無移動，不營銷

2015年，移動互聯網營銷一定會在前一年的基礎上進一步的深化，逐步成為常規化的營銷渠道，猶如2014年整個營銷格局中“無數字，不營銷”一樣，移動營銷將會迎來新的發展機遇，未來“無移動，不營銷”。

越來越多的人患上了“手機依賴癥”，手機成為現代生活中難以替代的日常用品，不論是在公共交通設施上，還是在朋友聚餐中，甚至有不少人高呼：“斷什么都不能斷網。”手機不離身的現象讓快人一步的商家嗅到了“移動終端”的魅力。現今，移動終端已經不單單是手機的專利，平板電腦同樣是很大一部分受眾。本期讓我們從“衣、食、住、行”這四件大事中的“行”著手，為大家分析奧迪Q3當初上市時，是如何在“全城熱搖”下搞活移動營銷的，希望大家能從中借鑒一二。

案例簡述

案例名稱：奧迪Q3上市營銷和傳播

案例主角：奧迪

案例關鍵詞：移動營銷

奧迪Q3上市之初，展開了一系列的新品營銷和傳播。以移動端為切入口，以“全城熱搖”為核心主題，活動首推便在整個汽車行業引發熱議。

相比傳統的到店試駕模式，用戶在移動端啟用搖搖招車軟件在推廣期內可以在北京、上海、深圳等目標城市招到奧迪Q3來接駕，同時有工作人員陪同可以進行試駕。創新的互動形式，全媒體的傳播途徑，目標用戶的積極參與，奧迪Q3這場“全城熱搖”不僅有效提高了奧迪Q3的關注度，同時在汽車行業的社會化營銷史上留下濃墨重彩的一筆。

然而，縱觀汽車行業的傳統營銷模式，依靠移動營銷并成功的企業卻是相對罕見，因此對其未來空間和價值的探索也顯得特別有意義。筆者也以自己的拙筆，對奧迪的移動營銷做出自己三方面的見解。

案例亮點分析

手機APP——移動領域的新寵

奧迪Q3的目標人群定位為25～35歲之間的群體，為有效吸引并抓住這些“智能手機重度依賴用戶”的消費心理，奧迪在此次活動中特別開發了“搖搖招車”APP，方便用戶下載，并有效參與活動。

那么用戶主動下載APP的動機如何而來呢？奧迪全城熱搖活動的樂趣性、新穎性和獎勵性可謂是“搶得人心”。活動中，用戶選擇市內潮流地標并搶先拍到Q3發布微博，即刻贏取試駕接力。試駕者根據網友的意見前往下一個時尚地標，以此機制循環。當然，通過手機LBS定位，用戶可以實現對車輛活動實時觀察，最先尋找到活動車輛的網友獲得試駕機會，前往自己心中的潮流之地。

分眾識別，個眾鎖定，定向推廣，奧迪借助移動領域的新寵APP也實現了信息數據庫的建立。通過對“時間、地點、人物”三要素的結合，推斷出用戶的即時狀態并進一步明確其當前的消費需求和可能的潛在需求。

全媒體引爆“移動”的力量

活動中，奧迪為擴大活動影響力，更是首次以移動端媒體為互動主平臺打通PC及線下的整體資源調配。通過官方媒體（mini網站，wap網站），社交媒體（微博、微信病毒擴散），無線新媒體的創新深度合作，意見領袖接力進行二次口碑傳播，造成持續關注的效果。

數據顯示在三周的推廣時間內，共有4.8億次廣告曝光，3700人次參與了Q3搖搖招車線下活動并留資，870人次成功試駕和約到奧迪Q3。廣告轉化率（CTR）達到6%以上。

奧迪用數據證明，在全媒體時代，移動端已經不再是被割裂的獨立世界，它已經是多屏、跨屏的一部分，并且可以作為主要的作戰平臺引發核心邊緣效應。

在注意力往移動端大規模傾斜的發展趨勢下，奧迪的嘗試可以說融合了所有可能的傳播渠道，引爆了“移動”的力量。

移動時代的新型意見領袖不可小覷

時下，企業通過報刊、電視大規模單向傳遞信息的影響模式已經被嚴重弱化。現在的消費者，更愿意接受通過熟人關系和達人關系推薦過來的信息。奧迪充分利用這種趨勢，在活動中有效發展并利用了屬于移動時代的意見領袖。

用戶在試駕活動中，不僅事先需要利用自身社交媒體進行信息傳播，同時試駕后要對試駕體驗和感受進行持續性更新傳播。如此，其傳播的信息也很容易被分享和點評。通過這種形式，奧迪Q3不僅讓有效目標客戶親身感受到產品和品牌的訴求，實現良好的互動溝通，同時通過社交媒體的病毒式傳播也影響了同類目標人群，產生潛在的消費群體需求。

據相關媒體報道，對于汽車品牌有意義的那群目標消費者，其有效注意力超過50%轉移到了移動終端上。在這種趨勢下，奧迪通過培養并利用這種新型意見領袖的影響力進行口碑傳播，取得良好的效果可謂是情理之中。

從中我們也可以得到啟示，意見領袖不死，但要想最大限度發揮其作用，還需根據目標人群進行全新定位。正如奧迪選擇的意見領袖，不僅是移動端的主要活躍力量，更是其產品的主要目標群體。

作者總結：綜合來看，奧迪的此次營銷可謂是借助手機APP、以移動為主要互動平臺的全媒體傳播、新型意見領袖三大法寶，實現了產品和品牌的全城熱搖。社會化營銷的理念核心在于去廣告化去營銷化，讓營銷看起來不像是營銷。加強與用戶之間的溝通，提高用戶參與性，吸引更多的粉絲，拉近與其的距離，建立用戶對品牌的忠誠度。