蜜芽寶貝劉楠：一個全職媽媽的創業之路

一家上線不足10個月的母嬰類電商，已經擁有超過百萬用戶，到2014年10月GMV（交易總額）超過1億元人民幣；又在不到半年的時間里，獲得8000萬美元融資。

這是母嬰電商蜜芽寶貝的成績單，其創始人劉楠曾是一位全職媽媽，女兒現在還不到4歲。見到劉楠時，正值圣誕節，公司內一番忙碌景象。劉楠身著寬松長裙，臉上略帶疲憊，“其實我做這行完全是偶然，不過我身上的某些特質也決定了我創業的必然性。”

劉楠畢業于北京大學新聞傳播學院，曾是陶氏化學的管培生，自稱是那種“不折騰不能活”的人。談起這一年多的折騰，她說，“我的成長、公司的成長，連我自己覺得都是驚人的、不可思議的”。

曾想“鐵肩擔道義”

劉楠出生在西安，父母都是大學教師。2002年，她以陜西省文科高考第三名的成績考入北京大學新聞傳播學院。

大學時期，劉楠是個精力旺盛的學生。在她的提議下，新聞學院黨委破格批準成立北大新傳社，這是第一個學生組織的通訊社。很快劉楠策劃了一期針對北大農民工的報道。“我們分成好幾個小組，每個組去采訪不同的農民工，對他們這個群體進行一個描繪。我找到了一個特別好的采訪對象，北大食堂的一個切菜工，她通過自學考入了北大，成為北大的學生，很勵志。”這次采訪讓劉楠在新傳社一舉成名，之后她還擔任過《北大青年》主筆，策劃了北京18所高校的攝影大賽等活動，“那時候特別有新聞理想，‘鐵肩擔道義妙筆著文章’這樣的格言我每天都寫在課本上。”

2006年，劉楠拿到北京大學新聞學、文藝學雙學士學位，并繼續攻讀本校研究生，方向是大眾傳播學。由于本科期間豐富的新聞實踐，劉楠還獲得了南方報業集團首屆“全國新聞獎學金”特等獎，至今仍然是這個獎學金唯一一個本科生獲得者。不過，這些新聞實踐并沒有帶給劉楠太多成就感，反而讓她陷入迷茫。“這些采訪讓我了解了一些事情，但總覺得不夠深入，后來我發現自己其實是有一種想做決策的欲望，而不只是報道客觀事實，所以我覺得要改變自己。”

讀研期間劉楠曾到百度實習，互聯網公司帶給她截然不同的體驗。不過，畢業時她猶豫很久決定去陶氏化學做管培生。陶氏化學是一家世界500強的外企，2009年，劉楠進入陶氏化學的第一年，公司全球營業額達到450億美元。不過在這個龐大的體系內，劉楠并沒有獲得她想要的成長。“我是所有管培生里升職速度最快的，但是外企的運行速度太慢，這些對我來說，遠遠不夠。”劉楠不是傳統意義上的“三好學生”，“我有好奇心，想做有激情的事情，愛折騰，真的是不折騰就不能活。”

2010年，劉楠懷孕了，她干脆選擇放空自己，回歸家庭做一個全職媽媽。

從紙尿褲開始

劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品。2008年，“三鹿奶粉三聚氰胺”事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了中產階級許多媽媽的選擇，劉楠也不能免俗地加入了海淘大軍。

當時大部分電商并未開通跨境購物服務，國外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、經銷商等在幾個城市的固定地點售賣部分產品。海淘媽媽們面對各種行貨、貿易貨、水貨等焦慮不已，習慣了擔任leader角色的劉楠很快成為行家里手。

在媽媽論壇、QQ群中的討論中，劉楠發現，信任危機是媽媽們遇到的最大問題。在給自己孩子買東西的過程中，劉楠陸續在網上發布了幾百篇關于母嬰用品的“科普貼”。

她開始考慮其中的創業機會。顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點，這個市場的真正“消費者”是那些兩歲半以下的小嬰兒，長大之后他們就不會再光顧。持續吸引媽媽們的注意力并將之轉化為網站流量是母嬰電商的成功關鍵，傳統電商依靠燒錢賺取流量的模式并非完全適用。而北京大學傳播學碩士出身的劉楠，此時已經靠那幾百篇帖子成為意見領袖。

