紅樓夢(mèng)：戲里戲外都是“事兒”

一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)林黛玉。魯迅先生當(dāng)年點(diǎn)評(píng)《紅樓夢(mèng)》時(shí)曾說：“經(jīng)學(xué)家看見易，道學(xué)家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事……”這只是不同的人有不同的理解而已。

拋開新版電視連續(xù)劇的是是非非，回到《紅樓夢(mèng)》本身，其實(shí)它也是一部營(yíng)銷寶典。在《紅樓夢(mèng)》中，人物眾多，在這些人中，有些扶搖直上，有些郁郁不得志，更有些身敗名裂，一命嗚呼。在這些人身上更是發(fā)生了大大小小無數(shù)的事件，可謂是一個(gè)高潮迭起的營(yíng)銷大舞臺(tái)。在他們當(dāng)中，事件營(yíng)銷做得好的，一鳴驚人，做得不好的，一敗涂地。

新版《紅樓夢(mèng)》本身就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷

很多企業(yè)都抱怨說，找不到合適的事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。其實(shí)世界上最遠(yuǎn)的距離不是天涯海角，而是事件就在身邊你卻不知道。世界上最痛心的事不是想要的得不到，而是不經(jīng)意間的擦肩而過。只要你留心，處處皆事件。

拿新版電視連續(xù)劇《紅樓夢(mèng)》來說，其前期的籌劃和運(yùn)作是很成功的。可以說，新版《紅樓夢(mèng)》本身就是一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷。可能是其執(zhí)行團(tuán)隊(duì)《紅樓夢(mèng)》看多了，也從中領(lǐng)悟到了事件營(yíng)銷的真諦。由此可見，多讀書還是很有好處的。就像美國(guó)自由女神像告訴我們的那樣：沒電也要讀書，打著火把讀。有這種勁頭，怎么還會(huì)留下書到用時(shí)方恨少的悔恨呢？

新版《紅樓夢(mèng)》是如何進(jìn)行事件營(yíng)銷的呢？首先，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，并且這個(gè)切入點(diǎn)是能引發(fā)人們足夠地關(guān)注的。這個(gè)切入點(diǎn)就是選題問題。選什么主題呢？《紅樓夢(mèng)》本身就是一個(gè)世界名牌，更被譽(yù)為中國(guó)四大名著之首。

確定了主題，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就開始了一系列的事件營(yíng)銷活動(dòng)，來不斷提升《紅樓夢(mèng)》的影響力和關(guān)注度。

首先是“紅樓夢(mèng)中人”評(píng)選活動(dòng)。該活動(dòng)于2006年8月21日啟動(dòng)，共十大賽區(qū)，有45萬人參與，使《紅樓夢(mèng)》的重拍和“紅樓夢(mèng)中人”在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。

接下來是導(dǎo)演風(fēng)波，原本確定的總導(dǎo)演是胡玫，胡玫也愿意當(dāng)這個(gè)總導(dǎo)演。畢竟這是一場(chǎng)大戲，弄好了就可以晉級(jí)皇冠級(jí)導(dǎo)演。但是，中間出了岔子，報(bào)道說，胡玫對(duì)演員不滿意，再加上其他一些原因，導(dǎo)致中途換帥，換成了胡玫的同班同學(xué)李少紅。這一換不要緊，立馬又將公眾的關(guān)注度給激發(fā)了起來。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成功地在觀眾的熱情火苗將要熄滅的時(shí)候，給狠狠地潑了一桶油。

而選秀是把雙刃劍，雖然能吸引眼球，但眾口難調(diào)，真要從參賽者中選出如花般的寶黛釵來，絕非易事。因?yàn)檫@年頭，鳳姐好找，林妹妹難尋，賈寶玉不好選，西門慶滿大街都是。選秀雖然造成了一時(shí)轟動(dòng)，但卻讓人們對(duì)《紅樓夢(mèng)》主角失去了神秘感。猶抱琵琶半遮面才能勾起人們的好奇感，像這般大白于天下，角色的吸引力自然小了許多。但策劃方也在試圖彌補(bǔ)這個(gè)遺憾，于是在后期的運(yùn)作中也玩起了神秘，打起了太極，一會(huì)說，選出來的演員不一定全用，一會(huì)又說競(jìng)選演寶釵的姚笛要演黛玉，可到了最后卻演了王熙鳳。

