誰在拼搶中國高端水市場

高端水市場在2015年會經歷一些結構性的調整，而踏踏實實做產品和水源的企業將會從這一輪洗牌中受益。

水源勘探師方強為了尋找頂級礦泉水源，先后70多次進入長白山脈森林腹地，他是農夫山泉的水源勘探師。一個偶然的機會，得知撫松露水河東北部有一處非常不錯的水源，方強現場勘測后發現，此處泉水有多個泉眼，并且四季恒溫，多年找水的經驗告訴他這就是真正的地下礦泉水，水樣分析表明這里屬于低鈉礦泉——一種可遇而不可求的珍貴礦泉水。因為只有鈉含量小于20mg/L的礦泉水才能稱作“低鈉礦泉”，而國內絕大部分礦泉水不符合這一特征。這種礦泉水十分稀有，因為鈉含量特別低，其他常量元素含量相對均衡，喝起來的口感特別清冽，一般用于開發頂級瓶裝水 。

今年2月1日，農夫山泉在撫松工廠召開新品發布會，宣布旗下有三款重量級產品即將上市，分別為玻璃瓶裝水、適合嬰幼兒的天然飲用水和學生天然礦泉水。這些產品從品質到包裝都將一改過去的理念，躋身高端產品行列。

稀有性成為品牌的DNA

水源稀有性成了各家瓶裝水生產商最大的賣點。1996年以來，各家飲用水生產商相繼在國家一級水資源保護區浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖、天山冰川區新疆瑪納斯、全國優質礦泉水源地四川峨眉山、國家級自然保護區陜西太白山、國家級森林公園貴州武陵山建成十多座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。其中農夫山泉給自己的定位就是致力于為人類健康提供產品和服務，其目標是成為中國最具競爭力的飲料生產商，加入世界最優秀的專業飲用水公司行列。“健康、天然”、“水源地建廠、水源地灌裝”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”的廣告語也是源于此。

此次，農夫山泉一口氣推出三款產品，可謂處心積慮。

玻璃瓶高端礦泉水包裝設計歷時三年，共邀請了3個國家五家設計事務所進行創作，一共經歷了50余稿、300多個設計。最后確定8種樣式，瓶身主圖案選擇了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松等，流露出濃濃的生態和人文關懷氣息。

近年，嬰兒水產品在國外越來越多，已經成為科學育嬰的必備產品，在國內還是空白，沒有專門針對嬰幼兒直接飲用和調制配方食品的瓶裝水產品。與一般飲用水不同，嬰兒水在礦物元素含量和微生物控制上的要求更為嚴格。農夫山泉成為國內第一家發展嬰兒飲用水的企業。嬰兒水的瓶型設計是由國內杰出的工業設計師范純完成的。他希望通過設計給消費者傳達的一個感覺是安全的、可信賴的、科技感的。所以他把瓶身設計得非常矮，使整個瓶子的重心降低，這樣就不會輕易被碰到，不會砸傷寶寶。為了讓肥大的瓶身保持握力，于是在瓶身上增加了棱線設計。如果是父親，手比較大，那么他可以從大的那面抓取；如果是母親的手比較小，那么她可以從小的那面抓取。無一例外都體現出對客戶在使用上的人性化處理。

學生水是農夫山泉的老產品。早在20年前農夫山泉就推出了運動蓋包裝，受到了孩子們的熱烈歡迎，那句“上課的時候不要發出這種聲音”的廣告語令人印象深刻。為了紀念20年前這個充滿童趣的產品，農夫山泉推出了運動蓋升級版：學生天然礦泉水。在這款產品上，為了讓青少年獲得更好的消費體驗，重新設計了一個瓶蓋，單手就能開關。瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會灑漏，非常適合孩子使用。此外，農夫山泉還邀請了英國著名插畫師畫了一組極富想象力的標簽，表現長白山春、夏、秋、冬四個季節，整個設計充滿童真，仿佛孩子們想象中的長白山自然世界。

來自礦泉水界的矩陣革命

一份行業調查數據顯示，2014年，中國瓶裝飲用水產業規模達到1000億元，利潤率僅4%。而高端水的售價和利潤是普通瓶裝水的六七倍。這一現象激發了國內高端礦泉水的市場競爭。目前，包括長白山、昆侖山、百歲山、阿爾山、廣西巴馬等優質水源地周邊，都有大牌水企進駐，并進行礦泉水產業開發。

最新的消費者調研數據也顯示，截至2014年11月的過去六個月內，在1-3線城市消費者中有近半（47%）飲用過高端瓶裝水（比如evian或者5100）。本土高端水表現也相當搶眼。以5100為例，其營收增幅超過30%，就增幅而言大大領先達能旗下的Evian。尼爾森數據顯示，2014年低端水的增長率僅11%到12%，高端水增長卻高達46%到50%。有業內人士預計，中國高端水市場未來5年內市場容量將高達100 億元，在利益的驅動下，高端水市場的玩法越來越多了。

英敏特市場咨詢公司分析師張一告訴本刊：從市場整體數據中可以看出，市場銷售量的增幅要明顯低于市場銷售額，體現出瓶裝飲用水平均售價在走高。而在低端瓶裝水市場，我們同時也可以觀察到其細分市場內領軍品牌的平均價格穩定甚至有個別品牌出現下降的現象。也就是說，瓶裝水整體價格的走高，是在低端水價格穩定的基礎上得來。

