用誠意 做創意

華為智能穿戴設備“三劍客”亮相MWC的廣告創作故事談

華為在MWC上的表現無疑令人欣喜，一個國產品牌在國際上有如此影響力是值得我們驕傲和學習的。在這個智能穿戴設備井噴的時代，如何推廣才能讓客戶第一時間對新產品產生好感 ？

2015年3月初的世界移動通信大會上（以下簡稱MWC），華為同時發布了今年的三款智能穿戴設備旗艦產品——Huawei Watch（智能手表）、TalkBand B2（智能手環）、Talkband N1（智能耳機），其同步推出的創意亦引起廣泛熱贊和網絡傳播，成為華為終端迄今為止關注度最高的產品廣告。

本次發布的三款華為智能穿戴設備雖然是第一次亮相，但華為穿戴產品投入已有4年，2年前就開始規劃系列產品。作為智能穿戴設備中最具有傳統氣質的產品，華為手表備受關注。它是全球首個采用藍寶石玻璃的安卓智能手表，顯示屏也是目前智能手表中最好的；手表采用6軸傳感器，氣壓感應器并且支持心率監測，在眾多智能手表中屬于頂級配置，而背后有20多位博士專家對傳感器算法進行調校，已達到最好的使用體驗；采用觸點式充電既減少手表厚度，同樣也保證了穿戴體驗。

傳統運營商業務此前一直是華為最重要的收入和利潤來源，不過華為認為以它和云計算為代表的“互聯”方向同樣是未來的一大重點。華為移動寬帶與家庭終端產品線總裁楊志榮曾指出，以手機為中心的可穿戴設備所代表的“擴展”方向是華為未來的另一個關注焦點。不過，楊志榮也承認，當前的可穿戴設備市場仍處于剛起步階段，沒有領先者、蘋果手表的推動、再加上從歐洲傳統手表廠商挖來的設計團隊，華為希望能夠在智能手表這一“藍海”分得一杯羹。

本文將從廣告創作的角度，和讀者聊一聊華為三款智能設備廣告創作背后的故事。

用誠意來做創意，才能贏得相互的信任，才能有機會做更多的創意。

有誠意 才有新意

在三個產品策略和創意開發之初，我們一直有一個想法：“找到不同的角度，做不一樣的創意。”

我們反復與客戶討論，發現全球市場上所有的智能手表都在把智能當作賣點，僅有LG和Moto 360擁有傳統手表的外觀，但是因為一些技術問題，手表的感覺并不純粹，智能的應用也與大部分穿戴產品同質化，而這個正是我們的突破點。

華為智能手表面對一群既崇尚經典，又樂于創新的成功人士，他們鐘情于傳統腕表的經典設計和精湛工藝，又渴望順應時代，擁有智能手表的智慧內在。“Timeless design. Smart within.”（表率風范 慧而不宣）的產品理念由此而生，以“經典腕表的設計+智慧的內在”的傳播策略在眾多智能手表中獨辟蹊徑，脫穎而出。

在智能手環的全球市場領域，大致可以分為，以Nike Fueband，Jawbone領導的專業運動陣營，以索尼、三星引導的強調智能的陣營，還有Pebble、Fineck和Misfit的時尚陣營。而華為早在2014年，就搶先推出了讓通話和智能應用為一體的Talkband，占領了市場的話語權，藍牙通話與智能應用的融合，就是搶奪市場的一把利器。

TalkBand B2作為一款將藍牙耳機和智能手環合二為一的創新產品，正是面對一群在工作和生活上擁有多種角色沖突，渴望通過一種更智慧的生活方式去實現平衡人生的商務人士。我們在多次提案與討論過后，將傳播概念定為“Talking. Tracking. Smart Living.”（言行中智顯從容），全面迎合了消費者的核心需求。

智能耳機Talkband N1同樣是一款融合性產品，將運動追蹤的MP3無線藍牙耳機合二為一，面對的是那些既喜歡音樂、又熱愛運動，在運動的同時渴望享受高品質音樂的年輕人群。因此，作為TalkBand B2的姊妹產品，它的傳播概念是“Music. Tracking. Free Living.”（樂動中慧享自由）。

每一個傳播概念的產生，都經歷過一個漫長的過程，誠意是一種信念，因為只有這樣，創意在開始之初，才會擁有一個好的起點。華為堅持以客戶為中心，以奮斗者為本，持續創新，從而贏得了客戶的喜愛推崇。

誠意要讓人看見

圍繞這三個產品的核心傳播概念，我們需要用不同的方式，讓消費者從不同角度感受到產品的魅力。用形象來傳播概念，用產品廣告來增加了解，用網絡來覆蓋全球市場，用華為全球區域部門來推進銷售。

所以，除了創作表現消費者生活方式的產品形象片外，我們還創作了全面解讀產品設計和產品功能的視頻、形象海報，并通過多個創意平面對產品功能——進行詳細演繹，以網絡為主要傳播渠道，傳統媒體為輔助渠道，推向全球。

足夠的誠意，足以改變每一個創意。

沒有什么創意是一錘定音的，如果是個震撼世界的創意，那她應該也經受過海浪般的口水洗禮。但是無論任何創意的火花，只要有誠意，她都可以變成好創意。

我們的三個故事，當然也有不少口水的洗禮，才有今天的故事。Huawei TalkBand B2和N1是姊妹產品，我們希望創作一個故事，既擁有不同的視角，也可以講述不同的產品。因此我們創作了既可合二為一、又可以各自獨立成篇的廣告《無處不相遇》篇。人物的設定代表了他的生活方式，男主角Vincent是一個剛露頭角的服裝設計師，工作非常繁忙，但是又非常注重健康，他的工作與生活，其實也是相互融合的。而女主角是一名時尚記者，相同的生活方式，扮演著工作與生活中不同的角色。

