利用5W模式做高效營銷

作為理財經理等營銷人員，與客戶交流溝通并實現銷售是其每天最基本的工作，但在日常工作中，部分營銷人員與客戶之間的溝通并不順暢，我們先來看一個案例：

理財經理：您好！我們今天新推出了一款理財產品，收益率很高。

客戶：2萬塊錢可以買嗎？

理財經理：不可以，理財產品的起點是5萬元。

客戶：我只有2萬，沒法買。

理財經理：……

這是一個理財公司網點輔導時碰到的一個真實案例，類似的情況可能在許多網點的許多理財經理身上都存在，筆者認為，本案例中的理財經理在營銷過程中至少存在這幾個問題：

1、沒有先了解清楚客戶的需求就進行營銷；

2、沒有找對合適的營銷對象；

3、沒有提前制定營銷預案，以至于不知道怎么應對客戶做出的反應；

4、沒有先把自己營銷出去，讓客戶對自己建立信任。

這些問題說明一些理財經理在營銷過程中沒有掌握有效的營銷技巧，因而陷入被動，營銷機會隨之消失。針對這一情況，為大家介紹一個“5W”方法，促使與客戶的交流溝通更加順暢有效。

HOW：通過什么方式與客戶溝通

信函、電郵、電話、短信、QQ、微信等，都可以作為理財經理與客戶之間的聯系方式，但是不同的聯系方式適合不同的客戶，比如有的客戶可能喜歡收發郵件，有的客戶可能喜歡短信，而有的客戶則喜歡理財經理直接給他打電話，這就要求我們需提前了解。

有一位理財經理剛開始做理財時，由于經驗不足，不愿意給客戶打電話，主要通過短信給客戶發送理財產品、市場資訊等，對于這種方式，有的客戶卻很不喜歡，將這些信息作為“垃圾短信”對待，對發送該短信的理財經理也沒有什么好印象，認為自己的生活被打擾。這位理財經理得知后，便不敢再給陌生客戶發短信了，只跟幾位比較熟悉的老客戶交流。

事實上，有許多客戶反而非常喜歡理財經理發送的短信信息，我們就遇到過一位對短信交流持鼓勵和歡迎態度的客戶。這位客戶是一位企業女老總，因為達到了我行的貴賓客戶標準，理財經理便請她到網點簽約，在交流中這位客戶對我行理財經理的服務大加贊賞，其中最打動她的一點就是這位理財經理每天都會給她發幾條理財信息，有時也會發幾條問候祝福信息，她都很喜歡。這位客戶生意很忙，沒有時間理財和了解理財信息，但她喜歡通過短信方式與客戶、朋友交流，所以工作再忙，每天也會發一些短信給朋友們，收到短信時也會非常開心，而我行理財經理的短信既及時又實用，對于有用的信息，比如適合自己的理財產品，她會抽時間去銀行購買，其他的信息她也會作為理財知識進行了解，有時在百忙之中收到理財經理的問候和祝福短信，她更會開心不已，繁忙和疲憊也煙消云散。因此雖然有多家銀行的理財經理都為她提供理財服務，但她更喜歡我行的這位理財經理，主要資產也都存在這個網點。

由此可見，只有弄明白每位客戶喜歡的溝通方式，才能事半功倍，否則不但沒有效果，甚至會弄巧成拙。

WHEN：應該什么時候與客戶聯系

從某種角度上說，什么時候與客戶聯系更重要，特別是一定要在合適的時間給客戶打電話。像有的客戶遇到疑難的理財問題時，會在深夜給我們的理財經理打電話，說這話的時候，理財經理甚至是有些“自豪”的，因為他們得到了客戶的信任。在國內，晚上甚至深夜給別人打電話也比較正常，有的人不管什么時候，有事摸起電話來就會給對方打電話，但這種情況在國外可能不行。據有關資料，在國外晚上10點以后給人打電話是非常不禮貌的，對于客戶是外國朋友的理財經理，這點需要注意。不過，即使在國內，有些客戶對晚上接聽電話也比較反對，除非有非常重要的事情。

