Grand Tree購物中心大家樂意來玩的地方

開業后13天，累計突破100萬人流！

一個賣場面積只有3.7萬平米的購物中心，每日客流量近8萬人。

這在網購火爆，線下實體店日漸衰微的中國，簡直是不可想象的。

2014年11月21日上午9點，從高管到普通售貨員齊聚一堂，7i集團董事長鈴木敏文親自到場，面對400名員工，他說的第一句話是：“把商品僅僅陳列出來，掛一個POP宣傳一下就把商品賣出去的日子已經結束了。”鈴木董事長的話代表了集團高層對轉變觀念和購物中心創新的認識水平。Grand Tree購物中心項目總經理龜井作為直接負責人，給購物中心的定位是：“要把購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家。”龜井是7i集團專門開發購物中心的公司中的一員。

進入購物中心，人們很快會發現，一樓的西餐廳對面是品牌服裝店；生鮮食品超市對面是雜貨店；食品超市內，兒童食品圖案精美令人叫絕。高租金項目和聚人氣的項目不能兼得時7i集團毫不猶豫地選擇了后者，徹底顛覆了傳統購物中心的一樓開設化妝品、奢侈品和黃金珠寶等高租金店鋪的傳統，開創了以積聚人氣為主要目的的利用一樓最金貴的位置，以絕大部分的面積開設了低租金的食品超市、西餐廳和雜貨鋪，業內人士認為，這需要“有舍去眼前利益的氣量”。

有人流就有一切

當一個地方雷同的購物場所很多的情況下，吸引顧客到你這家來的出路就是“把Grand Tree購物中心建成大家樂意來玩的地方”，而且，“在玩的過程中順便買一些東西回家。”

贏商網大家專欄作者范宜昌認為，龜井的話非常準確地解答了商業地產創新的三個核心問題：首先，商業地產的生命線，最最重要的基礎是吸引人來消費，“把Grand Tree購物中心建成大家樂意來玩的地方”。其次才是銷售商品，“在玩的過程中順便買一些東西回家”，在顧客玩的過程中不知不覺把商品銷售出去了。第三，把購物中心的主要功能排序從傳統的“購物休閑”顛倒過來，轉變為“休閑購物”，可以說是對傳統購物中心模式的一次顛覆。

“購物休閑”轉變為

“休閑購物”

范宜昌認為：“大型商業地產項目功能創新提升需要符合4S— Services（服務）、Seeing（觀景）、Socialization（社交）、Shopping（購物）的排序倡議，這個排序也就是先要創造條件讓顧客樂意來（來享受服務、來觀景、來社交）；其次，才是順便買東西帶回家。”

7i集團在日本是一個擁有150多家企業的特大型商業流通集團，擁有遍布全日本和中國許多城市的“伊藤洋華堂大型綜合超市”、“7— 11便利店”，以及在全日本享有盛譽的“西武百貨店”和“LOFT”精品酒店，在籌備Grand Tree購物中心過程中，鈴木董事長多次召集這四個商業品牌的高層開會研究購物中心的業態創新問題，在整個Grand Tree購物中心管理團隊組建的人才調配、策劃、設計、新型商業業態試驗、完善到定型以及資源共享，7 i集團集中調用了全集團優勢資源來完成這項創新任務。

為了留住客流，購物中心頂層被設計成一座巨大的露天花園。總面積4300平方米，相當于足球場那么大的花園，設計成適合低齡兒童游樂的戶外場所，鯨魚噴泉，花團錦簇的攝影角，300棵包括果樹在內的樹木等等，都是這座花園的特色。這樣的設計是基于對購物中心附近居民的觀察。鬼井介紹說：“附近剛剛入住高層公寓的多是30多歲的80后和70末的育兒家庭，這些家庭的孩子基本在10歲以內，這些年齡層的人是最有消費力的。所在商圈是東京都人氣最盛交通便利的高檔社區。”

