整形O2O：當夢想“造”進現實

2013年，金星創辦了整形O2O平臺新氧，對他來說，觀察女性的面部是常態，每一個不完美的臉都是他的潛在用戶。而在新氧的辦公室，一位剛做完整形手術的女同事貼著紗布自然地走來走去，沒收到任何異樣眼光。

“我內部是鼓勵大家整形的，包括我自己也體驗微整形、瘦臉針。”但讓金星覺得可笑的是：“每個朋友知道我去做整形（創業）時，都會露出一種有趣又意味深長的笑容。”這在中國還是一個很微妙的話題。

初心：天使的誘惑

金星的三次創業都和女性有關。

2007年，金星第一次創業做女性購物分享社區，因為做得太早，互聯網環境不成熟加上金融危機而成了先烈；2011年，金星再創業做大品牌電商導購，后來被WPP收購。兩次創業之后，他注意到了整形。

“那時我突然發現周圍的整形廣告越來越多，網上、街道上、電梯里，連身邊的朋友都在悄悄做整形，那說明這個行業正處在一個快速增長的階段”。

2013年3月份，經過市場調研后，新氧前期團隊組建完成，由擁有互聯網技術經驗和醫學背景的人組成。平臺計劃為用戶和醫生提供一個與整形相關的信息分享交流地點，同時逐漸加入線上預約整形以及類似團購整形的功能。

實際上，金星一開始是對整形充滿了反感，“過去我認為整形就是坑蒙拐騙，又貴又黑，但經過一次韓國之旅，我改變了看法。”

那時，金星去韓國醫院探訪。期間，他參加了一位整形外科醫生的培訓。“他用一種很科學的角度和嚴謹的態度為我講解整形，我很受觸動，為什么韓國的整形行業這么發達？正因為有人才基礎。我慢慢改變了對整形行業的偏見”。

據一位韓國整形醫生表述，韓國的醫療體系是一套很嚴格的西醫體系，在韓國只有不到1%的高中生能考醫學院，而醫學院里面學習最好的學生會去選擇整形外科。

“中國的情況和韓國有很多不同，但中國這個市場很大，也特別奇怪。”金星認為，國內的媒體經常報道整形失敗的負面，甚至死人的消息，但依然保持高速增長，就說明女人對于美的追求，等同于男人對財富的追求，是壓不住的。

數據顯示，2013年中國有一千萬人次整形，且每年保持30%的速度增長，到2018年整形人次會到達3100萬。而去年所有整形醫院的產值是2千到3千億人民幣，以此計算，到2018年就是幾萬億。

值得注意的是，在這個一千萬的整形人次里，90后占比三分之一。

“這個數字非常可觀”，金星透露新氧的調研發現，90后已經把整形當成一種奢侈消費，有錢就會整形，只在乎好不好看，不在乎別人看不看得出來。這是一個潛在的巨大市場。

并且，男性也沒有在整形行業中缺位。目前新氧同時和另外一個同志社區有合作。金星說：“他們對整形的需求很大”。

現狀：亂市后背的贏家

入行后，金星開始感覺到行業的“亂”。

“我覺得這個市場很矛盾，一方面需求這么強烈；另一方面市場供給良莠不齊，魚龍混雜”。究其原因是出在信息不對稱。

金星以整形行業的極端剛需娛樂圈為例，明星尋找整形醫生的主要方式是靠朋友介紹，但圈子有限，有時花了很多錢，還是找了一些不好的醫生。

目前，整形醫院的廣告投放主要在網絡（百度）、電視、以及戶外（電梯、路邊廣告牌）。2006年，國家廣電總局和工商總局規定，所有廣播電視播出機構一律暫停播出介紹藥品、醫療器械和豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。于是，各大整形醫院就把重心轉向了網絡。

“我們一開始在分析市場的時候，發現患者在網上想要找到一些有用的信息是非常困難的，因為整形比較賺錢，醫院會在百度上面投很多廣告”，金星說。

據了解，每家醫院都會養一個30人到50人不等的網絡營銷部門，他們每天的工作就是在百度上做seo優化。

一方面，營銷部門會搭建很多垃圾網站，每個網站起一些模棱兩可但看上去很官方的名字。比如中國雙眼皮修護協會，然后發布大量文章優化雙眼皮這個關鍵詞，當用戶在搜索雙眼皮時，這個網站就自然比較靠前，就能將流量引導到自己的官網上去。

另一方面，再買通各種各樣的整形貼吧，雇大量水軍，去論壇社區貼吧灌水發廣告。

“只要政策允許，全網絡上你能想到的營銷方式都用過了，因此每個門檻的經營成本都被提得很高。”金星解釋道。

鳳凰科技采訪發現，因為有較大的廣告投入，整形醫院前三年處于虧損狀態。即便走上正軌后，每年廣告投放的占比依然是營收額的30%。

在北京，大的整形醫院有七家，以美萊為例，每個月在百度的廣告投放的費用是200萬，一年2000多萬，加上咨詢師醫生分別提成20%，以及店面租金，最后留下15%的凈利潤，并且在業內算高的。

但問題在于，為什么這個行業需要那么大的廣告投入？這些投入最后誰買單？金星認為，整個行業的生態正處于一個惡性循環狀態。

首先，整形行業本身收費隱性，并沒有一個市場定價。公立醫院關于國家的手術收費是有規定的，一個雙眼皮價格兩千三千，但在私立醫院好的醫生可以定價三萬塊，這其中包含廣告投入推廣費用。