除此之外，新版《紅樓夢(mèng)》還在劇中安插了不少噱頭。曹雪芹寫《紅樓夢(mèng)》就是真真假假，假假真真，以假寓真，藏真于假。用書中的一句話形容就是：假作真時(shí)真亦假，無為有時(shí)有還無。其實(shí)，曹雪芹這樣做是有原因的，他怕皇上對(duì)號(hào)入座之后回過頭來收拾他。而現(xiàn)在人們寫書巴不得你對(duì)號(hào)入座，從而提升書的知名度。現(xiàn)在的書都追求爭(zhēng)議，因?yàn)樵绞怯袪?zhēng)議，發(fā)行量就越大。同樣，越是有爭(zhēng)議的電視劇，收視率也相對(duì)會(huì)越高。而新版《紅樓夢(mèng)》劇組可以說是從《紅樓夢(mèng)》這本書中得到了點(diǎn)撥，也玩起了真真假假，讓黛玉裸死，讓寶玉和黛玉坐著輪胎船玩浪漫，讓美女演員玩人體彩繪……真真假假的事件營(yíng)銷在觀眾中激起了千層浪。

元妃省親——賈府最大的事件營(yíng)銷

《紅樓夢(mèng)》中蘊(yùn)藏了大大小小的精彩事件營(yíng)銷案例，元妃省親就是賈府最大的一次事件營(yíng)銷。

書中第二回就寫到了賈家的衰敗，冷子興與賈雨村的一段對(duì)話說得明白： 如今的這寧榮兩門，也都蕭疏了，不比先時(shí)的光景。賈政當(dāng)然不愿看著偌大的基業(yè)毀在自己這代人手中，對(duì)不起列祖列宗啊。但他苦于找不到一個(gè)好的方法讓賈府重振旗鼓，繼續(xù)讓世人仰慕，讓同僚羨慕。

有一個(gè)事件，讓賈政看到了希望。這就是元春榮升為貴妃娘娘。

元春晉升貴妃娘娘后，皇上開恩，批準(zhǔn)元春回家省親。其實(shí)，在之前是沒有妃子省親一說的。過去的皇宮是只許進(jìn)不許出的，要是皇上死了，還得殉葬；“侯門一入深如海，從此蕭郎是路人。”所以元妃才說，皇宮是見不得人的地方。但是當(dāng)時(shí)的皇帝體貼萬人之心，也明白世上至大之事莫過于孝。于是就允許妃子回家一次，跟家人團(tuán)聚，一來一解媳婦的思家之苦，二來也讓自己的媳婦回家盡盡孝道，三來也讓丈母娘覺得自己這個(gè)皇帝女婿還是很不錯(cuò)的。

賈政顯然是看到了元妃省親所蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。他心想，現(xiàn)在我女兒成了皇帝的女人，我就是皇親國(guó)戚，利用一下名人效應(yīng)對(duì)提升賈家的影響力是大有幫助的。能讓世人知道，我們賈家的人當(dāng)王妃了，又有后臺(tái)了，賈家振興在望，賈家的前途依舊紅火。

那怎么策劃好這個(gè)事件呢？怎么讓這個(gè)事件達(dá)到最大的影響力，而且影響力持久呢？就像法國(guó)因埃菲爾鐵塔而聞名，中國(guó)因長(zhǎng)城而增譽(yù)一樣，賈政也想到了建立一個(gè)標(biāo)志性建筑。一來顯示自己依舊家大業(yè)大，二來建筑物能長(zhǎng)久保留。

想到這里，說干就干，他們也不找相關(guān)部門審批，也不管是不是違章建筑，賈府便開始了大觀園的建設(shè)。其實(shí)就算是違規(guī)他們也不怕，因?yàn)樗麄冇泻笈_(tái)，朝里有人。大觀園可以說是創(chuàng)了當(dāng)時(shí)拆遷、建造的速度之最，整個(gè)工程頭一年開建，次年元宵節(jié)前就建好了。

這個(gè)大觀園周長(zhǎng)三里半，占地面積有25公頃之多，采用的是頂級(jí)裝修。大觀園硬件夠硬，而且軟件也不軟，唱戲逗樂的都有，還特意從蘇州買了十二個(gè)小姑娘，進(jìn)行培訓(xùn)，組了一個(gè)“女子十二樂坊”。這讓見過皇宮大場(chǎng)面的元妃也忍不住贊嘆道：銜山抱水建來精，多少工夫筑始成！天上人間諸景備，芳園應(yīng)錫大觀名。

這件事是夠轟動(dòng)，也夠給賈府長(zhǎng)臉。但是，事完了，錢也沒了。外在雖風(fēng)光，但內(nèi)在很受傷。修建大觀園造成了巨大的財(cái)政赤字，同時(shí)也讓賈府的財(cái)富徹底曝光，引起了官場(chǎng)的震驚和輿論的關(guān)注，而恃強(qiáng)凌弱、快速拆遷也讓賈府樹敵過多，這一切都加速了賈府的衰敗。

但是，話說回來，在這次事件中，賈政其實(shí)是還有賺錢機(jī)會(huì)的，只是他沒意識(shí)到。這就是賈府組建的“女子十二樂坊”，試想，如果賈政能花點(diǎn)心思和資金，對(duì)這個(gè)樂坊進(jìn)行包裝，很有可能會(huì)成為當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的組合，其影響力應(yīng)該不會(huì)比曾經(jīng)的SHE差。