“錯位營銷”背后的“錯層思維”

近日，由于受到一家媒體邀請作講座，在準備時順便在網上查了一下于丹在百家講壇的講座，由于我一直很少看電視，對于于丹和易中天等先生的百家講壇，并不曾完整地聽過。最近在網上看了于丹教授兩場講座，不禁感慨于于丹評書聯播般流暢而書面化的口語。后來在搜索中又無意中看到《百家講壇》的一期特別節目：柴靜采訪于丹，易中天先生也被邀請到場作為特別嘉賓。

談到對于丹的評價，易中天先生說于丹的《論語心得》講得很深，就像高度的美酒，聽眾需要一定的水平才能品味，而主持人柴靜則提出：很多觀眾認為于丹講的很淺。于是，易中天先生、于丹女士、柴靜主持三人對“深”、“淺”問題展開討論，討論的具體內容我記不清了，但是感覺問題沒有說清。

我個人認為，于丹的《論語心得》、《莊子心得》除了其口才與美女教授的品牌形象，最主要的內容是借古代圣賢之名，以斷章取義（無貶義）的方式融入現代人心靈感受，其最主要的價值在于給人以啟發。

因此，對于“深”、“淺”問題要從受眾感到的“啟發”角度入手分析。

就一次講座或文章的內容而言，什么叫“深”？什么叫“淺”？

能夠一眼看到底，無論多深，都是淺的。能夠通過大家一目了然的現象，揭示出大家恍然大悟的本質，才叫做深。真正的“深”，不是讓人看不懂，而是能讓人從現象背后看到本質，從本質當中找出規律，從規律當中預見趨勢，最終讓人或恍然大悟、或茅塞頓開、或心悅誠服、或目瞪口呆、或喟然長嘆、或于我心有凄凄焉，能達到如此之效果，可謂之深。

這就牽扯到一個層次問題。因為所謂的深淺，不是指垂直距離的遠近，而是指穿透層次的多少。沒有層次，垂直落差再大，也只是淺淺的一層。就像“窄胡同里趕小豬——直來直去”，胡同再“深”，也是淺的，因為一眼就看到的東西往往只是現象，不是本質。

例如，麥當勞的本質和贏利模式是什么？如果你認為麥當勞是快餐業，靠賣漢堡掙錢，那就大錯特錯了。麥當勞的老總經常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當勞不是餐飲業，我們是娛樂業。”這就是“錯層思維”。

“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達到的本質越深。如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發現，麥當勞更深層的本質和盈利模式是“娛樂業”背后的“房地產業”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當地建立起一個人潮涌動的“麥當勞商圈”，不斷拉動該區域房地產的持續升值，然后再水漲船高地不斷上調加盟商的房租。這就是麥當勞成為“史上最牛房地產公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發現，麥當勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業，更深一層則是房地產業。這才是發現行業本質的真正訣竅所在。

不能穿透，就談不上深。因為深的本質就在于能穿透的層次的多少。一般來講，穿透的層次越多，達到的深度就越深。

我們說，一個故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會包含著人類精神中某些本質的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發覺，但是在潛意識中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。

外行看熱鬧，內行看門道。而真正的“深”就是要把“看熱鬧”的外行變成“看門道”的內行。

在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個例子。

“既然游行已經開始了，那就讓它繼續下去吧。”這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認識到自己并非因為愚蠢而看不到華麗的新衣，而是自己的確一絲不掛。

從幼年時我就熟讀這個故事，但令我一直迷惑的是：既然已經認識到自己的上當了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認為：“既然游行已經開始了，那就讓它繼續下去吧”。

為什么皇帝意識到自己“光著腚推磨，轉著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續這一荒唐裸奔呢？

這是一個饒有趣味的問題。

最淺顯的答案是皇帝固執，固執的背后是面子，面子背后是自尊，自尊背后壓力，壓力背后是風險，如此一來，層層穿透之后，我們就已經逼近了問題的本質。

從心理學上講，做任何事，中途改變都是冒風險的，也會因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環境下，如果一個人從一開始就以沉默寡言的面目出現，后來即使他希望自己成為一個活躍分子，但他也很難做到。只有一個例外，那就是換一個全新的環境，讓他從頭開始做一個“開朗”的人，因為在新環境下，沒人知道他過去“沉默”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環境下，如果一個沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經病了”。為了避免這種風險和壓力，在同樣的環境下繼續抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活。”

皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續光著腚游行，也不能拆穿這個騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續上當的原因。（這一點也證明了我一貫認定的：最好的招數不是“出奇制勝”而是“屢試不爽”。）

出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環境的情況下突然改變其行為表現。即使他意識到某件事自己做錯了，往往也不愿承認并改正錯誤，而是不惜故意犯更大的錯誤來掩蓋原來的較小的錯誤，從而力圖證明自己一直沒有錯誤。

認識問題不等于解決問題，那么對于皇帝老兒，該怎樣說服他結束這一荒唐的裸奔行為呢？

你只能順從他，決不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍體擔憂，不如換件衣服或者早回寢宮避暑。

我一貫強調：說服的唯一途徑是順從你的說服對象，而不是從一開始就力圖改變他們。

這就是受于丹教授“論語心得”之啟發而得到的廣告攻心秘籍之“九陰真經”，從這個意義上說，于丹教授的“論語心得”，不可謂不深。