影片大賣，投資虧本

盡管中國電影市場的潛力已經(jīng)壯大到無法被忽視的程度，但在電影票房之外的周邊產(chǎn)業(yè)上，目前卻仍處于尚未被開發(fā)的“處女地”。這其實(shí)是一個(gè)很值得思索的現(xiàn)象，因?yàn)樵谌澜鐭豳u的電影周邊產(chǎn)品，幾乎超過8成都是made in china，中國制造暢銷全世界的電影周邊產(chǎn)品，自己卻在這條產(chǎn)業(yè)鏈中處于分成的最低端。

去年，中國電影總票房累計(jì)達(dá)到296億元人民幣，雖然和各方期待的300億僅一步之遙，但仍創(chuàng)下歷史最高。盡管如此，依然有不少片商和投資商大吐苦水，稱自己賠錢了。今年2月份春節(jié)檔，內(nèi)地票房單月產(chǎn)出達(dá)40億人民幣，約合6.5億美元的成績超越北美票房，成為單月票房的世界冠軍。這一“盛世”背景下，片商仍舊自己哭窮。一邊是不斷攀升的票房成績，一邊又是電影制片商的“賠錢說”，使人不禁好奇，他們?yōu)槭裁磿?huì)賠錢？

票房需分成

片商常賠本賺吆喝

片商并沒有假哭窮，因?yàn)殡娪捌狈窟€需要和播放電影的影院進(jìn)行分成。

中國電影票房分成的制度一般是，先將電影總票房收益中的5%作為電影專項(xiàng)基金、3.3%為稅款，加起來共8.3%需要繳納給相關(guān)部門，這是固定不變的分成，而剩下91.7%則是制片方和院線分成的了。比例或因國產(chǎn)片、引進(jìn)片等元素略有浮動(dòng)，但一般的分成比例是制片方占43%的票房收益，電影院線占57%。綜合計(jì)算，制片方最終分成占總票房約為39.4%的份額。而依照這個(gè)比例進(jìn)行保守估計(jì)，作為電影的出品投資方來說，一部電影若只靠票房回收成本，其總票房就需要達(dá)到包括前期投資和后期宣傳等總投入的3倍以上才可保證有錢可賺。

如此推算，在今年2月份上映由成龍主演的電影《天將雄師》以超過25%的院線排片率熱映，截止到3月初該片累計(jì)票房達(dá)到6億2千多萬人民幣，不僅成為春節(jié)檔最大的贏家，同時(shí)還是成龍所有電影作品中票房最高的一部。即使如此，由于《天將雄師》花重金邀請(qǐng)到兩位好萊塢大腕演員加盟和其大手筆的宣發(fā)投入，其近5億元人民幣的總投資使得電影最終的票房需達(dá)到15億人民幣的成績，才能在和影院分成后保證使投資方有利可圖。

所以，除了像《泰》那樣取得極高票房成績的“現(xiàn)象級(jí)”電影以外，絕大多數(shù)電影作品都無法僅依靠票房收入實(shí)現(xiàn)盈利。一部電影究竟該靠什么賺錢呢？

電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

周邊產(chǎn)品售賣是關(guān)鍵

要知道這個(gè)問題的答案，就要先厘清一部電影從拍攝起所能產(chǎn)生的各種直接和間接的收益有哪些。

除去最直接的票房收入外，電影從院線下映之后還可以進(jìn)行二次銷售，例如DVD版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)或電視媒體的播映權(quán)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)觀影的興起，出售影片的網(wǎng)絡(luò)放映版權(quán)也成為越來越重要的一種收入方式。例如2014年的口碑電影《雪國列車》就靠網(wǎng)絡(luò)播放營收380萬美元，逼近其院線390萬美元的票房成績，成為新的利潤點(diǎn)。此外，片商攬錢的一大法寶還有在電影中植入廣告營銷，例如2013年由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《私人定制》，其僅靠廣告植入就立賺8000萬元人民幣，目前在大陸電影作品中前無古人后無來者。但即使如此，這些一次性的營收方式在如今一部電影愈發(fā)水漲船高的宣發(fā)投入的對(duì)比下，仍顯得利潤有限，尤其不能為投資商形成可持續(xù)性的營收模式。相比之下，好萊塢電影的商業(yè)運(yùn)營模式則更多依靠與電影相關(guān)的周邊商品售賣解決了這個(gè)問題。

