朋克營銷宣言（一）

卡爾·馬克思曾有自己的宣言，西蒙·玻利瓦爾也有自己的宣言。現(xiàn)在，祝賀你也有了自己的宣言。

為此感到驕傲吧。把它抄到紙上，在遭受挫折時大聲地宣讀出來。

手中沒有任何武器，怎能稱之為革命？

在我們看來，營銷者需要自己的宣言以擺脫陳舊的思維模式，接受更為實際的理念。為了讓志同道合的革命者們走到一起，最好的辦法是創(chuàng)立一套指導(dǎo)原則。

朋克營銷宣言由15條指導(dǎo)原則組成。在此次營銷革命中，我們需要堅堅持每一條指導(dǎo)思想，讓自己跟上形勢的變化。不再贅述，宣言內(nèi)容如下：

第一條：成功險中求

在一個變革的時代，不采取任何行動就是最大的風險。

和許多其他事情一樣，風險在有些人看來是一件好事，但有些人卻唯恐避之不及。人們更愿意鼓勵他人冒險，而不愿意自己嘗試一下（這也解釋了為什么喬·杰克遜熱線只是給別人建議，自己卻從來不付諸實踐）。然而在這次革命中，確切地說，是在所有的革命中，如果想掃清前進的障礙，獲得最終的勝利，每個人都必須承擔風險。

我們要做的是事先有所計劃，用飽滿的熱情和活力感染所有的利益相關(guān)者，和他們一同商討應(yīng)對之策。

那么，怎樣才能做到在風險前有備而戰(zhàn)呢？我們從消費者那兒是得不到答案的（如果消費者的意見是一個先決條件，那么索尼恐怕不會推出Walkman品牌的音樂播放器了，泰德·特納也不會創(chuàng)建美國有線電視新聞網(wǎng)了— 有以往的事實為證）。我們需要的是一個深思熟慮的計劃，一個和實際參與者商討的計劃。這時，所有風險分擔者的集思廣益是最重要的。

第二條：為什么不換個方式？

假設(shè)具有一個共同點，那就是它們通常是不成立的。我們所做的假設(shè)通常只在部分或多數(shù)情況下成立。過去，這些假設(shè)曾經(jīng)幫助我們達成了許多有價值的目標。但是現(xiàn)在，它們卻恰恰阻礙了創(chuàng)造性方案的產(chǎn)生。

在近年極具創(chuàng)新性的營銷思維中，多芬（Dove）倡導(dǎo)的別具一格的“真美行動（Real Beauty）”頗有代表性。在營銷活動中，由作為完美典范的苗條女性來詮釋美容類產(chǎn)品是長久以來的慣例。但多芬的締造者聯(lián)合利華公司反其道行之，提出了以下疑問：為何不啟用那些不符合傳統(tǒng)審美觀念，甚至有點丑的女性來詮釋產(chǎn)品呢？最后，他們發(fā)起了“真美行動”。因為這次活動，世界各地的那些傳統(tǒng)眼光看來并不漂亮的女性都會覺得自己很特別。

第三條：明確定位

如果試圖讓每個人都重視自己，那么最終的結(jié)果只會是人人都不會在乎你。

約翰·克里為什么會在總統(tǒng)競選中失敗呢？雖然原因很多，但人們認為關(guān)鍵在于其競爭對手共和黨為取悅選民所堅持的謹慎路線。然而，在許多觀察家看來，克里期望得到全部選民擁護的想法和不斷變換立場的做法才是他落敗的主要原因。前一刻他還在就環(huán)保議題慷慨陳詞，下一刻他卻在為自家耗油的SUV辯護（“噢，那是我妻子的車。”）。

我們必須在認真考慮之后決定品牌的定位，并且決心毫不動搖地堅持該定位。如果不是每個消費者都喜歡你那該怎么辦？畢竟很多人都不喜歡你——他們當然不喜歡我們這些商家啦。那么就讓那些喜歡我們的消費者成為永久的顧客吧。如果你想吸引另外的消費群體，那么就該為這個群體創(chuàng)立一個與以往不同但同樣鮮明的品牌。寶潔公司就采取了以上策略并且成效顯著。

第四條：迎合不是上策

雖然我們需要重視消費者，但是他們的想法不一定總是對的。

不管人們承認與否，他們都會尊重那些意志堅決的人。但是要得到消費者的尊重可不是件易事。那么我們向您透露一點秘密：消費者喜歡聽從他人的指揮。事實上，消費者有些被動，他們希望廠商主導(dǎo)整個局勢，主動出擊，向消費者自豪的宣告：“這就是我為您提供的產(chǎn)品。”

消費者討厭被人問到自己想要什么，因為他們也不知道答案。亨利·福特多年前說過的一句話今天依然正確：“如果去問我們的顧客需要什么，他們一定會說‘速度更快的車’。”（我們曾經(jīng)有過菲斯塔Fiesta這樣的快車。）

當然，消費者都愿意擁有選擇權(quán)。但這并不意味著我們要不顧一切的迎合每個人。比如，美國的汽車商在接連不斷的價格促銷、刺激銷售和返現(xiàn)活動后得到了什么？廉價銷售只讓消費者疑慮重重，覺得廠家的做法很幼稚。別再做同樣的事了，那樣消費者才會再次對你表示尊重。

第五條：學(xué)會放手

現(xiàn)在，消費者操縱著品牌 ——一個已成定論的事實。聰明的營銷者會接受這一現(xiàn)實，而不會做無謂的抗爭。

很久以前（上世紀90年代），營銷者和內(nèi)容提供商通過單向方式向消費者提供產(chǎn)品。消費者在電視和廣播節(jié)目中尋找快樂。這些節(jié)目為了籌集資金，播放著不受歡迎的營銷信息。

