利用5W模式做高效營銷

作為理財經(jīng)理等營銷人員，與客戶交流溝通并實現(xiàn)銷售是其每天最基本的工作，但在日常工作中，部分營銷人員與客戶之間的溝通并不順暢，我們先來看一個案例：

理財經(jīng)理：您好！我們今天新推出了一款理財產(chǎn)品，收益率很高。

客戶：2萬塊錢可以買嗎？

理財經(jīng)理：不可以，理財產(chǎn)品的起點是5萬元。

客戶：我只有2萬，沒法買。

理財經(jīng)理：……

這是一個理財公司網(wǎng)點輔導(dǎo)時碰到的一個真實案例，類似的情況可能在許多網(wǎng)點的許多理財經(jīng)理身上都存在，筆者認為，本案例中的理財經(jīng)理在營銷過程中至少存在這幾個問題：

1、沒有先了解清楚客戶的需求就進行營銷；

2、沒有找對合適的營銷對象；

3、沒有提前制定營銷預(yù)案，以至于不知道怎么應(yīng)對客戶做出的反應(yīng)；

4、沒有先把自己營銷出去，讓客戶對自己建立信任。

這些問題說明一些理財經(jīng)理在營銷過程中沒有掌握有效的營銷技巧，因而陷入被動，營銷機會隨之消失。針對這一情況，為大家介紹一個“5W”方法，促使與客戶的交流溝通更加順暢有效。

HOW：通過什么方式與客戶溝通

信函、電郵、電話、短信、QQ、微信等，都可以作為理財經(jīng)理與客戶之間的聯(lián)系方式，但是不同的聯(lián)系方式適合不同的客戶，比如有的客戶可能喜歡收發(fā)郵件，有的客戶可能喜歡短信，而有的客戶則喜歡理財經(jīng)理直接給他打電話，這就要求我們需提前了解。

有一位理財經(jīng)理剛開始做理財時，由于經(jīng)驗不足，不愿意給客戶打電話，主要通過短信給客戶發(fā)送理財產(chǎn)品、市場資訊等，對于這種方式，有的客戶卻很不喜歡，將這些信息作為“垃圾短信”對待，對發(fā)送該短信的理財經(jīng)理也沒有什么好印象，認為自己的生活被打擾。這位理財經(jīng)理得知后，便不敢再給陌生客戶發(fā)短信了，只跟幾位比較熟悉的老客戶交流。

事實上，有許多客戶反而非常喜歡理財經(jīng)理發(fā)送的短信信息，我們就遇到過一位對短信交流持鼓勵和歡迎態(tài)度的客戶。這位客戶是一位企業(yè)女老總，因為達到了我行的貴賓客戶標準，理財經(jīng)理便請她到網(wǎng)點簽約，在交流中這位客戶對我行理財經(jīng)理的服務(wù)大加贊賞，其中最打動她的一點就是這位理財經(jīng)理每天都會給她發(fā)幾條理財信息，有時也會發(fā)幾條問候祝福信息，她都很喜歡。這位客戶生意很忙，沒有時間理財和了解理財信息，但她喜歡通過短信方式與客戶、朋友交流，所以工作再忙，每天也會發(fā)一些短信給朋友們，收到短信時也會非常開心，而我行理財經(jīng)理的短信既及時又實用，對于有用的信息，比如適合自己的理財產(chǎn)品，她會抽時間去銀行購買，其他的信息她也會作為理財知識進行了解，有時在百忙之中收到理財經(jīng)理的問候和祝福短信，她更會開心不已，繁忙和疲憊也煙消云散。因此雖然有多家銀行的理財經(jīng)理都為她提供理財服務(wù)，但她更喜歡我行的這位理財經(jīng)理，主要資產(chǎn)也都存在這個網(wǎng)點。

由此可見，只有弄明白每位客戶喜歡的溝通方式，才能事半功倍，否則不但沒有效果，甚至?xí)沙勺尽?/p>

WHEN：應(yīng)該什么時候與客戶聯(lián)系

從某種角度上說，什么時候與客戶聯(lián)系更重要，特別是一定要在合適的時間給客戶打電話。像有的客戶遇到疑難的理財問題時，會在深夜給我們的理財經(jīng)理打電話，說這話的時候，理財經(jīng)理甚至是有些“自豪”的，因為他們得到了客戶的信任。在國內(nèi)，晚上甚至深夜給別人打電話也比較正常，有的人不管什么時候，有事摸起電話來就會給對方打電話，但這種情況在國外可能不行。據(jù)有關(guān)資料，在國外晚上10點以后給人打電話是非常不禮貌的，對于客戶是外國朋友的理財經(jīng)理，這點需要注意。不過，即使在國內(nèi)，有些客戶對晚上接聽電話也比較反對，除非有非常重要的事情。