我們通過兩個人講述了同一個故事：兩個有著不同事業和生活的人，總是不經意地擦肩而過，而最終，TalkBand成為了他們的交集。我們希望傳遞給消費者這樣一個信息：扮演生活中不同角色的你，不會再與美好失之交臂。

既然華為手表面對一群既崇尚經典，又樂于創新的成功人士，那我們就要創造這種人的故事，于是我們把男主角Nathan的家里營造成為一個經典風格的陳設，古老的鐘表、羊皮封面的書籍、油畫、石頭材質的墻壁……總之，影片環境風格越古典，智能功能的表現就會擁有更好的對比。同時，我們要賦予故事北歐的氣質，純美的雪域，當然這個想法也是考慮了執行的季節。

情節上，我們講述的是一段關于10年約定的友情故事，故事中，面對時間大神考驗的男人們歷經冰雪，終于準時趕赴了千里之外的10年之約。我們想說的是：“生活中，有些東西歷久彌新。”

華為手表的《設計故事》全面展現了華為智能手表的經典設計和精湛工藝，通過消費者訪談和對設計、制作過程的各種細節呈現，還原了華為手表的整個誕生過程，讓“經典設計+智慧內在”變得更為可知可感。當然，創意過程中，每一個參與的創意人都做了一次手表設計師。

所謂誠意，就是無論我們的創意要面對多少次的改變，在最終確定那一刻，依然相信，她還是有機會可以變成一個好創意。你的誠意，讓每一個人更有誠意！

我們覺得：“一個好的執行，甚至可以讓一個不好的創意變成一個好創意。”執行的重要性一直存在我們的心中，我們需要和更優秀的人合作，和更好的團隊合作，這也就意味著我們會面臨更多的挑戰。

最大的挑戰首先來自于時間！

這三款產品從策略、創意、拍攝到后期制作只有不到兩個月時間，特別是華為智能手表的制作周期僅有45天，比常規的90天制作時間足足縮短了一半！ 雖然制作時間縮水，但對制作精致度的高要求卻一點也不容壓縮。

針對這種情況，就三個產品的全套Campaign，我們商量與國內外團隊同時合作，部分創意的執行在中國，形象片的執行在歐洲。

華為手表我們最終選擇了與法國導演合作，在阿爾卑斯山完成，希望可以做出經典高端的調性。而手表的設計故事視頻，基于復雜的工藝和制作程序，需要細心的人來掌控，我們選擇在中國完成，可以更加細致地準備道具、場地調配方面的工作。而Talkband需要表現歐美的時尚生活方式，我們選擇了一名英國導演在葡萄牙完成。

國內的執行團隊與我們有多次的合作，他們了解我們對做一個好創意的誠意，所以用他們的誠意全力配合我們。國外的執行團隊，也看到了我們對做一個好創意的誠意，所以也用他們的誠意全力配合我們。大家連續戰斗2個多月，靠著追求好創意的誠意，漂亮地完成所有的執行。

其次，我們還面對跨地域、跨文化合作的挑戰。三款產品均由不同地域的國際團隊執行，在語言溝通、文化差異、工作習慣方面都需要迅速磨合，快速反應。因為所有人都有追求好創意的誠意，不同的想法在一起碰撞，多少次爭論之后，留下的當然是美好的結局。

同時，我們還須面對氣候的嚴峻挑戰。在阿爾卑斯山拍攝華為手表廣告的雪景時，天氣說變就變，根本不給你猶豫的機會，只有嚴格遵守時間安排，才有資格與天斗！

如果你想有一個創意希望被很好的實現，用誠意來打動你的伙伴，只有這樣，這個創意才會是一個有誠意的作品。

有誠意就有回報

MWC大會當天，華為全球發布三款旗艦產品，在Youtube、 Facebook、Pinteres、優酷、微信、華為官方網站等互聯網媒體和全球區域性媒體上，全面推出全套Campaign，YouTube點擊率飆升，華為商城當天點擊量突破了4萬，創下了華為廣告歷年之最，反響熱烈的程度大大超出預期。而且大部分消費者評論“很贊”，看過廣告后對產品產生興趣的人也非常多，很多帖子都在咨詢產品的上市時間和價格，廣告片在朋友圈轉發后，我們身邊的親友也紛紛咨詢產品的信息，這些反響讓我們感到非常驚喜。

我們的客戶華為也在工作群里給予了我們褒揚：“巴塞羅那展順利發布，營銷資料得到一致好評，尤其Huawei Watch超出了所有人預期，交付水準如此之高，感謝旭日因賽和制作團隊的辛勤付出，必須點很多個贊！”

相信這一切的褒獎和贊揚，都來自于對好創意的誠意。

更多的中國品牌需要走向世界，我們需要拿出足夠的誠意，和他們一起走向世界。

因為只有“用誠意，才能做出好創意！”

有誠意 才有信任

我們與華為的合作伙伴關系至今已超過10年，在華為眾多的全球廣告代理商之中，我們是與華為合作時間最長的創意傳播機構。10年來，我們見證了華為全球戰略的全面執行，并從傳播層面多維度地支持華為完成從B2B向B2C的轉型。

在執行本次MWC三大新品傳播之前，旭日因賽已經以核心創意供應商的身份參與了多個華為終端新品的全球傳播，打造出了眾多獲得廣泛認同的成功案例，華為MediaPad X1、P7、華為Mate、華為TalkBand B1等系列作品，都收獲了不俗的傳播效果和市場效應，同時我們也收獲了不少國內外獎項。

作者單位系廣州市旭日因賽廣告有限公司