別把多元化美妝店開成“雜貨鋪”

以萬寧、采活、屈臣氏為例，很多美妝連鎖都具有多元化的特質。這種經營模式下，很多店鋪抓住了更多的顧客群體，開創(chuàng)了嶄新的銷售模式。一些小美妝店也紛紛開始借鑒學習多元化的經濟理念，但在此過程中卻遇到了極大的難題……

“多元化美妝店”是近幾年發(fā)展興起的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，也是伴隨著國內商業(yè)業(yè)態(tài)的變革發(fā)展而形成的一種化妝品終端銷售模式。如今，“美妝”作為一個廣義的概念，對應的專營店已經不僅僅出售護膚品、香水、彩妝等，更引進了洗護用品、美容工具、男士化妝品、兒童護膚品和一些非處方藥品等，這種多元化的銷售方式能充分滿足顧客一站式購物的需求。

區(qū)別于傳統(tǒng)商場超市單一化妝品牌經營模式，目前美妝店多分布于商業(yè)街道和社區(qū)集中地，以平價、便利、多樣化經營、專業(yè)美容服務為特色，發(fā)展成為中國化妝品分銷渠道中不可或缺的生力軍。但在實際經營過程中，多元化的美妝店還存在一些不容忽視的問題。不久前，筆者走訪時發(fā)現一個有意思的現象：大多數小城區(qū)并沒有真正意義上的美妝連鎖店，主要以單體美妝店鋪為主，而這些單體店，許多都進行著多元化經營。不過，這種“多元化”的效果卻不盡人意。這些一心想走多元化發(fā)展路線的小型美妝店，最后往往變成了一間“雜貨鋪”。

走訪店鋪：伊純護膚精品

第一印象：美妝店門口擺放著兩三塊促銷的大紙牌，進店的顧客寥寥無幾。

詳細情況：這家店的面積約150平米，不算小，但雖然是美妝店，一進店迎面而來的卻是各種日用品，如衛(wèi)生紙、花露水等。店內非美容類的商品占了大概70%左右，其中日用品占一半，頭花等配飾類占20%，而美容和彩妝類大概只有20%。店的左側，是一大排嬰兒紙尿褲、奶粉、背帶、洗澡盆的貨架，與洗護產品緊緊相連；彩妝和護膚產品的兩個柜臺，藏在門店深處的角落；中間的好幾排貨架，全部是日用品和保健品，如牙膏、牛奶、餅干、保健酒、茶葉等應有盡有。由于店內光線昏暗，加上中間的貨架陳列并無嚴格分類，一進店猛然間，多數人可能會以為自己走進了“10元起”的雜貨鋪。

問及店主為何一個美妝店里主營產品所占比例這么低？店主也很無奈：“這也是生存所迫，周邊消費水平不高，如果有顧客進店買美妝產品，希望能順便代售一些日用品。而且我看城里的美妝店，什么萬寧啊、屈臣氏啊都是兼售日用品的，也想學習一下。”

點評：多元化經營雖然已不是新生事物，許多美妝店在多元化經營中也嘗到了甜頭，并取得了不錯的經驗。這也不難理解為何該美妝店在競爭之下，把目標放在為人們提供方便的“一站式”購物。可是，它的生意為何如此清淡？筆者通過店面觀察的結果發(fā)現，該店存在兩個問題，首先是定位模糊。該店中有整整兩排貨架，全是琳瑯滿目的護膚品，有的使用說明過于簡單，或只印著韓文、日文，乍眼看都不知道是用來干什么的。因此，筆者以為，目標對象未必對這些東西感興趣。而許多日用品，其價格高出鄰近兩家規(guī)模不大但貨品豐富的小超市，人們完全可以在那些鄰近超市購買價格更加實惠的日用品；其次形象不佳。可能是為了省電，店里整個看著感覺黑乎乎的，隨手拿起貨架上的商品，其標注的生產日期已是好久以前的，不免會讓人產生“怎么這么久了還沒賣出去”的疑問。

看來，面對更為激烈復雜的快速消費品銷售市場環(huán)境，該店多元化準備工作沒做好便積極尋求突破。這種盲目引入日用百貨等進行經營的行為，不僅不會拉動業(yè)績，取得良好的銷售效果，還將競爭對手從單一的美妝店又擴大到了超市。

財智觀點：抓住消費需求，重新構架多元化

在該美妝店所處街道，有一家區(qū)婦幼保健院，不遠處還有一個中檔小區(qū)、兩所幼兒園。店主何不獨辟蹊徑，在店內專設一個婦幼用品區(qū)呢？主要向人們提供與婦幼相關的藥品及保健服務，業(yè)務可為：銷售孕婦專用美容品、兒童專用呵護面霜、痱子粉、尿不濕和嬰幼兒衣物等，還可以聯(lián)合藥店或婦幼保健院的專家，提供產前營養(yǎng)品、產后瘦身品等。

此外，除了注重商品的多元化，也要注重渠道的多元化。把自己化妝品店做大做強是所有化妝品店經營者的目標和心愿，但怎么樣才能夠做大做強？太多的化妝品店的經營者多年后仍然是夫妻兩人守門面，太多的經營者做到多年仍然勉強維持固有的銷售，再也很難出現增長，或者固步自封，被后來者超越乃至關門。那么，真正能夠長年累月發(fā)展下去并每年進步的經營者都是有自己穩(wěn)定的品牌產品，這就要選擇能夠長線合作化妝品加盟。在前些年，對小型美妝店來說，吸引合作化妝品進駐幾乎是不可能的，大家都是從批發(fā)商處進貨再售賣，以掙點差價。但在蕭條的市場環(huán)境，必須想方想法的廣開渠道，多開渠道，降低進貨成本，才能保證持續(xù)不斷的利潤。

近些年，越來越多的品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)，很多國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道。這是因為渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。這對于小型美妝店來說是一個不容錯過的機遇。對小型美妝店經營者來說，不要怕發(fā)展，不要固步自封。要知道，經營者做的越大，企業(yè)提供的品牌就越多。自己做起來更專業(yè)，穩(wěn)住了自己的市場目標，就不必擔心自己的市場地位，只要盡量做到最大最好就行。