除了地域和風(fēng)俗等方面的差別外，客戶的個性差異也會有很大不同，這就要求理財經(jīng)理等營銷人員在日常工作中一定要注意，比如財富中心或私人銀行的許多高端客戶的生活方式和習(xí)慣都會和一般客戶有著明顯區(qū)別，他們中的許多人已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)和時間自由，公司由別人幫助打理，自己和家人則注重休閑，享受生活，甚至每天睡到“自然醒”。

我們這兒有個典型的案例。有一天，A理財經(jīng)理接到一位原來的客戶李總打來的“投訴”電話，原來負責李總理財事務(wù)的新理財經(jīng)理B在早上9點鐘給他打電話，影響了他的休息，最后A理財經(jīng)理費了好大口舌才將這位客戶說滿意了。

這是怎么回事呢？原來李總喜歡晚上工作，休息得比較晚，早上起得也晚，所以上午10點前一定不要給他打電話。當時，B理財經(jīng)理很認真地記下了，但那天因為要發(fā)一個比較好的產(chǎn)品，急于想通知李總，就沒有想那么多，拿起電話就撥出去了，結(jié)果當時李總正睡得香，所以很不高興。從這以后，B理財經(jīng)理再也不敢在上午10點前給李總打電話了，而且對應(yīng)該什么時候給客戶打電話有了深刻的認識和體會。

WHERE：在哪兒與客戶交流效果好

與客戶交流最好的方式是面談，這樣可以談得更深入徹底一些，但“在哪兒談”也是有學(xué)問的。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有的理財經(jīng)理就站在營業(yè)大廳里給客戶介紹產(chǎn)品的詳細要素，雖然講得很認真、很賣力，但客戶聽得很不配合、很不耐煩，因為客戶通常都是在等著叫號，所以要一邊看著自己的號是不是快被叫到了，一邊“順便”聽理財經(jīng)理“講課”，其效果可想而知，所以這樣的交流方式成交率很低。因此，一定要根據(jù)客戶的不同情況選擇合適的地點與客戶交流溝通。

一般情況下，理財單間是很好的交流地點。近幾年，隨著同業(yè)競爭日趨激烈，加上對優(yōu)質(zhì)客戶重視的增強，各行在許多網(wǎng)點都設(shè)立了專門的理財單間，且裝修精良豪華。在這樣的環(huán)境下交流，客戶會有一種安全私密和備受尊重的感覺。如果理財經(jīng)理能把有潛力、有需求的客戶請到理財單間來交流，在安靜的室內(nèi)環(huán)境里喝著茶水，客戶的心情很容易平靜下來，且更能暢開心扉與理財經(jīng)理進行交流，效果比在嘈雜的大廳里要好得多，成交率也會大大提高。此外，還應(yīng)根據(jù)客戶的個性特點選擇交流地點。比如有的客戶非常喜歡喝茶，理財經(jīng)理就可以選擇條件較好的茶樓，泡上一壺好茶，邊品茶邊交流；有的客戶喜歡打保齡球，理財經(jīng)理就可以和客戶約個時間，一同走進健身房，與客戶切磋球藝。類似的形式，通常比非常正規(guī)的交流取得的效果會更好。

WHAT：與客戶交流什么信息最好

不同的客戶，其教育背景、工作經(jīng)歷、興趣愛好、生活習(xí)慣等方面都不同，理財經(jīng)理與客戶交流時自然不能千篇一律，而是要“到什么山唱什么歌”。有的客戶喜歡基金，不喜歡理財產(chǎn)品，如果理財經(jīng)理事先不了解這一點，或者即使知道，還要和客戶大談特談銀行理財產(chǎn)品的好處，營銷不但不會有好效果，更會引起客戶的反感。

有的客戶文化程度低，或者對理財毫無概念，如果理財經(jīng)理用過多的書面語言為他們講解理財業(yè)務(wù)，客戶可能就會聽得“云里霧里”，最后不得不“逃之夭夭”。相反，如果能用通俗易懂、形象生動的語言與他們交流，效果就會好一些。比如，作為理財經(jīng)理，可能要與客戶講到CPI（消費者物價指數(shù)），如果對普通老百姓講這個，很多人可能不理解，如果能將這個詞用豬肉、雞蛋的價格上漲來解釋，客戶理解起來就更容易了。

銀行通常會要求理財經(jīng)理用普通話為優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)或者交流，但據(jù)我們觀察，很多客戶特別是一些非常傳統(tǒng)的地方客戶，更喜歡和理財經(jīng)理用方言交流，這樣他們會覺得更親切，過于標準的普通話反而會產(chǎn)生距離感。

上面這些情況，如果是當面交流，理財經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)不妥，或許客戶還能會給一次“改正”的機會，但電話交流往往就沒有那么好運氣了，客戶會直接將電話掛掉，所以電話營銷更要格外注意。另外，許多理財經(jīng)理都知道這樣一個情況，即在電話溝通時，不能直接推銷產(chǎn)品，這是非常重要的，因為通常情況下，電話溝通的目的不是賣產(chǎn)品，而是介紹自己，邀約客戶，即通過電話介紹相關(guān)服務(wù)引起客戶的興趣，然后到網(wǎng)點與我們進行深入地溝通交流，但如果我們在電話里就將自己的“底牌”即產(chǎn)品的全部信息告訴了客戶，那么我們就很難有與客戶見面的機會了。