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”劉楠決定在淘寶上開店，從售賣花王正品紙尿褲開始。

“當時花王在北京的代理商是北京一商集團，為了拿到花王紙尿褲的代理權，我每天跟一商集團的張總打電話聯系，他不愿意見我，我就直接開車到公司樓下等他。也許最后是這種死磕精神感動了他，最后他同意讓我見一見花王的負責人，最后三個人當面談，我就成功說服了花王，拿到了經銷權。”劉楠說，創業需要死磕精神。2011年底，她的淘寶店開業，以“甜蜜的萌芽”為寓意，取名蜜芽寶貝。

完全靠口碑傳播，蜜芽寶貝在兩年內就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬，而這背后是全職媽媽劉楠的辛酸創業史。

“那時候為了方便及時地給顧客發貨，我帶著團隊直接在倉庫里辦公。那個倉庫沒有供暖，整個冬天都特別冷，我們幾個人要抱著電暖氣上班，我們一起搬貨、打包、發貨，有時候忙起來要一直干到后半夜。”這時劉楠的女兒才一歲多，“根本不可能做到工作生活的平衡，要想工作就別想在過全職媽媽的生活。”

2013年4月，在淘寶的母嬰用品店已經很有名氣的“蜜芽寶貝”被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價收購蜜芽寶貝。劉楠不知道該如何選擇，便通過校友會聯系了真格基金投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

和徐小平的3個小時暢談，劉楠卻得到了一個意外收獲。“徐老師一直在引導我，他說如果我有能力，想做什么？我說想做最好的母嬰產品，甚至做自主品牌。最后，徐老師決定投資我。”

徐小平是著名的天使投資人，他投資的新東方、蘭亭集勢等公司都成功上市。“我后來問過徐老師為什么會決定投資我，他說，你談了三個小時的產品，我能感覺到你對于母嬰產品的了解和熱愛，你身上的執拗和韌性說服了我。”劉楠至今認為徐小平是他人生中的貴人，讓她實現了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身。

如何挑戰巨頭

2013年11月，真格基金、險峰華興風險為蜜芽寶貝帶來超過1000萬元的A輪融資。2014年3月6日，蜜芽寶貝作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，以“正品+閃購”切入高端母嬰市場，上線當月GMV過千萬。2014年7月，蜜芽寶貝又完成了2000萬美元的融資，由紅杉資本領投，真格基金和險峰華興跟投。12月22日，蜜芽寶貝又拿到6000萬美元的融資，由H capital領投，紅杉資本、真格基金跟投。

蜜芽寶貝正站在海淘和母嬰電商的交叉點上。根據EnfoDesk易觀智庫監測數據顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，預計到2018年“海淘”規模將達到1萬億元人民幣；而今年計劃生育松綁的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出來2萬億元的母嬰市場，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

在資本帶動下，蜜芽寶貝快速成長起來。很快員工從100多人擴張到300多人，開通了多個境外倉庫，并與400多個品牌方建立起合作關系。“公司真是以十倍的速度在成長，我自己也覺得不可思議。”劉楠說。

她也遇到過危機。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應大于品牌效應等等。2014年8月27日，蜜芽寶貝被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此，蜜芽寶貝連發三封公告聲明，愿意對購買手推車的買家進行三倍補償措施，對于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免的帶來了“假貨”質疑。

“雖然我們沒有賣假貨，但公司發展太快，我們沒有公關部門應對，也不懂如何與用戶溝通，使得這件事迅速發酵，帶來了很壞的影響。”劉楠說，危機后來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

劉楠隨后重新梳理了供應鏈，“我們現在的供應鏈控制在兩種：一是從品牌方的國內總代購體系采購，另外一種是直接從國外品牌方處采購，通過寧波、廣州的保稅區備貨或者直郵報關入境。”

生存依然是這個小網站要面對的問題。海淘吸引了越來越多的巨頭入場，先行者洋碼頭預計2014年年銷售額將達到8億元，今年下半年，亞馬遜、京東、天貓國際、蘇寧等都相繼開通全球直購業務。

對于未來的打法，劉楠說自己只關注用戶需求，“用戶需要的是什么？物美、價廉、服務好。跨境免稅也好、限時特賣也好，我們所做的所有努力都是在為了實現這個目的。不要去追風，而是要等風來。”