“錯(cuò)位營銷”背后的“錯(cuò)層思維”

近日，由于受到一家媒體邀請(qǐng)作講座，在準(zhǔn)備時(shí)順便在網(wǎng)上查了一下于丹在百家講壇的講座，由于我一直很少看電視，對(duì)于于丹和易中天等先生的百家講壇，并不曾完整地聽過。最近在網(wǎng)上看了于丹教授兩場(chǎng)講座，不禁感慨于于丹評(píng)書聯(lián)播般流暢而書面化的口語。后來在搜索中又無意中看到《百家講壇》的一期特別節(jié)目：柴靜采訪于丹，易中天先生也被邀請(qǐng)到場(chǎng)作為特別嘉賓。

談到對(duì)于丹的評(píng)價(jià)，易中天先生說于丹的《論語心得》講得很深，就像高度的美酒，聽眾需要一定的水平才能品味，而主持人柴靜則提出：很多觀眾認(rèn)為于丹講的很淺。于是，易中天先生、于丹女士、柴靜主持三人對(duì)“深”、“淺”問題展開討論，討論的具體內(nèi)容我記不清了，但是感覺問題沒有說清。

我個(gè)人認(rèn)為，于丹的《論語心得》、《莊子心得》除了其口才與美女教授的品牌形象，最主要的內(nèi)容是借古代圣賢之名，以斷章取義（無貶義）的方式融入現(xiàn)代人心靈感受，其最主要的價(jià)值在于給人以啟發(fā)。

因此，對(duì)于“深”、“淺”問題要從受眾感到的“啟發(fā)”角度入手分析。

就一次講座或文章的內(nèi)容而言，什么叫“深”？什么叫“淺”？

能夠一眼看到底，無論多深，都是淺的。能夠通過大家一目了然的現(xiàn)象，揭示出大家恍然大悟的本質(zhì)，才叫做深。真正的“深”，不是讓人看不懂，而是能讓人從現(xiàn)象背后看到本質(zhì)，從本質(zhì)當(dāng)中找出規(guī)律，從規(guī)律當(dāng)中預(yù)見趨勢(shì)，最終讓人或恍然大悟、或茅塞頓開、或心悅誠服、或目瞪口呆、或喟然長嘆、或于我心有凄凄焉，能達(dá)到如此之效果，可謂之深。

這就牽扯到一個(gè)層次問題。因?yàn)樗^的深淺，不是指垂直距離的遠(yuǎn)近，而是指穿透層次的多少。沒有層次，垂直落差再大，也只是淺淺的一層。就像“窄胡同里趕小豬——直來直去”，胡同再“深”，也是淺的，因?yàn)橐谎劬涂吹降臇|西往往只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。

例如，麥當(dāng)勞的本質(zhì)和贏利模式是什么？如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，靠賣漢堡掙錢，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”這就是“錯(cuò)層思維”。

“錯(cuò)層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯(cuò)”，錯(cuò)開的層面越多，達(dá)到的本質(zhì)越深。如果我們沿著“錯(cuò)層思維”再往下“錯(cuò)”一層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€(gè)人潮涌動(dòng)的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動(dòng)該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯(cuò)層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實(shí)，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的真正訣竅所在。

不能穿透，就談不上深。因?yàn)樯畹谋举|(zhì)就在于能穿透的層次的多少。一般來講，穿透的層次越多，達(dá)到的深度就越深。

我們說，一個(gè)故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會(huì)包含著人類精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺，但是在潛意識(shí)中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。而真正的“深”就是要把“看熱鬧”的外行變成“看門道”的內(nèi)行。

在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個(gè)例子。

“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧。”這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個(gè)小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認(rèn)識(shí)到自己并非因?yàn)橛薮蓝床坏饺A麗的新衣，而是自己的確一絲不掛。

從幼年時(shí)我就熟讀這個(gè)故事，但令我一直迷惑的是：既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己的上當(dāng)了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個(gè)騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認(rèn)為：“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧”。

為什么皇帝意識(shí)到自己“光著腚推磨，轉(zhuǎn)著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續(xù)這一荒唐裸奔呢？

這是一個(gè)饒有趣味的問題。

最淺顯的答案是皇帝固執(zhí)，固執(zhí)的背后是面子，面子背后是自尊，自尊背后壓力，壓力背后是風(fēng)險(xiǎn)，如此一來，層層穿透之后，我們就已經(jīng)逼近了問題的本質(zhì)。

從心理學(xué)上講，做任何事，中途改變都是冒風(fēng)險(xiǎn)的，也會(huì)因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環(huán)境下，如果一個(gè)人從一開始就以沉默寡言的面目出現(xiàn)，后來即使他希望自己成為一個(gè)活躍分子，但他也很難做到。只有一個(gè)例外，那就是換一個(gè)全新的環(huán)境，讓他從頭開始做一個(gè)“開朗”的人，因?yàn)樵谛颅h(huán)境下，沒人知道他過去“沉默”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環(huán)境下，如果一個(gè)沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經(jīng)病了”。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活。”

皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續(xù)光著腚游行，也不能拆穿這個(gè)騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當(dāng)?shù)脑颉＃ㄟ@一點(diǎn)也證明了我一貫認(rèn)定的：最好的招數(shù)不是“出奇制勝”而是“屢試不爽”。）

出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識(shí)到某件事自己做錯(cuò)了，往往也不愿承認(rèn)并改正錯(cuò)誤，而是不惜故意犯更大的錯(cuò)誤來掩蓋原來的較小的錯(cuò)誤，從而力圖證明自己一直沒有錯(cuò)誤。

認(rèn)識(shí)問題不等于解決問題，那么對(duì)于皇帝老兒，該怎樣說服他結(jié)束這一荒唐的裸奔行為呢？

你只能順從他，決不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍?bào)w擔(dān)憂，不如換件衣服或者早回寢宮避暑。

我一貫強(qiáng)調(diào)：說服的唯一途徑是順從你的說服對(duì)象，而不是從一開始就力圖改變他們。

這就是受于丹教授“論語心得”之啟發(fā)而得到的廣告攻心秘籍之“九陰真經(jīng)”，從這個(gè)意義上說，于丹教授的“論語心得”，不可謂不深。