前期在對日本很多購物中心調研后發現，如果開同樣的購物中心，那就只是增加了一個購物的場所，而集團的目標是開一家前所未有的購物中心。為了這個目標，開發團隊還請來有店鋪開發經驗的外援，主攻一樓購物中心的食品超市，開設一個“用顧客眼光來重新定義的食品超市”。突破點落在了切塊的生鮮蔬菜上，“把蔬菜切開后陳列在貨架上，用稱重的方式進行銷售。”開發團隊認為，這個創意的主要消費者將是既想工作又想給家人做飯的年輕媽媽，讓她們感到方便。僅僅為了突破蔬菜保鮮、價格等問題，項目組就經過多次測試。

開業前期，項目組還特地安排附近幼兒園的孩子來到樓頂親手栽種花草。“讓孩子們長大遠游以后想起家鄉時聯想到在這塊屋頂花園內還有自己親手種下的花朵。”龜井說。

互聯網是個好工具

如果一樓的創新是為了贏得人心，那么，二樓的創新可以說是為了掏取消費者口袋里的真金白銀了。

一個規模縮小了的西武百貨布置在二樓和以上的樓層，百貨的品牌館比普通百貨店的品牌館規模小但容量特別大，因為每一個品牌館同其他西武百貨店的同類品牌館由視頻相連，這里，顧客可以通過電視視頻看到其他西武百貨店的陳列，顧客選購商品的范圍擴大了，令顧客們非常滿意。“這種購物樂趣是我們想提供的服務。”西武百貨創新銷售負責人表示。

龜井介紹說：“希望通過前所未有的布局，從而改變顧客的購物方式以及消費生活方式。”

Grand Tree購物中心帶來的啟示

范宜昌在看到Grand Tree案例后，總結出四點啟示。

啟示一：追求人性化是商業創新的源泉。Grand Tree購物中心的創新就是人性化購物環境讓顧客感到更加方便和舒服、對商場提供的服務和商品感到更加實惠和物有所值或物超所值、商家感到商業運行環境更加方便和舒服。雖然一個地方商業地產物業供大于求，對于新入行者來說，永遠存在著機會，這個機會就是你把你的商場做得比你的競爭對手、比別人更加人性化。 “讓顧客習慣以后，我們還要不斷努力去創造給顧客的驚喜！”

啟示二：只有顧客樂意來消費和商家樂意來經營，創造新商業地產項目才可以成為可能。由于一直以來在中國是權力而不是市場配置資源，廣大開發商養成了眼睛向上看的唯權力是瞻的習慣，因而，他們長期以來漠視顧客需求、漠視商家需求的惡果開始集中顯現，開發出了大量的市長喜歡而不是市場喜歡的垃圾商業地產。要想改變這個局面，要想把自己的商業項目變成消費者喜歡的平臺，唯有開發商的眼光向下看才能看到消費者的需求、看到商家的需求。

啟示三：創新需要對本商圈內的顧客和商家這兩個市場群體的需求做準確的判斷，創新的方向才能正確。Grand Tree創新目標就是為了迎合這個商圈內的上班白領多、育齡婦女多、孩子多、休閑活動場所少的實際情況而設計開發的。

啟示四：創新需要謙虛的心態，創新需要學習型組織。不知是從哪一年開始，房地產開發商老板被貼上了“土豪”標簽，商業地產開發商老板也未能逃脫。莫言說得好：“當你的才華還撐不起你的野心的時候，你應該靜下心來學習；當你的能力還駕馭不了你的目標時，就應該沉下心來歷練。夢想，沉淀和積累。”范宜昌說過去十年全國開發了5.7億平方米大型商業地產項目的開發商中，有多少百分比的開發商老板具備的才華（知識和能力）撐得起他們開發大型商業地產項目這個（野心）的？中國過去十年中開發的大型商業地產項目中有80%以上的項目凈收益達不到初期投資額的3%，遠遠低于市場退出機制要求的5%這個最低門檻。

掌管著全日本150多家商業公司的董事長鈴木先生態度謙虛，以自己的實際行動，把全集團所有商業公司高管群體帶成了一個學習型組織，確保了Grand Tree購物中心業態創新的成功實施和未來的持續創新。