早在上世紀(jì)90年代，作為電影周邊產(chǎn)品的玩具和錄像帶售賣平均每年能為好萊塢各大電影公司營收250億美元，接近當(dāng)時(shí)票房總收入的3倍。而隨著電子游戲業(yè)的發(fā)展，由熱門影片衍生出的游戲產(chǎn)品在2003年起也逐漸開始超越票房成績，成為影視作品周邊產(chǎn)業(yè)新的拉動(dòng)點(diǎn)。所以，票房收入只是好萊塢利益版圖上很小的一部分，投資商們真正絞盡腦汁的重點(diǎn)就是周邊產(chǎn)品。而中國電影產(chǎn)業(yè)由于缺少周邊產(chǎn)品售賣這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只靠一次性收益的廣告植入和與院線雷打不動(dòng)的票房分成，想要讓投資商賺錢確實(shí)很難。

周邊產(chǎn)品成就

好萊塢商業(yè)帝國

可能有人會(huì)好奇，難道幾個(gè)電影角色的模型或玩具就能創(chuàng)造出比上億的電影票房更大的利潤嗎？其實(shí)在好萊塢的商業(yè)帝國體制下，周邊產(chǎn)品已遠(yuǎn)不止模型和DVD這樣簡單，從服裝玩具、日用品到酒店旅游和主題公園，一部電影所能衍生出的周邊產(chǎn)品應(yīng)有盡有，而它所能創(chuàng)造出的利潤也是“巨無霸級(jí)”的。

正如美國制片人與發(fā)行人協(xié)會(huì)的CEO威廉·海斯所說：“商品一定要跟在電影作品的后面，凡是有好萊塢電影發(fā)行的地方，我們一定能夠銷售最多的電影周邊產(chǎn)品。”一部90多分鐘的電影作品在好萊塢商人的眼中，其實(shí)就是一部為周邊產(chǎn)品銷售進(jìn)行預(yù)熱的“硬廣告”。在電影為片商所創(chuàng)造的收益比中，票房最多只能占到約30%的比例，而除去廣告植入、版權(quán)售賣以外，片商們真正的“搖錢樹”就是對(duì)電影周邊產(chǎn)品的售賣（占約60%），每年，好萊塢通過對(duì)熱映電影作品的周邊售賣一項(xiàng)，就能收獲超過電影票房2到3倍的利潤。而更被投資人看重的是，一部熱映電影作品周邊商品售賣的持續(xù)性往往能達(dá)到數(shù)年甚至于長達(dá)一個(gè)世紀(jì)之久。

以好萊塢最具世界知名度的迪士尼影業(yè)公司為例，在這家在全球擁有18萬名員工、2013年度收入達(dá)450億美元，相當(dāng)于8個(gè)百度公司的總和，市值1500億美元的公司收入明細(xì)中，與電影周邊相關(guān)的商品和主題樂園消費(fèi)占據(jù)了將近8成的份額，令影片的票房銷售顯得微不足道。尤為一提的是，自迪士尼創(chuàng)立以來，其所創(chuàng)造過的超過400個(gè)虛擬卡通形象全部擁有屬于自己的各類周邊產(chǎn)品，這種對(duì)電影周邊產(chǎn)業(yè)的高度重視堪稱好萊塢制片商之最。