WHO：誰是自己真正有效的客戶

客戶是理財經(jīng)理服務(wù)的對象，那么作為理財經(jīng)理是否真正知道哪些是我們的客戶？一般認為，真正有效的客戶應(yīng)該是有意愿購買、有能力購買、有購買自主權(quán)的人。但有的理財經(jīng)理在實際工作中并不能認識到這一點，不能及時發(fā)現(xiàn)真正的客戶，有時甚至做了很多無用功，如與某位客戶交流了半天才發(fā)現(xiàn)，這并不是自己真正的營銷對象。

再比如，目前中國絕大部分家庭的“財政大權(quán)”都掌握在女士一方的手里，一些男士手里的錢僅僅是老婆給的“零花錢”，家庭的主要資金都由女方掌握，所以我們都會注意到這樣一個現(xiàn)象，很多網(wǎng)點在組織理財沙龍時，參與者多是女士。

這就給了我們一個啟示，在為客戶理財時，一定要先弄明白這個客戶在財務(wù)方面能不能做主，如果不能做主，就不要在這個客戶身上下太多的功夫，或者另想辦法讓家庭中有做主權(quán)的角色來網(wǎng)點交流。比如，在工作中我們經(jīng)常會營銷一些男士客戶，不少男士都會認真地聽理財經(jīng)理的講解和營銷，但最后都會有同樣的表態(tài)：我回去研究研究。根據(jù)調(diào)查，這種情況多數(shù)是因為他們做不了主，所謂的回去“研究研究”，其實很可能是回去“請示請示”，即需要自己的老婆點頭。如果老婆同意了，他們可能還會來網(wǎng)點咨詢并購買，或者與老婆一起來網(wǎng)點請理財經(jīng)理再給講解一番；如果老婆不同意，他們通常不會在短期內(nèi)再到網(wǎng)點來。

通常情況下，一個家庭中真正做主的角色很容易被識別出來。有個實際的例子，有一對夫妻一同來銀行辦理業(yè)務(wù)，取號后的等待期間，理財經(jīng)理從穿著等方面判斷他們應(yīng)該是潛力優(yōu)質(zhì)客戶，便走上前去營銷理財產(chǎn)品。一開始男主人很熱情，對理財經(jīng)理推薦的產(chǎn)品也很感興趣，但在他們交流的過程中，女主人一直沒有說話，所以男主人與理財經(jīng)理交流了幾個回合，發(fā)現(xiàn)老婆并不感興趣后，馬上改變了口氣：“要不這樣吧，我們今天很忙，改天再來深入地了解一下！”其實，現(xiàn)場的人幾乎都看得出來，這位男主人并不是“一家之主”的角色，但在公共場合又不想失掉男人的“尊嚴”，便說出了這番“外交語言”，給自己一個臺階下。

碰到這種情況，理財經(jīng)理就應(yīng)該將營銷目標適時轉(zhuǎn)向女主人，但又不能采取傷害男主人自尊的方式。這位聰明的理財經(jīng)理從男、女主人的表情，特別是男主人最后的一番“外交語言”中發(fā)現(xiàn)端倪后，與夫婦二人打個了個招呼就離開了，但不到一分鐘的功夫又回到了這對夫妻的面前，找了個理由開始對女主人進行營銷，最后雖然沒有當場營銷成功，但交流效果很好，女主人對孩子的保險、教育金存儲等很感興趣，和理財經(jīng)理互留了聯(lián)系方式，約定另找時間詳談。過了不長時間，這位女士就又來到網(wǎng)點找理財經(jīng)理，最后理財經(jīng)理為其購買了保險、基金定投、黃金定投等多種產(chǎn)品，幾乎全是圍繞孩子的教育進行的。

所以，客戶有沒有需求，有沒有決定權(quán)，對于營銷能否成功至關(guān)重要，這需要理財經(jīng)理在營銷前就要弄清楚，否則只能是“對牛彈琴”，不會有任何效果。

綜上，掌握“5W”技巧，知道應(yīng)該通過什么方式與客戶聯(lián)系，應(yīng)該什么時候與客戶聯(lián)系，在哪兒與客戶交流效果好，與客戶交流什么內(nèi)容，哪些是自己真正的客戶，這些將對日常理財工作非常有用。不過，要想做到這些，需要理財經(jīng)理在與客戶最初的接觸時，就應(yīng)該有意識地了解觀察這些信息，如可以直接詢問客戶以后哪種聯(lián)系方式比較合適，每天的什么時間段給客戶打電話比較方便等，從而為以后的聯(lián)系溝通打好基礎(chǔ)。