除了地域和風俗等方面的差別外，客戶的個性差異也會有很大不同，這就要求理財經理等營銷人員在日常工作中一定要注意，比如財富中心或私人銀行的許多高端客戶的生活方式和習慣都會和一般客戶有著明顯區別，他們中的許多人已經實現財務和時間自由，公司由別人幫助打理，自己和家人則注重休閑，享受生活，甚至每天睡到“自然醒”。

我們這兒有個典型的案例。有一天，A理財經理接到一位原來的客戶李總打來的“投訴”電話，原來負責李總理財事務的新理財經理B在早上9點鐘給他打電話，影響了他的休息，最后A理財經理費了好大口舌才將這位客戶說滿意了。

這是怎么回事呢？原來李總喜歡晚上工作，休息得比較晚，早上起得也晚，所以上午10點前一定不要給他打電話。當時，B理財經理很認真地記下了，但那天因為要發一個比較好的產品，急于想通知李總，就沒有想那么多，拿起電話就撥出去了，結果當時李總正睡得香，所以很不高興。從這以后，B理財經理再也不敢在上午10點前給李總打電話了，而且對應該什么時候給客戶打電話有了深刻的認識和體會。

WHERE：在哪兒與客戶交流效果好

與客戶交流最好的方式是面談，這樣可以談得更深入徹底一些，但“在哪兒談”也是有學問的。我們經常會發現，有的理財經理就站在營業大廳里給客戶介紹產品的詳細要素，雖然講得很認真、很賣力，但客戶聽得很不配合、很不耐煩，因為客戶通常都是在等著叫號，所以要一邊看著自己的號是不是快被叫到了，一邊“順便”聽理財經理“講課”，其效果可想而知，所以這樣的交流方式成交率很低。因此，一定要根據客戶的不同情況選擇合適的地點與客戶交流溝通。

一般情況下，理財單間是很好的交流地點。近幾年，隨著同業競爭日趨激烈，加上對優質客戶重視的增強，各行在許多網點都設立了專門的理財單間，且裝修精良豪華。在這樣的環境下交流，客戶會有一種安全私密和備受尊重的感覺。如果理財經理能把有潛力、有需求的客戶請到理財單間來交流，在安靜的室內環境里喝著茶水，客戶的心情很容易平靜下來，且更能暢開心扉與理財經理進行交流，效果比在嘈雜的大廳里要好得多，成交率也會大大提高。此外，還應根據客戶的個性特點選擇交流地點。比如有的客戶非常喜歡喝茶，理財經理就可以選擇條件較好的茶樓，泡上一壺好茶，邊品茶邊交流；有的客戶喜歡打保齡球，理財經理就可以和客戶約個時間，一同走進健身房，與客戶切磋球藝。類似的形式，通常比非常正規的交流取得的效果會更好。

WHAT：與客戶交流什么信息最好

不同的客戶，其教育背景、工作經歷、興趣愛好、生活習慣等方面都不同，理財經理與客戶交流時自然不能千篇一律，而是要“到什么山唱什么歌”。有的客戶喜歡基金，不喜歡理財產品，如果理財經理事先不了解這一點，或者即使知道，還要和客戶大談特談銀行理財產品的好處，營銷不但不會有好效果，更會引起客戶的反感。

有的客戶文化程度低，或者對理財毫無概念，如果理財經理用過多的書面語言為他們講解理財業務，客戶可能就會聽得“云里霧里”，最后不得不“逃之夭夭”。相反，如果能用通俗易懂、形象生動的語言與他們交流，效果就會好一些。比如，作為理財經理，可能要與客戶講到CPI（消費者物價指數），如果對普通老百姓講這個，很多人可能不理解，如果能將這個詞用豬肉、雞蛋的價格上漲來解釋，客戶理解起來就更容易了。

銀行通常會要求理財經理用普通話為優質客戶服務或者交流，但據我們觀察，很多客戶特別是一些非常傳統的地方客戶，更喜歡和理財經理用方言交流，這樣他們會覺得更親切，過于標準的普通話反而會產生距離感。