特別是其2014年出品的動(dòng)畫片《冰雪奇緣》，該片不僅在全球范圍內(nèi)熱映，創(chuàng)下電影史上動(dòng)畫片最高票房紀(jì)錄的12.74億美元，更令迪士尼高興的是，隨著影片的熱賣，其周邊產(chǎn)品也在全世界范圍內(nèi)掀起了一股狂熱的“冰雪熱”。包括由《冰雪奇緣》電影中人物形象派生出的模型玩偶、服裝、蛋糕、床單、牙刷、藍(lán)光DVD及原聲碟等周邊產(chǎn)品熱銷全球。而除了這些傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括新鮮的水果、果汁、酸奶、家用OK繃甚至是牙線，可謂是一場針對(duì)消費(fèi)者而發(fā)動(dòng)的電影“周邊產(chǎn)品總動(dòng)員”，尤其是影片中女主角的同款藍(lán)色“艾莎裙”，僅在美國萬圣節(jié)期間就狂銷300萬條，為迪士尼創(chuàng)造了將近5億美元的驚人收入！

不僅是迪士尼影業(yè)公司將創(chuàng)收重點(diǎn)放在周邊商品銷售，其它好萊塢制片公司亦不例外。華納兄弟影業(yè)公司出品的暢銷電影《哈利.波特》上映10年來，全球票房一共64億美元（在減去票房分成后收入不足30億美元），但由電影延伸出的周邊收入（涵蓋服裝、收藏卡片、游戲、糖果和旅游等）則超過了70億美元，成為華納最重要的收入來源。而好萊塢歷史上最為長盛不衰的周邊產(chǎn)品則要屬《星球大戰(zhàn)》了。自該系列影片的第一部于1977年上映起至今，其周邊衍生出的產(chǎn)品已經(jīng)銷售超過270億美元的收入，成為歷史之最。

中國電影周邊市場仍是藍(lán)海

相比較下，盡管中國電影市場的潛力已經(jīng)壯大到無法被忽視的程度，但在電影票房之外的周邊產(chǎn)業(yè)上，目前卻仍處于尚未被開發(fā)的“處女地”。這其實(shí)是一個(gè)很值得思索的現(xiàn)象，因?yàn)樵谌澜鐭豳u的電影周邊產(chǎn)品，幾乎超過8成全都是made in china，中國制造暢銷全世界的電影周邊產(chǎn)品，自己卻在這條產(chǎn)業(yè)鏈中處于分成的最低端。而形成這一現(xiàn)象的原因，主要在于以下幾個(gè)方面。

首先，是中國電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不完善。中國電影產(chǎn)業(yè)相對(duì)好萊塢發(fā)展較晚，現(xiàn)今剛好110年歷史的中國電影直到1993年中國加入WTO的世貿(mào)體系后才全面開放了國內(nèi)的電影進(jìn)入市場，并在2002年國內(nèi)開始實(shí)施院線制改革，形成了以北京新影聯(lián)、上海聯(lián)合、萬達(dá)和星美為代表的一批電影院線。只有二十年出頭的商業(yè)市場歷史難免在運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上欠缺。

特別是現(xiàn)如今中國電影產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)比好萊塢，沒能形成一個(gè)真正集合影視、娛樂、出版、傳媒、發(fā)行、創(chuàng)意和房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體的跨行業(yè)超級(jí)大集團(tuán)，致使一部電影從制作、宣傳到發(fā)行，各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行不同程度的溝通協(xié)作甚至利益分配，這對(duì)于需要從劇本設(shè)計(jì)之初就進(jìn)行規(guī)劃的電影周邊產(chǎn)品制造的一體化流程，往往會(huì)起到各種不必要的干擾。而在好萊塢則是另一番景象。它不僅整合了電影的投資、生產(chǎn)、放映和發(fā)行等主要行業(yè)，同時(shí)還包含了電影放映后的產(chǎn)品開發(fā)及其他相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，充分體現(xiàn)了對(duì)電影產(chǎn)業(yè)橫向和縱向資源的有效整合。

