性感廣告能提升廣告效果嗎？

在廣告行業，利用與“性”有關的元素進行品牌訴求似乎司空見慣，但，這真的有用嗎？不久前在美國舉辦的NFL全美橄欖球聯賽總決賽（超級碗）被視為美國的廣告盛會，如果以此為樣本進行分析比較，或許可以從中窺測一二。

事實上，早在1973年，美國的化妝品品牌Noxema就首次發布了一支電視廣告“讓Noxema潤滑你的臉”，廣告中的“潤滑（cream）”一詞實際上一語雙關，俚語中有射精的含義，因此廣告一經推出就引人側目。之后，廣告商們越來越沒下限，1991年辛迪·克勞馥穿著短褲為百事做廣告。梅根·福克斯在2010年版的摩托羅拉廣告中，則是裸身洗著泡泡浴。性感廣告仿佛成了靈丹妙藥，域名代理服務公司Go Daddy早在2005年就利用超級碗廣告，給自己貼上“性感”標簽，沿續多年。

盡管有充足的證據證明，在近幾年超級碗比賽中，持續發布與性暗示有關的廣告不會帶來多少實際效益，但是品牌仍然難以舍棄這類廣告。值得回味的是，拿2013年超級碗比賽的廣告和今天相比，不難看到這股“性”熱潮慢慢消退，即便是Go Daddy這個超級碗廣告的常客，今年的廣告主角也由性感男女徹底變成了賣萌的小狗。

“吸血鬼效應”

2005年調查公司MediaAnalyzer的一項調查問卷顯示，情色廣告會讓男性受眾有一種“吸血鬼效應”，當他們的注意力放在裸露的身體部位時，被宣傳的產品本身難以關注。在2012年，根據美國威斯康星大學對超級碗廣告的調查顯示，使用情色廣告進行宣傳的吸引力比用其它方式進行宣傳的吸引力會降低10%左右。該項目的研究人員在2012年時曾對《今日美國》說：“廣告越色情，就越不受歡迎。” 2013年心理學協會的研究人員曾證明，情色圖片廣告會降低女性的購買廣告商品的欲望，更讓人驚訝的是，這類廣告同樣也會降低男性的購買欲。

果真如此嗎？數據分析公司Ace Metrix對最近五年超級碗廣告的最新內容進行數據分析，結果顯示，以性感為主題的廣告大約占全部廣告的11%，而這些廣告比起其它創意類廣告的得分會低8%，評分標準是基于可看性和勸服力。

Ace Metrix的CEO皮特·達伯認為，這個問題產生的根本原因在于，大部分媒體將超級碗的受眾定位于坐在沙發上的單身漢。而事實上，受眾是面向整個家庭的。“情色類的廣告可能會在面對男性市場時更有效果，但是在超級碗的廣告時間里，女人、孩子和男人會在一起觀看，這樣就會獲得不同的反應。”他說，“品牌低估了市場，因此這么做顯得非常多余。”讓我們用數據來看他們到底有多么多余：去年數以百萬計的人看了超級碗比賽，這其中的46%都是女性，也意味著有5千萬的女性看了比賽。而且考慮到女性在購物時的沖動購買，85%會受到商業廣告的影響去商場購物。

品牌靠性感博出位

如果回顧一下近幾年超級碗廣告中的性感廣告，會發現它們并不總能如愿獲得預期的好評和關注。2013年Go Daddy的廣告片《完美結合》幾乎就是為男人專門定制的，廣告中，超模芭兒·拉法利與小胖宅男杰西·海曼激吻，廣告文案是“智慧與性感完美結合”，引發了網上的大量話題討論。但是Ace Metrix公司的調查發現，只有4%的觀眾認為這個廣告很性感，更多的人認為這個廣告很惡心。更重要的是，在這場比拼中，這個廣告比超級碗比賽中其它廣告的平均分低了25%。

在所有超級碗的廣告中，與“性”有關的廣告還有一個特點，就是選用名人。廣告史上當然一般是用性感美女，不過2014年HM調轉槍口，讓貝克漢姆作為廣告的主角。廣告引發了種種反響，不過遺憾的是，在Ace Metrix的評分中，這支廣告得分還是低于平均分。

那么為什么這些品牌還保持著這種低級雜耍的風格呢？達伯認為，有些市場人員明知這樣做會讓女性消費者跟他們說拜拜也依然故我，他們既不考慮品牌自身，也不考慮公序良俗，每年都有遇到這類品牌商，他們總是自認為他們懂得更多。

達伯也據此推測，想超越已有的這些大膽出位的廣告作品會產生過大的壓力很容易導致廣告適得其反。“超級碗的觀眾們想看到驚喜，”他說，“品牌都希望能將廣告做得更加前衛，突破瓶頸以產生關注，但是他們現在有點力不從心。”

當然，事情并不會永遠這樣。Go Daddy今年的超級碗廣告把主角從大胸美女變成小狗，這件事看似偶然，但其實意義重大。達伯認為，這絕對是方向性的改變，就像2013年奔馳CLA的廣告中出現的是性感女模凱特·阿普頓，今年也同樣采用了更安全保守的方式——用電腦制作森林動物主題。難道，這些品牌終于決定，不再在廣告中比誰更暴露嗎？“這也許會花上很多年。”達伯說。

一直以來，時尚品牌CK內衣的廣告充滿曖昧色彩，而消費者也習慣于受其影響。即便如此，2013年的視頻廣告《概念》中，30秒廣告有如360度無死角的人體黑白攝影作品展，主角是21歲的超級男模馬修·泰瑞的胴體。這個廣告獲得了Ace Metrix性感類廣告的最低分，跟平均水平低了34%。

并不是所有的性感廣告都是只為“性福”，也與產品本身的特性相關。例如女性內衣品牌“維多利亞的秘密”同樣在今年的超級碗比賽中大秀性感女人，不過這倒也無可厚非，試想一下，經營這類私密產品，你還會堂而皇之地指責這些情色廣告嗎？不過這個廣告也并非無可挑剔，“我會減少廣告與男性的關聯，將關注點更多地放在女性的自我形象上。”達伯說，在他看來，這個廣告顯然是從男性視角出發，而與此同時商品的消費人群其實是女人，這多少有點讓人費解。