上面這些情況，如果是當面交流，理財經理及時發現不妥，或許客戶還能會給一次“改正”的機會，但電話交流往往就沒有那么好運氣了，客戶會直接將電話掛掉，所以電話營銷更要格外注意。另外，許多理財經理都知道這樣一個情況，即在電話溝通時，不能直接推銷產品，這是非常重要的，因為通常情況下，電話溝通的目的不是賣產品，而是介紹自己，邀約客戶，即通過電話介紹相關服務引起客戶的興趣，然后到網點與我們進行深入地溝通交流，但如果我們在電話里就將自己的“底牌”即產品的全部信息告訴了客戶，那么我們就很難有與客戶見面的機會了。

WHO：誰是自己真正有效的客戶

客戶是理財經理服務的對象，那么作為理財經理是否真正知道哪些是我們的客戶？一般認為，真正有效的客戶應該是有意愿購買、有能力購買、有購買自主權的人。但有的理財經理在實際工作中并不能認識到這一點，不能及時發現真正的客戶，有時甚至做了很多無用功，如與某位客戶交流了半天才發現，這并不是自己真正的營銷對象。

再比如，目前中國絕大部分家庭的“財政大權”都掌握在女士一方的手里，一些男士手里的錢僅僅是老婆給的“零花錢”，家庭的主要資金都由女方掌握，所以我們都會注意到這樣一個現象，很多網點在組織理財沙龍時，參與者多是女士。

這就給了我們一個啟示，在為客戶理財時，一定要先弄明白這個客戶在財務方面能不能做主，如果不能做主，就不要在這個客戶身上下太多的功夫，或者另想辦法讓家庭中有做主權的角色來網點交流。比如，在工作中我們經常會營銷一些男士客戶，不少男士都會認真地聽理財經理的講解和營銷，但最后都會有同樣的表態：我回去研究研究。根據調查，這種情況多數是因為他們做不了主，所謂的回去“研究研究”，其實很可能是回去“請示請示”，即需要自己的老婆點頭。如果老婆同意了，他們可能還會來網點咨詢并購買，或者與老婆一起來網點請理財經理再給講解一番；如果老婆不同意，他們通常不會在短期內再到網點來。

通常情況下，一個家庭中真正做主的角色很容易被識別出來。有個實際的例子，有一對夫妻一同來銀行辦理業務，取號后的等待期間，理財經理從穿著等方面判斷他們應該是潛力優質客戶，便走上前去營銷理財產品。一開始男主人很熱情，對理財經理推薦的產品也很感興趣，但在他們交流的過程中，女主人一直沒有說話，所以男主人與理財經理交流了幾個回合，發現老婆并不感興趣后，馬上改變了口氣：“要不這樣吧，我們今天很忙，改天再來深入地了解一下！”其實，現場的人幾乎都看得出來，這位男主人并不是“一家之主”的角色，但在公共場合又不想失掉男人的“尊嚴”，便說出了這番“外交語言”，給自己一個臺階下。

碰到這種情況，理財經理就應該將營銷目標適時轉向女主人，但又不能采取傷害男主人自尊的方式。這位聰明的理財經理從男、女主人的表情，特別是男主人最后的一番“外交語言”中發現端倪后，與夫婦二人打個了個招呼就離開了，但不到一分鐘的功夫又回到了這對夫妻的面前，找了個理由開始對女主人進行營銷，最后雖然沒有當場營銷成功，但交流效果很好，女主人對孩子的保險、教育金存儲等很感興趣，和理財經理互留了聯系方式，約定另找時間詳談。過了不長時間，這位女士就又來到網點找理財經理，最后理財經理為其購買了保險、基金定投、黃金定投等多種產品，幾乎全是圍繞孩子的教育進行的。

所以，客戶有沒有需求，有沒有決定權，對于營銷能否成功至關重要，這需要理財經理在營銷前就要弄清楚，否則只能是“對牛彈琴”，不會有任何效果。

綜上，掌握“5W”技巧，知道應該通過什么方式與客戶聯系，應該什么時候與客戶聯系，在哪兒與客戶交流效果好，與客戶交流什么內容，哪些是自己真正的客戶，這些將對日常理財工作非常有用。不過，要想做到這些，需要理財經理在與客戶最初的接觸時，就應該有意識地了解觀察這些信息，如可以直接詢問客戶以后哪種聯系方式比較合適，每天的什么時間段給客戶打電話比較方便等，從而為以后的聯系溝通打好基礎。