另外，在恒大、中石化等業外資本以價格、水源地等為由頭，頻繁挑起高端水市場混戰之后，瓶裝水老大農夫山泉終于也坐不住了。在如今的水市場中，普通的中低端水已漸漸失去原來的巨額利潤。業內人士表示，“因為在中國大多數消費者不會預先設定購買的產品，而是在可選擇的范圍內挑選產品。”這也是農夫山泉采用高價策略的原因。一方面走差異化路線的需要，一方面也是用高價產品給自己和渠道客戶彌補利潤的不足，用產品和策劃優勢來彌補渠道劣勢。

農夫山泉董事長鐘這樣解釋布局高端水的動機：“適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。我們國務院總理、國家主席面前放著什么水？塑料瓶水。達沃斯論壇，人家放的什么水？玻璃瓶水。”

農夫的新策略就是“細分”，農夫山泉董事長鐘稱：“市場的細分意味著需求的細分，產品品類的選擇是依據市場需求決定的。”對于農夫山泉的發展狀況，鐘日前還透露，農夫山泉今年的業績增長預計將達到20%，其中，水產品的貢獻比例約為50%，其他飲料占業績的 50%。目前，農夫山泉的年銷售額約為150億元人民幣。接下來，農夫山泉未來的精力仍將放在開拓其他細分市場上。所以當農夫山泉看清市場后，他們不用花大價錢來做產品廣告，不用永無止境地跟其他企業打廣告戰、價格戰，而是低調地生產市場需求的產品，用銷售額說話。實際上，與熱鬧的水市場相比，農夫山泉的產品動作卻一直靜悄悄。農夫山泉在2000年宣布從生產純凈水轉型做天然水之后，水產品家族從未添新子，最近的新品也只是2013年底推出的打奶茶系列。15年之后發力飲用水新品，這就是開始“細分”的結果。

搶水源 爭產能 拼的就是細分

一份來自長白山水源地的投資報告顯示，農夫山泉在“礦泉名城”靖宇縣進行三期礦泉飲品項目廠房建設，項目總投資4.6億元，新上2條7.2萬瓶/小時克朗斯生產線、1條4L水生產線、1條飲料生產線，新增產能80萬噸，總設計產能達到189萬噸。同在此地，娃哈哈二期礦泉飲品項目廠房總投資2億元，新上年產1.5億瓶生產線1條，新增產能20萬噸，總設計產能達到30萬噸。后來者恒大冰泉在一期項目實施后，二期項目也在趕工期。新上1條10.8萬瓶/小時灌裝生產線、1條1.4萬瓶（4L）/小時灌裝生產線、6條7.2萬瓶/小時灌裝生產線以及相關水處理設備，購入注塑機20臺（套），新增產能100萬噸。靖宇縣還有康師傅、娃哈哈和天士力等水廠。

在新產品還沒上市時，農夫山泉就已經為這三款產品做好了人群定位，玻璃瓶作為頂級高端水，將會在各大酒店，會所等高級餐廳銷售，針對的就是一些有錢又任性的土豪們，而價格也將定在35元到45元之間。買玻璃瓶高端礦泉水的小伙伴，喝的不是水，是任性……

從通路需求上也能反映這一點，大賣場（67%）和超市（77%）依然是消費者購買瓶裝水的主要渠道。便利店現在也變得相當普遍（66%）。在和其他非酒精飲料品類的橫向對比后，英敏特的研究發現，瓶裝水在解渴這一特性上遙遙領先，有多過七成的（73%）消費者認同瓶裝水的解渴特性。更為有趣的是，有近半（51%）消費者認為瓶裝水健康，在所有非酒精飲料品類中與健康相關度最高，這也說明很多消費者選擇瓶裝水背后有健康的考慮。

從消費者調研數據中可以看出，趨優消費在瓶裝水市場成為一種新的趨勢。英敏特提供的研究發現，有近半（45%）的1-3線城市消費者每月在瓶裝水上的花費在提高。同時，高端水消費者相對普通瓶裝水消費者而言，更可能在其現有支出的基礎上提高飲用瓶裝水上的花費（在家場合：36% vs. 24% 。在外場合： 52% vs. 39%）。

在人群定位上，農夫山泉給出的解釋是“我們真的不指望能通過高端玻璃瓶裝水賺錢，我們做的只是為進入國際高端瓶裝水打下基礎。我們不指望玻璃瓶會有太大的銷量，推玻璃瓶的主要目的是展示設計理念，成為中國高端水的代表。” 農夫山泉董事會秘書周力表示，相比玻璃瓶，其他產品的期望值比較大，包括使用率較高的嬰兒水和學生水。“在我們做產品的過程中，關注點是把產品做好，會有欣賞它的人和消費人群。”業內人士指出，在競爭日趨激烈的高端水市場，農夫山泉一直缺席，此番一口氣推出3款新品，標志著完成了品牌形象升級。

高端水是整個瓶裝水發展的一個必然趨勢，尤其在消費者趨優消費的大背景下。但高端水市場在2015同時也會經歷一些結構性的調整。張一分析道：在新的國家標準實行之后，利用各種噱頭嘩眾取寵的方式打入高端水市場將會變得愈發困難，一些企業必然要經歷重新定位的過程。而踏踏實實做產品和水源的企業將會從這一輪洗牌中受益。