諸如時(shí)代華納、迪士尼等電影制片公司先通過控制生產(chǎn)、發(fā)行和放映完成了縱向整合，繼而又通過跨媒介經(jīng)營、硬件和軟件經(jīng)營共同開發(fā)進(jìn)行了橫向整合，同時(shí)通過國際分工靈活而符合成本效益地使用資本、勞動(dòng)力，進(jìn)行了全球范圍的整合。特別是迪士尼從上世紀(jì)就完成了對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的整合，形成了一套由動(dòng)畫片進(jìn)入故事，進(jìn)而其資本開始進(jìn)入圖書、畫冊(cè)和DVD出版、迪士尼游樂園的建造、旅游和酒店、周邊卡通玩具和生活用品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，甚至還購買了美國三大媒體之一的美國廣播公司（ABC）成為自己的宣傳平臺(tái)。在如此完善的產(chǎn)業(yè)鏈整合下，好萊塢可以從電影投拍之前，就設(shè)定出適合制作成熱銷電影周邊產(chǎn)品的角色、從人物的衣著造型、口頭禪式的臺(tái)詞到為其量身定做的劇情場景等，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都以日后的周邊銷售為中心展開。在這樣的布局下，其電影周邊產(chǎn)品的利潤怎么會(huì)不水到渠成呢？

其次，是資金投入相對(duì)滯后。在前面所提到的中國電影產(chǎn)業(yè)鏈不完善的一個(gè)客觀原因，還在于缺少資本運(yùn)作，畢竟能將各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合在一起沒有巨額的資本介入很難完成。

早在2004年，好萊塢電影制片商就開始與華爾街的風(fēng)險(xiǎn)投資公司相互合作，當(dāng)年美國風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)好萊塢的資金投入規(guī)模就達(dá)到了20億美元。來自美林銀行和瑞士信貸銀行的資本為迪士尼、派拉蒙和華納兄弟等好萊塢制片商與頂級(jí)私人投資者們牽線搭橋，成功為其電影產(chǎn)業(yè)融資，幫助他們實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)鏈的整合工作。而在索尼影業(yè)并購米高梅電影公司時(shí)，也是在三大私募基金Providence Equity Partners， Texas Pacific Group和DLJ Merchant Banking Partners的加盟下才使得交易在2004年9月成功達(dá)成，為其之后進(jìn)一步整合電影業(yè)務(wù)部門鋪路。

相比之下，中國電影產(chǎn)業(yè)的資金則多依靠熱錢投資，缺少成規(guī)模的資本介入，也沒有源源不斷的資金鏈支持。與此同時(shí)，在新的全球化投資與生產(chǎn)格局已成為主流趨勢的背景下，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的資本已經(jīng)從國內(nèi)分散到海外，呈現(xiàn)出“靈活積累”的特點(diǎn)，多國投資合拍如今成為正常運(yùn)作。好萊塢制片商們也開始購買或合營海外的發(fā)行公司和電影院線，以達(dá)到共擔(dān)投資、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的目的。而這種共同投資拍片票房相互分成的模式，看似是在票房壓力下減少了投資商們的風(fēng)險(xiǎn)，但卻是好萊塢精明商人們利用票房分成做誘餌，以抓大放小的方式實(shí)現(xiàn)其通過售賣周邊產(chǎn)品賺取巨額收益的目的，與他人“分享”高額的電影投資風(fēng)險(xiǎn)而獨(dú)占周邊收益。

正是在此模式下，好萊塢進(jìn)一步利用資本進(jìn)行其商業(yè)版圖的全球分工，類似“華納中國”這樣的子公司不斷出現(xiàn)，以適應(yīng)全球化的新格局，要求各個(gè)生產(chǎn)層面重新分工、組合。如今創(chuàng)意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進(jìn)行，在藝術(shù)、金融、法律等各方面分別處理。制片商與發(fā)行商訂合同，分賬預(yù)支籌款。制片商再與眾多的專業(yè)中小公司聯(lián)系，產(chǎn)生配套流水作業(yè)。而這些，都需要有強(qiáng)大穩(wěn)定的資本做支撐才能完成調(diào)配。

最后，則是中國電影作品缺少代表性的品牌形象和盜版問題難以解決。一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，好萊塢可以通過米老鼠、唐老鴨、異形和各種或萌或酷的電影形象設(shè)計(jì)制造出讓消費(fèi)者甘心掏錢購買的周邊產(chǎn)品。那中國電影自身有什么可轉(zhuǎn)化成周邊產(chǎn)品的電影品牌嗎？

