪、網易、搜狐、北京晨報、北京晚報、北京青年報等多方媒體關注，成為時下熱點話題，未銷先火。

另外，由于逗逗煙花切合了當時時政熱點，被華爾街日報、BBC、CNN等多家罔際知名媒體報導，逗逗煙花成為罔內品牌搭乘罔際媒體事件傳播的首例案例。

時間流逝，產品老化的例子數不勝數。對于當前市場而言，最典型的莫過于白酒，或許現在將之定義于老產品為時略早。但是能指望捏著戰斗雞長大，看著Rio雞尾酒廣告，最鄙視OUT的95后、00后們對80后的皇阿瑪（張鐵林）代言的哪款白酒情有獨鐘嗎？20年后，當這群人成為重要消費力量時，白酒恐怕只會成為“又貴又難喝的只有老爸才喜歡的東西”。

我們在研究著怎么挽救一些正在消亡的老產品時，又有一些“中年產品”不管不顧地走在老去的路上……談變千難萬難，但至少沒那么容易死；不變很容易，但是死也很容易。需求就像奶酪，“變”字訣的要領，是站在行業趨勢角度做企業，發現更多的可能，抓住更多的機會奶酪。而不是總是站在已有的市場基礎上啃老本。