后來，當名不見經(jīng)傳的Tivo和各種類似產(chǎn)品問世后，消費者們開始跳過插播的廣告。與此同時，內(nèi)容的形式和獲取的途徑日益增多。消費者由被動的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，他們可以通過多種方式和營銷者、傳媒大亨進行雙向溝通。

商家和消費者之間曾經(jīng)存在著心照不宣的關(guān)系，但是現(xiàn)在的消費者重新確立了這一關(guān)系。在廉價的娛樂節(jié)目面前，他們不再關(guān)注商家的營銷信息。所以，要想得到消費者的關(guān)注而非厭惡或逃避，營銷者必須讓這些信息像自己所贊助的節(jié)目內(nèi)容那樣賞心悅目。

第六條：誠信經(jīng)營

像人與人之間的交往一樣，消費者對品牌的信任也是建立在誠信基礎(chǔ)之上的。

然而讓人吃驚的是，誠信對于消費者和商家來說成為了奢侈品。在這個追求廉價品的世界里，營銷者像小販一樣大談自己的產(chǎn)品有多么實惠：如果消費者購買這種不可思議的產(chǎn)品或服務(wù)，他會節(jié)省很多錢。為何說是不可思議呢？因為他們說的不是事實，只是唬人的宣傳而已。而事實就像是一個強大的過濾器那樣，經(jīng)不住考驗的品牌會很快被淘汰掉，只剩下那些誠信的品牌。

在網(wǎng)絡(luò)誕生之前，人們無法及時地獲取和分享信息。那時候，虛假宣傳不會帶來很大的問題。如果無助的消費者發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品名不副實，那他可能會向售貨員或生產(chǎn)商抱怨一番。但是現(xiàn)在，消費者可以在類似Shopping.com和Buy.com的網(wǎng)站上進行即時反饋，也可以在博客等地方發(fā)表個人意見。只要有人指出某個品牌的謊言（網(wǎng)站PunkStinks.com就是這樣做的）， 那他所造成的影響要超過一次精心策劃的營銷活動。

易貝網(wǎng)（eBay）的成功就在于誠信。通過或好或壞的用戶信用評價，該網(wǎng)站的買賣雙方彼此信任。如果你已經(jīng)知道這些陌生人不可靠，那你還會付錢給他們嗎？

誠信曾是商家標榜自己的一種手段，但現(xiàn)在成了企業(yè)經(jīng)營成功的切入點。通過誠信經(jīng)營，富有革命意識的杰出營銷者會樂于接受各種不同的建議，進而贏得挑剔消費者的信任。處于半退休狀態(tài)的億萬富翁比爾·蓋茨曾說過：“最挑剔的顧客為我們指出了學(xué)習的最佳方向”比爾說的完全正確。

第七條：尋找對手

每個品牌在定位時要和競爭對手針鋒相對。

這聽起來似乎有些不合常理，但競爭對手的存在對一個品牌而言是件好事。

理查德·布蘭森是一個癡迷于工作的英國人，同時也是一位產(chǎn)品定位方面的怪才。每進入一個市場，他的維珍（Virgin） 品牌就會和該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌一較高下。所以，他的競爭對手無疑都是一些勁敵。在競爭時，你會怎樣對付對手呢？當然是要把他們趕出這個市場！當理查德在美國市場推出維珍可樂時，他在《紐約時代》上作了整版的廣告來挑釁可口可樂的CEO，要求舉行掰手腕比賽（敗者退出美國市場，多獨特的主意！）。接著，布蘭森像墨索里尼般開著坦克碾過了曼哈頓第五大街，聲稱要把對手找出來。

其間，記者們始終伴隨左右。布蘭森就是用這種激烈的方式來對付對手的，而我們欣賞他的做法。

另外，我們要不要再補充一點？那就是在有些情況下，我們不需要找出明確的對手。例如，在繁忙的佛羅里達政府的委托下，Crispin Porter + Bogusky廣告公司策劃了反對吸煙運動。鑒于青少年受眾不僅知道吸煙的實際危害而且認為吸煙會有更大的危險，他們并沒有選擇攻擊吸煙對健康的危害，而是戳穿了那些煙草巨頭們惡意散播的謊言。

第八條：留有懸念

不要讓別人一下子知道自己的全部家底。或者用大師的話來說就是，教學(xué)生時留一手，只教他們知道的內(nèi)容。

營銷者總是忍不住想要宣傳自己產(chǎn)品的所有優(yōu)點，而不打算讓消費者慢慢去發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)點。這種做法往往忽略了一種強有力的營銷方式，一種在中學(xué)結(jié)交異性時采用的方法：挑逗者的做法！

慢慢地展示自己，給別人留下想象的空間。就是這樣——保持神秘感。然后消費者就會“上鉤”，接下來他們會希望做進一步的了解。想想老練的脫衣舞女吧，她那緩慢的脫衣過程讓觀眾興奮不已。

暫且不提這種不堪的場景。我們只需知道：品牌可以有同樣的魅力，那么消費者不用他人的鼓動就會自動找上門來。

作為品牌巨鱷，耐克公司懂得如何運用以退為進策略來增添自身的魅力。空軍1號（Air Force 1）是一款非常暢銷的運動鞋，但耐克公司仍然嚴格限制它的供應(yīng)量，并發(fā)售了收藏版。在小鹿斑比（Bambi）的營銷活動中，迪斯尼公司采取了同樣的策略。