雖然近年來中國的電影市場產(chǎn)生了爆炸式的增長，也誕生了許多票房佳作，但細(xì)心梳理不難發(fā)現(xiàn)，這些電影作品中缺少一個(gè)具備傳播價(jià)值的品牌形象。因?yàn)殡娪爸苓叜a(chǎn)品多集中于吸引力最強(qiáng)的動(dòng)畫片領(lǐng)域，而中國電影對(duì)動(dòng)畫片受眾群體的定位偏向于兒童，除早年的《大鬧天宮》外，幾乎從未能設(shè)計(jì)出像《玩具總動(dòng)員》之類兒童和成人都能為之著迷的動(dòng)畫片，所以在由電影作品轉(zhuǎn)變成周邊產(chǎn)品上缺少足夠的品牌形象。

例如在中國電影票房史上排名靠前的幾部作品中，由姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》受題材限制，自我約束了周邊產(chǎn)品的開發(fā)。雖然制片商沒能推出好的周邊產(chǎn)品，但卻讓盜版商憑借制作山寨的“麻將面具”賺了一筆小財(cái)；徐崢導(dǎo)演的《泰》票房連破紀(jì)錄，但在周邊產(chǎn)品上同樣乏善可陳，只是捧紅了泰國旅游，卻對(duì)投資商貢獻(xiàn)寥寥。時(shí)至今日，中國電影周邊產(chǎn)業(yè)除了銷售DVD或幾件設(shè)計(jì)簡單的T恤外，其它都乏善可陳。真正具有品牌價(jià)值的還要算是西游記中的孫悟空，但卻缺少一部便于現(xiàn)代傳播的、有分量的電影作品作依托，少有成為亮點(diǎn)的就要算是《巴拉拉小魔仙》和《喜洋洋和灰太狼》的周邊產(chǎn)品售賣。其中喜羊羊和灰太狼在開拓出市場后未能更上一層樓，卻被美國迪士尼用資本買斷，如此對(duì)影視作品品牌效應(yīng)的忽視程度令人遺憾。而這種忽視某種意義上講并非技術(shù)或能力原因?qū)е拢痪心嘤谟邢薜钠狈渴杖牒筒辉概囵B(yǎng)品牌形象的短視才是關(guān)鍵。此外，盜版問題也是困擾投資商的一個(gè)重要原因。

中國電影周邊產(chǎn)業(yè)前景看漲

雖然中國電影的周邊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在落后于好萊塢，但未來仍然是光明的，因?yàn)閺漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)上講，我們雖然為好萊塢的周邊產(chǎn)品做了10多年的配套，但卻練就了相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作工藝和基礎(chǔ)銷售的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模，為中國制造轉(zhuǎn)型中國內(nèi)銷創(chuàng)造了前提條件。其次隨著阿里巴巴、百度、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和萬達(dá)等房地產(chǎn)等巨無霸級(jí)企業(yè)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的涉足，未來整合相關(guān)電影產(chǎn)業(yè)鏈的資金類需求也將一步步到位，特別是萬達(dá)已經(jīng)先人一步，籌備在青島建設(shè)以電影為核心的主題公園，其將目光瞄準(zhǔn)在拉動(dòng)電影周邊產(chǎn)業(yè)盈利模式的指向性非常明顯。而在硬件的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)銷售以及在資本配置下重整電影產(chǎn)業(yè)鏈都齊備之后，未來最需要投入的，就是如何在軟件內(nèi)容，即一部電影作品中真正打造出一個(gè)屬于中國電影自己的品牌形象。

未來，不論愿意與否，中國電影產(chǎn)業(yè)勢必將會(huì)走上大力發(fā)展周邊產(chǎn)品的道路。只有這樣，投資人才會(huì)有利可圖，中國電影也會(huì)因此而形成資本的良性循環(huán)，創(chuàng)造出更多精彩的作品。