其次，媒體常年的負面報道帶給了消費者對整形行業的偏見，這導致整形醫院需要在原有的基礎上再增加媒體的廣告投放，廣告的投放又提升了經營成本，最后又轉嫁到消費者身上。

“整形醫院在給誰打工？消費者的錢去哪兒了？都給了百度和媒體”，金星說。

模式：從論壇到O2O

正因為發現行業惡性循環，金星萌發了搭建新的生態體系的想法。

在互聯網有十多年工作經驗的金星，24歲就任職貓撲網產品運營總監，之后出任騰訊財付通產品運營總監、im2.0運營副總裁。這些經歷，特別是做論壇的經歷，給了新氧起步很大的幫助。

金星將新氧的發展劃分階段，首先做論壇積累用戶，有了用戶才能吸引醫生。

“在這個過程中，除了整形網站的基本功能，我們還希望為醫院醫生和用戶提供一個溝通平臺，讓這個行業透明”。金星以一個曾遇過的案例為例。“有個患者在論壇發帖，稱在北京一家挺有名的醫院做了一個下巴，有紅腫發炎跡象，醫院很著急，打電話來找我刪帖，軟硬兼施，包括直接開價，上法院，甚至黑道威脅，女公關色誘，但是新氧一直沒有刪帖。最后他們靠溝通解決了問題”。

談到這不刪帖的底氣，金星表示并不怕跟醫院鬧矛盾。“我們平臺上的每個醫生都有認證，在互聯網上，首先要把用戶抓住，有用戶就不怕沒有醫院。”

在完成了前期用戶積累后，新氧開始加入O2O項目。

據了解，做整形O2O的APP主要有三種方式，一種是給求美者提供整形相關知識，預約整形手術、分享手術案例、給醫院打分；第二種提供假象整形功能，客戶端設計整形術后效果圖；還有一種是給求美者提供手術案例分享功能。

“這些功能新氧都有”。金星介紹道：“并且產品設計和推廣其實并不困難。因為醫生醫院都很現實，任何一個平臺幫他做宣傳，他都愿意。公立醫院的醫生也不會比私立醫院的醫生難溝通，因為大部分的醫生還是處于吃不飽的狀態。”

據了解，在北京整形醫院中，八大處是最出名的，有十幾個科室，每個科室有六到七個醫生，其中一個是主任醫生，兩個到三個副主任。在這個科室里，首先是主任醫師做手術，其次是副主任，再往下去分就沒有了。

北京美萊醫院的醫生也告訴鳳凰科技，私立醫院的整形醫生多是從公立醫院挖過來的。多一個客戶渠道無論效果怎樣都不會拒絕。

“整形醫院和醫生沒有付出一分錢，省下了營銷費用回饋給用戶，打個七折利潤率也沒變。”金星認為這樣一來，兩邊都有好處，醫院多了一條渠道，不用全部將錢投放百度。

未來：站在行業的風口上

談到盈利模式，金星顯得很輕松，“我從做這個事開始就沒有為錢擔心過”。

據了解，整形O2O的商業模式都是拿整形醫院的傭金作為營收，中國人整形的客單價都上萬元，傭金比例一般在30%左右，也就是平均一單客戶能為整形O2O平臺提供至少三千元的收入。

“新氧沒有收取醫院給的分成，我們暫時不考慮盈利，這個行業賺錢很容易，但新氧本質上不想把盈利轉接到消費者身上。”金星計劃中的新氧更傾向于淘寶的C2C模式，只做平臺，讓用戶和醫院直接溝通，醫院省下的傭金則以折扣方式轉還給用戶。

不過，他補充道，還沒具體考慮過盈利模式，即便真要考慮，也可以針對國內醫生醫院只會做暴力營銷，不會做好的營銷的弱點，從這方面增加收入的空間。

目前，新氧已經在一年內獲得了三輪千萬美金級融資，“投資方看好這個行業，也有很多其他投資方來追著來投資”。

因此相對于錢，金星認為整形行業O2O的困難在其他兩個方面。

首先是消費者的認知的培養。目前，整形行業的消費路徑仍是先受廣告影響，然后直接到整形醫院咨詢定價整形。消費者并沒有通過互聯網平臺預約的習慣。

從新氧運營的數據來看，去年7月底開始，新氧為各個整形醫院輸送了上萬客戶，以客單價平均2到3萬計算，消費額在兩到三個億。而分到每個醫院來說，一個月用戶最多的有三四十個，中等的幾十個，較少的幾個。

這和醫院的渠道重視程度有關。北京一家醫療美容醫院告訴鳳凰科技，醫院一個月能接受輸送用戶幾十個。而美萊醫院方面透露只有幾個。美萊醫院的運營人員表示，美萊各個推廣渠道都有，在新氧的平臺上推的力度不算大。

其次，整個行業還處于培育期。整形行業的互聯網發展比別的領域落后，別的領域里比較好的模式還沒有搬到這個領域里面來，搬過來也需要時間試錯。加上這個行業是醫療領域的一個專業市場，有足夠高的門檻，醫療知識是一個壁壘。

“但這給了新氧機會。新氧現在是站在整形行業的風口上。”金星認為，整形O2O對于創業者來說還屬于藍海。整形在未來的五到十年內都處于非常高速的增長階段。以前還是小眾去做整形，現在越來越變成了全民消費。

所以當被問到是否擔心如第一次創業時因環境不成熟而夭折時，他說，“從現在發展情況來看，證明當初選擇是正確的。”